聯(lián)商網(wǎng)消息：90%的市場(chǎng)占有率已經(jīng)不滿足銀泰百貨寧波天一店（以下簡(jiǎn)稱“銀泰天一店”）的野心了。

“你到寧波的路上隨便找?guī)讉�(gè)女孩子問(wèn)，大家買化妝品的第一選擇，肯定是我們”，銀泰銀泰天一店總經(jīng)理方艷談起影響力這一話題不無(wú)驕傲。

目前銀泰天一店美妝板塊在寧波市場(chǎng)占有率高達(dá)90%，而方艷下一步的目標(biāo)是今年占有率至95%。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，銀泰天一店選擇通過(guò)擴(kuò)大美妝品牌矩陣來(lái)擴(kuò)大影響力。

吹響“首店經(jīng)濟(jì)”號(hào)角

拋開(kāi)新舊零售這一概念不談，內(nèi)容依然是百貨店獲取流量的主要手段。

“首店”更是成為百貨店手中的王牌，一方面首店擔(dān)負(fù)著吸引新客、擴(kuò)大商場(chǎng)影響力、提升商圈層級(jí)的重要使命，另一方面吸引首店“落戶”是商場(chǎng)在行業(yè)中的影響力和地位的證明，雙方之間彼此扶持又互相成就。

事實(shí)上，在寧波，銀泰天一店和美妝帶有天然的聯(lián)系，如今這個(gè)關(guān)聯(lián)詞還要在加一個(gè)首店。

奧倫納素、Tom Ford、歐瓏、修麗可、GUCCI、法兒曼、POLA、怡麗絲爾、菲洛嘉等10家首店今年都被銀泰天一店“收入囊中”，值得一提的是，奧倫納素、菲洛嘉更是浙江省首店。

隨著十位“新盟友”的到來(lái)，銀泰天一店一樓化妝品總數(shù)為50個(gè)，無(wú)論是數(shù)量還是品牌均可比肩銀泰百貨標(biāo)桿店——杭州武林銀泰。

“銀泰去年新增會(huì)員中，90后會(huì)員占一半以上”，銀泰天一店助理總經(jīng)理?xiàng)钯毁徽f(shuō)道，“隨著品牌矩陣的加強(qiáng)，天一店輻射范圍也越來(lái)越大，我們有慈溪的客人專門跑來(lái)門店購(gòu)買法兒曼。”

品牌矩陣完善的好處之一就是共同把美妝市場(chǎng)蛋糕做大，“歐瓏入駐后，我們明顯發(fā)現(xiàn)買香水的客人增加了”，楊倩倩說(shuō)道。

銀泰天一店宛如一家?jiàn)蕵?lè)公司，將“一線明星”網(wǎng)羅過(guò)來(lái)形成群體效應(yīng)，“粉絲買單”則是方艷在后疫情時(shí)代敢于提出業(yè)績(jī)翻倍的主要原因。

“天一店的客流恢復(fù)到了疫情前的80%以上，銷售額超過(guò)了去年同期，美妝在春季化妝品節(jié)后一度達(dá)到了同比翻倍的銷售額，雖然彩妝受疫情影響，但是高端護(hù)膚品牌的良好表現(xiàn)完全彌補(bǔ)了彩妝的消耗”方艷告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，“今年的賣點(diǎn)肯定是首店，因?yàn)槲覀冇惺移放剖椎甑募w落地，我們會(huì)把自己包裝成今后消費(fèi)者在當(dāng)?shù)刭I化妝品最齊全的一個(gè)百貨店，將美妝作為招牌打造，實(shí)現(xiàn)今年業(yè)績(jī)整體翻番的目標(biāo)。”

“盟友”助力

實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻番容易嗎？

方艷稱在銀泰體系內(nèi)部翻倍已經(jīng)是司空見(jiàn)慣的了，“我們經(jīng)常會(huì)有各種節(jié)點(diǎn)、大促的節(jié)點(diǎn)，爆發(fā)量都是比較可觀的數(shù)據(jù)。“

這當(dāng)然需要大量的準(zhǔn)備工作，除了營(yíng)銷玩法要自成一派吸引客流外，品牌依然是第一要素，這就意味著“盟友”的選擇至關(guān)重要。

美妝品牌進(jìn)入銀泰天一店并不容易。

“我們一般引進(jìn)品牌，先會(huì)參考這個(gè)品牌一線城市的開(kāi)店情況、覆蓋面、市場(chǎng)占有率，二是顧客的好評(píng)，顧客喜歡搜索哪些品牌，搜索量比較高的而這個(gè)品牌又是我們沒(méi)有的，這兩塊做一個(gè)結(jié)合。”

這就意味著只有極少數(shù)品牌才能從“新美妝大軍”中脫穎而出，而這無(wú)疑確保了新進(jìn)入品牌都能自帶流量，成為商場(chǎng)引流新王牌。

以爆款“冰白面膜”打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的奧倫納素就是憑借這樣的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入寧波公眾視野。

奧倫納素品牌總經(jīng)理張紅波告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“面膜一直是整個(gè)美妝市場(chǎng)的第二大品類，卻很少有像蘭蔻小黑瓶、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶這類能夠強(qiáng)烈占據(jù)消費(fèi)者心智的品牌，這是奧倫納素未來(lái)一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，并且我們分階梯打造其他優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而在這三年分階梯段的打造過(guò)程中，我們生意翻了15-20倍。”

冰白面膜、蛋白水、豆腐霜……在中國(guó)社交媒體上，奧倫納素幾乎每款產(chǎn)品被擁有粉絲賦予的專屬“昵稱”，在小紅書上，屬于奧倫納素的筆記也早已破萬(wàn)。

“很多顧客直接拿著小紅書過(guò)來(lái)買”。

目前奧倫納素會(huì)員體系中有30%的顧客來(lái)自于小紅書。

奧倫納素品牌全國(guó)銷售總監(jiān)賀煜婷告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“目前奧倫納素寧波銀泰專柜的客單價(jià)穩(wěn)定在2300元左右，一盒四片裝冰白面膜的售價(jià)為660元，這就意味著體驗(yàn)了明星產(chǎn)品的顧客，愿意再花錢連帶購(gòu)買2-3個(gè)搭配產(chǎn)品。”

為了拉新，奧倫納素特別推出冰白面膜體驗(yàn)活動(dòng)，“品牌開(kāi)業(yè)初每天前來(lái)試用體驗(yàn)的消費(fèi)者可以達(dá)到20人次，轉(zhuǎn)化率在60%左右” 賀煜婷說(shuō)道。

而對(duì)于奧倫納素來(lái)說(shuō)，接下來(lái)就是要尋找線上線下發(fā)展平衡點(diǎn)，張紅波稱今年品牌1-5月份在天貓渠道的業(yè)績(jī)是去年的5倍，全渠道銷售是去年的2.5倍。

講好新零售故事

“我們非常看中銀泰百貨整個(gè)平臺(tái)體系里面線上跟線上融合的新零售方式，單一的渠道都不足以支撐一個(gè)大的國(guó)際性的品牌在這邊的成長(zhǎng)”，張紅波坦言選擇將首店放在銀泰百貨是看中了其新零售模式。

講好“新零售”這件事銀泰百貨從四年前就開(kāi)始做。

就在6月1日，銀泰百貨宣布新零售新體驗(yàn)將成為今年“6·18”節(jié)點(diǎn)的最大亮點(diǎn)，直播也成為銀泰新零售新體驗(yàn)的重要形式。

此前銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東就在公開(kāi)演講中表示，今后的發(fā)展趨勢(shì)肯定是導(dǎo)購(gòu)變成KOL或者KOC，特別是在疫情期間，銀泰通過(guò)“喵街APP”，借由柜姐直播、喵街轟趴等場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)觸達(dá)消費(fèi)者，為銀泰輸送了90%的新客。

方艷指出直播帶貨也被納入今年銀泰專柜BA技能“比武”當(dāng)中，這就要求品牌一定要跟上銀泰的腳步，不過(guò)奧倫納素在直播方面壓力并不是很大。

就在不久前，奧倫納素旗下的主播SEVEN剛剛創(chuàng)下單場(chǎng)直播銷售額突破300萬(wàn)元的記錄，而除了SEVEN這個(gè)頭部主播外，奧倫納素旗下還有15個(gè)中部主播，這些主播除了做自有品牌直播外也會(huì)支持商場(chǎng)直播。

方艷表示：“在銀泰百貨的導(dǎo)購(gòu)不僅僅要會(huì)賣貨，還要懂直播、線上線下一起賣貨，這也是我們今天在做新零售工作里面給導(dǎo)購(gòu)的賦能”。

直播帶貨對(duì)于銀泰百貨的新零售故事來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一件錦上添花的好事，喵街的地位更是舉足輕重。

為了即將到來(lái)的6.18，改版升級(jí)后的喵街即將亮相，“首先頁(yè)面排版上，我們?yōu)槊恳粋�(gè)線下專柜都設(shè)立了線上品牌陳列專區(qū)，讓消費(fèi)者在線上瀏覽的時(shí)候也能感受到它是一家百貨店；其次，借助平臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)能力，喵街優(yōu)化了‘猜你喜歡’欄目，根據(jù)用戶消費(fèi)畫像進(jìn)行產(chǎn)品精準(zhǔn)推送，真正觸達(dá)有效消費(fèi)群；同時(shí)，喵街線上的‘6·18’活動(dòng)24小時(shí)不打烊，完全打破了時(shí)間、空間束縛，滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)物的理想，”方艷告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。

此外，發(fā)貨時(shí)間也從去年雙十一的72小時(shí)縮短至48小時(shí)。

種種動(dòng)作的背后還是銀泰百貨要打造“一個(gè)完全基于云上的貨源匹配的商場(chǎng)”的決心，陳曉東稱檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，就是有沒(méi)有處理大量顧客需求的運(yùn)算能力。

可喜的是在提出新零售四年后，銀泰百貨處理顧客需求的能力正在提速。

然后再回過(guò)頭來(lái)看銀泰天一店市場(chǎng)占有率95%的目標(biāo)難實(shí)現(xiàn)嗎？

一手握緊“新零售”，一手握緊“最全品牌矩陣和首店”使得在美妝領(lǐng)域?qū)幉ㄊ袌?chǎng)無(wú)人能出其左右，這樣看來(lái)，銀泰天一店這一目標(biāo)或許已經(jīng)穩(wěn)了。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 羅秀玲）