蓄能下的商業(yè)終將收復(fù)失地
圖片/聯(lián)商專欄
聯(lián)商專欄:市場上很多人對于未來呈現(xiàn)悲觀狀態(tài),覺得經(jīng)濟(jì)直接破盤,仿佛一夜回到解放前。主要擔(dān)心企業(yè)停工、服務(wù)業(yè)受挫、國際貿(mào)易受阻等,甚至擔(dān)心企業(yè)大面積破產(chǎn)。這些擔(dān)心是有必要的,因?yàn)樯婕暗绞杖敕峙湓倨胶獾膯栴}。
中國主要問題是什么?面臨著供給側(cè)改革以及收入兩極化問題。
供給側(cè)改革難度在哪?大家都知道要改革,關(guān)鍵“革”誰?這個非常考驗(yàn)靈魂。革地產(chǎn)嗎?那么多持有房產(chǎn)的人不這么想,辛辛苦苦買套房子,怎么就成了利益群體,要被“革”掉;
行業(yè)相關(guān)人員覺得自己努力讓那么多人擁有住房,難道錯了?其它行業(yè)呢?同理!大家都覺得沒問題,但大家都知道有那么點(diǎn)問題。
產(chǎn)能過剩,庫存壓力大,讓企業(yè)停產(chǎn)停工?像以前鋼鐵行業(yè),大面積失業(yè)容易誘發(fā)社會問題,成為不穩(wěn)定因素。后面一反彈,又引發(fā)新一輪產(chǎn)能過剩。疫情讓中國發(fā)展過快的勢頭暫時緩了一下,大部分企業(yè)停產(chǎn)使得產(chǎn)能增量放緩。這種放緩對于企業(yè)的沖擊是否是致命?
假設(shè)從原本應(yīng)該是2月2日復(fù)工,變成到2月17日,真正停產(chǎn)天數(shù)只有15天。其實(shí)很多企業(yè)都是要2月9日開工,也就是對于企業(yè)的沖擊實(shí)際在1周。當(dāng)然重災(zāi)區(qū)個別企業(yè)有可能達(dá)到三周。停工對于企業(yè)的沖擊整體來說是可控的,暫時來看并沒有演變成失控狀態(tài),也有利于市場逐步消化存量。
貧富分化是中國面臨的另一個問題。這輪疫情讓企業(yè)主承擔(dān)了更多責(zé)任,或者說讓中高收入階層承擔(dān)了更多責(zé)任。停工期間他們照常發(fā)工資,保障了員工收益。對于大部分依靠薪資收入階層,實(shí)現(xiàn)收入穩(wěn)定。
這一點(diǎn)很重要,它不僅實(shí)現(xiàn)了收入再平衡,關(guān)鍵為工薪階層后面擁有持續(xù)消費(fèi)能力埋下伏筆。如果工薪階層這階段沒有取得薪資收入,對于后面服務(wù)業(yè)發(fā)展才是真正惡化。疫情讓很多中國好老板浮出水面。
中國最龐大的工薪階層保住了,中國服務(wù)業(yè)就沒有衰敗的可能。
庫存得到進(jìn)一步釋放,同時被抑制的消費(fèi)隨時尋找出口爆發(fā),加上貨幣注水,消費(fèi)市場終將逐步走強(qiáng)。
現(xiàn)階段各個商場面臨的困境都是短期的,只要不出現(xiàn)疫情,被隔離,反攻只是時間問題。過于恐慌會容易引起踩踏,出現(xiàn)做得越多,錯得越多。
除了餐飲娛樂等社交型產(chǎn)品受到?jīng)_擊,暫時緩不過來,其余大部分產(chǎn)品線影響并不大。比如服裝行業(yè),節(jié)后就是淡季,你開不開,都沒什么人,關(guān)門還省電費(fèi)。
服裝行業(yè)的恐慌源于對疫情時長不確定性帶來的。春款會受到一定的沖擊,但春款不是行業(yè)的主流,夏冬兩季受到?jīng)_擊才是致命的。疫情的影響會讓服裝行業(yè)進(jìn)行一定程度的減產(chǎn),這種減產(chǎn)對于高庫存的服裝行業(yè),剛好是難得的一次去庫存機(jī)會。
很多行業(yè)原本大面積壓貨存到代理商手上,這次疫情讓不少企業(yè)不敢那么肆無忌憚的壓貨。這些企業(yè)同時會調(diào)頭過來做資本方的工作,疫情下沒辦法舍命狂奔,要緩一緩,上市可能也要往后推一推。整個資本逼企業(yè)、企業(yè)逼代理商的鏈條突然暫時解碼,不再為了規(guī)模而規(guī)模。
這次最先坐不住的企業(yè)都有資本運(yùn)作痕跡,對于習(xí)慣了進(jìn)攻,原有的預(yù)期路徑被打斷,頓時有點(diǎn)驚慌失措。資本杠桿下,又進(jìn)一步放大這種恐慌。拿人家錢,在資本“挾持”下,面臨對賭失敗的危機(jī)。
也有企業(yè)明明賬面上還有很多資金,卻利用疫情故意裁員減薪。就像某地化工廠發(fā)生泄漏,其它化工廠的第一反應(yīng)就是趕緊把污水一起排放,到時候匯集到海里都算那家化工廠泄漏的。
被動恐慌,或者主動吃人血饅頭,這些都是中國企業(yè)超常規(guī)發(fā)展的表現(xiàn),喊口號,爭分奪秒搶市場,基本盤不扎實(shí),出現(xiàn)的癥狀。緩沖一下,重新組織防守不是壞事。像中國服裝行業(yè)就是高庫存急待去化行業(yè)。
服裝行業(yè)門店銷售占比一直在走低,除了線上拿走一大塊,線下銷售很多企業(yè)都開始走圈層營銷,并不直接依賴門店隨機(jī)性銷售。品鑒會模式已經(jīng)成為很多知名品牌的拓客方式,線下門店只做展示。
每次品鑒會銷售已經(jīng)占到全月銷售的大頭。疫情后,各種品鑒會又會此起彼伏,被壓抑的需求會迅速被激活。依靠隨機(jī)性銷售的企業(yè),它們的客群就是坐不住的,很快就會蹦出來。熬到夏裝出來,在主戰(zhàn)場決勝,對于春裝這種小戰(zhàn)役不需要太多糾結(jié)。
2月份的核心是就地臥倒,不需要想著怎么打仗,想也沒用,等待局勢明朗。從各地反饋來看,2月份主基調(diào)都是控疫情,3月份才是促發(fā)展。
企業(yè)要考慮地方的考核節(jié)奏,關(guān)鍵時刻看不清形式會很被動。別再想著年底時,催你趕緊開工好做高數(shù)據(jù)叫你“小甜甜”,現(xiàn)在你箭在弦上要動工,就叫你“牛夫人”。2月份一定是在控疫情的節(jié)奏下,再考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如果真能啟動,各方都要業(yè)績的。
疫情分化下,各區(qū)域的防控節(jié)奏就會開始分化。
疫情節(jié)奏由二線城市啟動,恐慌情緒迅速被嗅覺靈敏的一線城市嗅到。一線城市再把情緒分發(fā)向下沉市場滲透。特別是回鄉(xiāng)潮,一二線青年開始對下沉受眾進(jìn)行啟蒙再教育。
下沉市場對于疫情基本是無感的,只是覺得能說說話挺不錯的。除了個別輸入性疫情引發(fā)恐慌,并沒有重挫下沉市場信心。下沉市場是被限制,而不是被擊穿。
這也就意味著解封后,返程潮開啟,下沉市場的廣場舞又要跳起來,秧歌扭起來。被限制的消費(fèi)又快速釋放,信心比上線城市恢復(fù)更快。
上線城市還在擔(dān)心疫情會二次探底時,下沉市場有望率先迎來V型反轉(zhuǎn)。
商場要把握區(qū)域復(fù)蘇的節(jié)奏,先激活按耐不住的年輕人市場,還是風(fēng)雨無阻的中老年市場,鋪排方案到現(xiàn)在基本應(yīng)該出來,攻擊的時間節(jié)點(diǎn)可以根據(jù)疫情變化做靈活調(diào)節(jié)。
總有只蝴蝶扇動翅膀會掀起消費(fèi)浪潮,現(xiàn)在就是穿透蝴蝶的路徑,開始不斷進(jìn)行沙盤推演,提前建好啟動模型。
武漢封城到現(xiàn)在歷時20天,盡管這20天對很多人來說非常漫長,對餐飲娛樂行業(yè)沖擊很大,但客觀上來講,對于中國經(jīng)濟(jì)沒達(dá)到恐慌的級別。
當(dāng)疫情消失,輿論轉(zhuǎn)向,現(xiàn)階段居民消費(fèi)能力不是2003年可比,意味著爆發(fā)力也將遠(yuǎn)強(qiáng)于當(dāng)年。對于失守的幾十天行情,在未來的300多天里,終將逐步收復(fù)回來。
(文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 王國平,本文僅代表作者觀點(diǎn),不代表聯(lián)商立場)
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