圖/聯(lián)商圖庫

提到剛剛過去的2019年，不少服飾零售行業(yè)從業(yè)者都會感嘆一句：凜冬已至。

高庫存和高負(fù)債如同兩把枷鎖讓海瀾之家步履維艱，曾經(jīng)“不走尋常路”的美特斯邦威也遭遇“路障”虧損閉店，被稱為“中國版ZARA”的拉夏貝爾甚至淪落到依靠出售不動產(chǎn)“續(xù)命”……其實不只是國內(nèi)，不少國外服飾品牌也面臨類似嚴(yán)峻的問題。曾經(jīng)風(fēng)頭極盛的Forever21、Topshop、New Look等快時尚品牌瀕臨破產(chǎn)，維多利亞的秘密在關(guān)閉多家實體店的同時，也悄然取消了極具代表性的走秀表演。

種種這些，無不映襯出服裝市場的落寞蕭條。盡管如此，也有一些品牌實現(xiàn)了逆勢上揚，聚焦高爾夫服飾細(xì)分領(lǐng)域的比音勒芬就是其中一位低調(diào)的贏家。

2019年前三季度財報顯示，比音勒芬收入同比大漲24.95%至13.23億元，凈利潤則大漲51%至3.11億元。三季度增速分別達(dá)到27%、22%和25%，歸母公司凈利潤增速分別達(dá)到53%、17%和64%。

去年年末，比音勒芬發(fā)布公告，預(yù)計品牌2019年凈利潤同比增長30%至50%，第四季度凈利潤將在6866萬至1.27億元之間。這意味著該公司連續(xù)11個季度保持盈利高增長。

在服裝業(yè)持續(xù)低迷的行業(yè)“寒冬”中，比音勒芬保持快速發(fā)展的原因是什么？ 其在品牌建設(shè)上又有何過人之處？

細(xì)分市場中“跑”出黑馬

2003年，溫州商人謝秉政在在廣州正式成立比音勒芬公司，彼時正值高爾夫球運動在中國的爆發(fā)期。隔年，比音勒芬在南京開出第一家專賣店“南京金鷹店”，歷經(jīng)17年發(fā)展，當(dāng)初不過40多㎡的南京金鷹店已經(jīng)升級為200多㎡的大店，而比音勒芬的門店數(shù)也從“1”增長至800多，一躍成為了高爾夫服飾領(lǐng)軍品牌。

從可查閱的數(shù)據(jù)來看，無論行業(yè)環(huán)境順境或是逆境，比音勒芬的發(fā)展一直保持穩(wěn)如磐石的“姿態(tài)”。自2011年至今，其業(yè)績表現(xiàn)幾乎清一色呈現(xiàn)連年增長態(tài)勢。

從兩個核心業(yè)績數(shù)據(jù)來看，其營收從2011年的3.04億元增長到了2018年的14.76億元；

凈利潤在8年間，從0.45億元增長至2.72億元，翻了6倍。

同時，在國內(nèi)高爾夫服飾領(lǐng)域，比音勒芬也占得了絕對的市場份額，早在2015年，其便取得同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一的位置。

毫無疑問，誕生17載的比音勒芬不僅是細(xì)分賽道的隱形冠軍，也成為了國內(nèi)服飾大盤中一匹不容忽視的黑馬。

穩(wěn)健增長的三大秘密

有人說，比音勒芬的成功來源于選對了細(xì)分賽道，在服飾紅海中找到了一片藍(lán)海。但《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為，想要將品牌做成小眾中的“大眾”，甚至實現(xiàn)“出圈”，“天時”并非唯一的原因。

那么，比音勒芬保持穩(wěn)定增長的秘密是什么？

一、對細(xì)分領(lǐng)域的堅守與深挖

高爾夫運動作為象征精英身份的傳統(tǒng)貴族運動，決定了高爾夫服飾對準(zhǔn)的是定位中高端的小眾市場。而這也意味著，產(chǎn)品品質(zhì)與品牌價值成為立足于這片細(xì)分市場的關(guān)鍵。

比音勒芬自成立以來始終堅持高品質(zhì)、高品位、高科技和創(chuàng)新精神的“三高一新”品牌發(fā)展理念。

據(jù)了解，比音勒芬組建了一支由中、英、韓三國知名設(shè)計師組成的國家化設(shè)計團隊，由前巴寶莉（Burberry）高爾夫設(shè)計總監(jiān)Paul Rees（保羅·里斯）擔(dān)任研發(fā)創(chuàng)意顧問。

品牌的長期面料供應(yīng)商則包括日本伊藤忠株式會社，日本東麗集團、意大利康科利尼、美國戈爾、美國Polartec LLC等。

此外，鑒于高爾夫球運動的高門檻和專業(yè)性定位，比音勒芬在產(chǎn)品研發(fā)方面著力頗多。

2013年，比音勒芬與北京服裝學(xué)院共建了國內(nèi)首家“高爾夫服飾人體工程研究中心”，開展高性能高爾夫服飾產(chǎn)品功能性與特殊版型研發(fā)，提高了旗下產(chǎn)品科技含量。

得益于十?dāng)?shù)年的積淀，比音勒芬從品質(zhì)、設(shè)計雙維度建立了產(chǎn)品“護城河”。

二、定位清晰，渠道結(jié)構(gòu)合理

每個品牌在推向市場時，都被賦予獨特的品牌定位。不過，因為大環(huán)境的不斷變化及自身發(fā)展的需求，不少品牌在實際運營中會對品牌定位做出調(diào)整。然而，在調(diào)整過程中，往往會出現(xiàn)了自我定位不清、品牌文化模糊等問題。

而比音勒芬在保護品牌價值和高端定位上，則走出了一條可以說是特立獨行的路線。彼時，當(dāng)大眾品牌扎堆商場，比音勒芬精準(zhǔn)地找到了自己的客群，布局高端銷售渠道，堅持將線下門店開在機場與高鐵、球場、購物中心及奧特萊斯等商務(wù)人士頻繁出現(xiàn)的場景。

圖/聯(lián)商圖庫

通過在這些場景中大規(guī)模開店，比音勒芬不僅獲得了知名度，更是直接向目標(biāo)消費者商務(wù)人士傳達(dá)了清晰的品牌定位。因為定位精準(zhǔn)，品牌認(rèn)知度高，在比音勒芬的整體銷售額中，VIP顧客消費占比達(dá)60%至70%，復(fù)購率極高。

同時，公司以10:1的比例布局奧萊渠道，嚴(yán)格把控過季產(chǎn)品的銷售折扣，用以保護品牌價值。

顯然，除了找到了高爾夫這個差異化的細(xì)分市場，比音勒芬在渠道分布上也堅持了與之匹配的差異化原則。

此外，由于渠道差異化的布局，比音勒芬避開了實體百貨流量下降的沖擊。而在實體百貨受沖擊的過程中，店效較低的品牌退場實際上為比音勒芬清除了一批競爭對手。

隨著比音勒芬近年來從生活休閑高爾夫市場向旅行服飾市場進(jìn)一步延展，其也在積極布局線上渠道。同時，在線下渠道上，比音勒芬還將深挖一二線城市的高端社區(qū)作為潛在市場以及發(fā)展較快的三四線城市。

可以發(fā)現(xiàn)，比音勒芬一直頭腦清晰地堅持著“消費者在哪兒，市場就在哪兒；市場在哪兒，門店就在哪兒”的原則。

三、走向年輕化的品牌營銷

任何品牌的核心價值本身就代表著一種文化，而產(chǎn)品通過品牌傳達(dá)給消費者除了產(chǎn)品本身的價值外，最重要的就是這種獨一無二的文化精神。

以“生活高爾夫”作為自身獨特的品牌文化的比音勒芬，此前一直通過與專業(yè)賽事合作的方式提升品牌的知名度與影響力。

2013年，比音勒芬成為中國國家高爾夫球隊合作伙伴，專門為國家隊提供訓(xùn)練服和比賽服，助力國家隊為國爭光。2016年，打造了歷史上第一件中國高爾夫奧運比賽服——五星戰(zhàn)袍，助力國家隊征戰(zhàn)里約奧運會。目前，比音勒芬正在研發(fā)設(shè)計中國國家高爾夫球隊新一代奧運比賽服，積極備戰(zhàn)2020年東京奧運會。

除了傳統(tǒng)的賽事合作，比音勒芬近年來的營銷策略越發(fā)向年輕、時尚靠攏。比如開始強化明星營銷策略，先后簽約楊爍、江一燕、田亮等明星作為品牌代言人。

前不久，比音勒芬還搭上了“國潮”的快車，攜手故宮宮廷文化，開啟了品牌的創(chuàng)新文化跨界之旅。據(jù)悉，本次上新的2020年春季新品將康熙、乾隆的龍袍作為靈感源泉，將傳統(tǒng)龍袍的設(shè)計時尚化、年輕化、親民化，更將平安富貴、榮華永駐、吉祥如意、福壽綿長的寓意通過設(shè)計保留其中。

對于此次與故宮宮廷文化IP的跨界合作，比音勒芬表示將以衣為媒，傳播中國文化，創(chuàng)造獨特高端的國潮時尚，滿足精英人群對高端休閑國潮服飾的向往。

其實，無論是明星策略還是國潮時尚，加注營銷背后對應(yīng)的是比音勒芬對產(chǎn)品線進(jìn)行多元化擴張的戰(zhàn)略。

根據(jù)數(shù)據(jù)研究機構(gòu)Euromonitor International發(fā)布的分析預(yù)測，服裝市場仍在不斷擴大。特別是男裝，銷售額以2％的復(fù)合增長率增長，2022年之前預(yù)計將會超過女裝。同時，中國目前約有2到4億的新中產(chǎn)階級，這個數(shù)量龐大的客群在穿著打扮、生活方式等領(lǐng)域蘊含極強的消費潛力。

因此，在穩(wěn)住品牌35歲至50歲的傳統(tǒng)成熟客群的基礎(chǔ)上，比音勒芬也正在向更年輕的消費者張開懷抱。目前包括高爾夫系列、生活系列、時尚系列三個產(chǎn)品系列。2018年8月，比音勒芬又推出新品牌CARNAVAL DE VENISE（威尼斯狂歡節(jié)），正式開啟雙品牌運營，進(jìn)軍度假旅游服飾市場。

這些改變與布局，未來也將成為比音勒芬未來業(yè)績持續(xù)增長的重要支撐與動力。

后記

在行業(yè)寒冬中，有的企業(yè)選擇畏葸不前，有的選擇刮骨療傷。在這過程中，我們看到了如李寧一般的重生者，看到了飛不過2019的富貴鳥、報喜鳥們，也看到了比音勒芬這樣的“長跑”贏家。

在比音勒芬身上，我們總結(jié)出諸如精準(zhǔn)的目標(biāo)客群、高端細(xì)分市場的定位、穩(wěn)健的擴張策略、緊隨社會潮流的營銷策略等制勝法則。

不過，羅馬不是一天建成的。品牌經(jīng)營最重要的仍是持之以恒、堅持不懈。正如比音勒芬董事長謝秉政所說：“品牌經(jīng)營就像一場馬拉松長跑，而不是短跑，企業(yè)要經(jīng)常鍛煉，練好內(nèi)功，持續(xù)創(chuàng)新�！�

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 王迪慧）