聯(lián)商網(wǎng)消息：追劇需要VIP，聽(tīng)歌需要VIP，點(diǎn)外賣也要VIP……你的手機(jī)里有個(gè)付費(fèi)會(huì)員？

隨著手機(jī)“原住民”一代付費(fèi)意識(shí)的不斷提升，近年來(lái)，從京東PLUS會(huì)員到蘇寧Super，再到阿里88會(huì)員，電商玩家們也相繼開(kāi)啟付費(fèi)會(huì)員模式。

1月6日，作為國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域首個(gè)電商付費(fèi)會(huì)員體系，京東PLUS會(huì)員通過(guò)一堂以“會(huì)員經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景時(shí)代：供給端與消費(fèi)端交互升級(jí)”為主題的公開(kāi)課，交出了最新的成績(jī)單。同時(shí)，京東PLUS會(huì)員宣布推出“JDP計(jì)劃”，即通過(guò)聯(lián)合平臺(tái)、品牌及線下商家等共同打造付費(fèi)會(huì)員生態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)權(quán)益的全場(chǎng)景覆蓋。

剛剛進(jìn)入2020年，京東PLUS會(huì)員就高調(diào)地曬出自己實(shí)力強(qiáng)大的“朋友圈”，背后映射出的，其實(shí)是流量紅利觸頂后，電商巨頭們從“搶增量”到“爭(zhēng)存量”的戰(zhàn)地轉(zhuǎn)移。

會(huì)員數(shù)突破1500萬(wàn)

2016年的3月份，京東PLUS會(huì)員正式上線售賣。彼時(shí)，作為行業(yè)里面第一個(gè)吃螃蟹的人，京東PLUS會(huì)員的權(quán)益核心是“購(gòu)物”，比如付費(fèi)享購(gòu)物專屬折扣、運(yùn)費(fèi)券以及專屬客服等。

2018年的4月份，京東PLUS會(huì)員上線了跟愛(ài)奇藝的合作，打通了會(huì)員權(quán)益，邁出了跨界合作的第一步。

此后，京東PLUS會(huì)員似乎打開(kāi)了“新世界的大門”，在跨界合作的道路上越走越快。

京東PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孟春慧表示，與愛(ài)奇藝跨界合作之后，京東PLUS會(huì)員如今已通過(guò)整合京東內(nèi)部及合作伙伴資源，打造出了覆蓋購(gòu)物和跨界特權(quán)的“一縱一橫”權(quán)益體系。“朋友圈”成員既有騰訊視頻、知乎、等線上伙伴，也有攜程、萬(wàn)達(dá)酒店等線下生活、出行服務(wù)提供者。

此外，在公開(kāi)課上，京東PLUS會(huì)員宣布再與京東健康、京東讀書、酷狗音樂(lè)達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)權(quán)益互通，并于1月6日正式上線。其中，京東健康將為PLUS會(huì)員提供全年12次在線問(wèn)診，每月體檢、口腔、眼科等產(chǎn)品買一送一等服務(wù)；京東讀書帶來(lái)了VIP書庫(kù)免費(fèi)、專屬身份銘牌等讀書特權(quán)；酷狗音樂(lè)帶來(lái)了千萬(wàn)曲庫(kù)、付費(fèi)歌曲下載等音樂(lè)特權(quán)。

經(jīng)過(guò)近四年多的發(fā)展，在不斷擴(kuò)充權(quán)益內(nèi)容的過(guò)程中，京東PLUS會(huì)員在籍會(huì)員數(shù)量也在去年11月突破了1500萬(wàn)。

在孟春慧看來(lái)，付費(fèi)會(huì)員已從最初的權(quán)益單一化的1.0時(shí)代，演變至后來(lái)跨界合作的2.0時(shí)代，再到如今場(chǎng)景互聯(lián)的3.0時(shí)代。會(huì)員經(jīng)濟(jì)從“獨(dú)樂(lè)樂(lè)”變成了“眾樂(lè)樂(lè)”。

會(huì)員經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代將是一個(gè)場(chǎng)景時(shí)代，即在互聯(lián)網(wǎng)去中心化趨勢(shì)下，各領(lǐng)域?qū)⑼ㄟ^(guò)跨界合作形成一個(gè)“你中有我，我中有你”的會(huì)員生態(tài)，從而打造一個(gè)覆蓋全場(chǎng)景的會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)，最終促使消費(fèi)端與供給端的交互升級(jí)。

付費(fèi)會(huì)員背后的存量之爭(zhēng)

對(duì)于平臺(tái)用戶而言，花錢開(kāi)通VIP最根本的目的自然是“省錢”，但對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，推出京東PLUS會(huì)員這個(gè)付費(fèi)的產(chǎn)品，卻并非純粹是為了“賺錢”。

“做生意賺錢是企業(yè)毋庸置疑的目的之一。” 京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞透露，“我們投入了非常多的真金白銀在PLUS會(huì)員里，如果從收入和支出來(lái)看，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)入不敷出的。”

入不敷出為什么還要做？去年京東雙十一的一組數(shù)據(jù)或許能為我們解答這個(gè)問(wèn)題：京東11.11期間，京東PLUS會(huì)員人均消費(fèi)額是普通用戶的4倍。

可以說(shuō)，PLUS會(huì)員已經(jīng)成為京東平臺(tái)重要的消費(fèi)引擎。尤其這一消費(fèi)群體具有追求優(yōu)質(zhì)生活品質(zhì)的共性，他們對(duì)新品、進(jìn)口商品等商品的購(gòu)買上非常積極，而這些總結(jié)下來(lái)可以用一個(gè)詞概括——“高客單”。

尼爾森消費(fèi)者研究總監(jiān)何歆在活動(dòng)分享中談道，未來(lái)全球網(wǎng)絡(luò)滲透率依舊會(huì)逐年上漲，但發(fā)展至今，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的增速將會(huì)逐漸放緩，2020年預(yù)計(jì)將降到6.1%。

這意味著，在高速發(fā)展后，主要面向1-3線城市的電商平臺(tái)不得不面臨流量紅利觸頂?shù)膶擂巍Ｔ谶@種情況下，從“搶增量”轉(zhuǎn)向“爭(zhēng)存量”成為不得不走的一條路。而如何在存量之爭(zhēng)中取得突破，讓原有的客戶自愿花更多的錢？顯然，付費(fèi)會(huì)員制度成為電商玩家們的解題利器。

何歆認(rèn)為，用戶辦理京東PLUS會(huì)員，在京東平臺(tái)上購(gòu)物，這種行為，其實(shí)是一個(gè)雞生蛋，蛋生雞的良性循環(huán)。成為京東PLUS會(huì)員以后，其實(shí)也就意味著，消費(fèi)者對(duì)于京東平臺(tái)的黏性和忠誠(chéng)度進(jìn)一步提升了。

因此，在京東PLUS會(huì)員率先嘗試重新教育市場(chǎng)后，2016年年底，唯品會(huì)推出了VIP會(huì)員；到2017年年底，考拉海購(gòu)和每日優(yōu)鮮，蘇寧易購(gòu)也分別推出了自己的會(huì)員；在2018年，又有更多的電商平臺(tái)加入，比如說(shuō)網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書、阿里淘寶等。

而如何更好地完善自身的付費(fèi)會(huì)員制度？目前的頭部玩家們也走出相似的路線，何歆表示，電商頭部玩家，如京東和淘寶等都在打造一個(gè)生態(tài)的閉環(huán)，以形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，這樣能夠更多地吸引消費(fèi)者，而且提升他們的價(jià)值，提升他們的忠誠(chéng)度。

電商平臺(tái)單一通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的權(quán)益已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶日益增長(zhǎng)的需求，付費(fèi)會(huì)員用戶其實(shí)是希望能夠在平臺(tái)上不光能體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中享有的權(quán)益，而且希望能夠享受到涵蓋自己的衣食住行，涵蓋自己的休閑娛樂(lè)，覆蓋到他生活當(dāng)中的各種產(chǎn)品。

可以發(fā)現(xiàn)，包括京東PLUS會(huì)員在內(nèi)，各家付費(fèi)會(huì)員體系都在努力擴(kuò)大自己的“朋友圈“。

當(dāng)大家都在走相似路，相比之下京東PLUS會(huì)員的優(yōu)勢(shì)在哪里？首先，因?yàn)樽誀I(yíng)模式的存在，在最直接能吸引到用戶的產(chǎn)品價(jià)格上，京東PLUS會(huì)員擁有一定的優(yōu)勢(shì)。此外，優(yōu)質(zhì)的物流配送等也成為不少用戶愿意成為付費(fèi)會(huì)員的重要原因之一。

不過(guò)，對(duì)于京東而言這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在結(jié)束了從無(wú)到有的狀態(tài)后，京東對(duì)PLUS會(huì)員的建設(shè)開(kāi)始邁入到了從有到優(yōu)的時(shí)代。

2020年將投入100億的“JDP計(jì)劃”

在公開(kāi)課上，京東PLUS會(huì)員宣布推出“JDP計(jì)劃”。根據(jù)規(guī)劃，“JDP計(jì)劃”將通過(guò)深挖購(gòu)物權(quán)益和擴(kuò)充跨界權(quán)益對(duì)接品牌和消費(fèi)者的雙向需求，通過(guò)構(gòu)建會(huì)員生態(tài)實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋，最終推動(dòng)供給端和消費(fèi)端的交互升級(jí)。

在購(gòu)物權(quán)益上，以開(kāi)拓銷售力、提升品牌力、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、打造大陣地為“四大抓手”，與品牌共謀會(huì)員經(jīng)濟(jì)“大生意”。

圍繞這“四大抓手”，“JDP計(jì)劃”將通過(guò)PLUS會(huì)員定制、品牌聯(lián)盟95折、新品計(jì)劃、A計(jì)劃、萬(wàn)有引力、PLUS DAY等，在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷機(jī)會(huì)、多場(chǎng)景精準(zhǔn)觸達(dá)、加深品牌品質(zhì)認(rèn)知、增強(qiáng)用戶黏性等多方面賦能品牌，全面提升品牌的會(huì)員經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)能力。

其中，C2M（反向定制）是其中的一大“關(guān)鍵詞“。孟春慧表示，京東PLUS通過(guò)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，64%的PLUS會(huì)員都具有家庭型傾向，該類用戶更經(jīng)常購(gòu)買家庭類生活用品，尤其偏好大包裝產(chǎn)品。基于這樣的洞察，京東幫助品牌通過(guò)C2M大包裝商品創(chuàng)造了新的銷售機(jī)會(huì)。去年12月8日，定制化“大包裝”車?yán)遄拥匿N量達(dá)到了2018年全年京東車?yán)遄愉N量的25%。

據(jù)透露，在整個(gè)2020年，“JDP計(jì)劃”將投入100億專項(xiàng)資源，并與200家品牌進(jìn)行深度合作。

在跨界權(quán)益上，“JDP計(jì)劃”將以PLUS會(huì)員為紐帶打通線上線下全場(chǎng)景權(quán)益。目前，PLUS會(huì)員已經(jīng)全面覆蓋了衣、食、住、行、金融、運(yùn)營(yíng)商等領(lǐng)域，未來(lái)“JDP計(jì)劃”將全面打通各場(chǎng)景，為不同領(lǐng)域的合作伙伴提供多樣化、靈活化的合作模式，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)推動(dòng)各場(chǎng)景的互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景權(quán)益覆蓋，帶來(lái)1+1>2的協(xié)同效益。

何歆表示，目前互聯(lián)網(wǎng)用戶流量已經(jīng)逐漸趨于飽和，用戶的經(jīng)營(yíng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)CRM體系已經(jīng)變得尤為重要。平臺(tái)和非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，其實(shí)需要加強(qiáng)合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這樣才能給用戶不斷創(chuàng)造驚喜，制造1+1＞2的效果，最后可以打造一個(gè)開(kāi)放完善的會(huì)員生態(tài)鏈。對(duì)于品牌方而言，應(yīng)該與會(huì)員基數(shù)比較大，活躍度比較高，用戶比較優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)加強(qiáng)這種雙贏的合作，這樣可以幫助品牌方提高優(yōu)質(zhì)會(huì)員對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，未來(lái)這將是一個(gè)雙贏的局面。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 王迪慧）