“漢口”是回憶，“二廠”正年輕。

近年來的網紅汽水“漢口二廠汽水”的主力渠道，是連鎖便利店。戀愛soda”櫻花風味水蜜桃汽水上市后，漢口二廠汽水(下稱漢口二廠)的Kimi卻發現，很多便利店的店長為了推銷這款汽水，特別準備了個打火機。Kimi是漢口二廠主體公司武漢恒潤拾運營管理有限公司的CEO。

為啥呢?原來，這款汽水設計的寓意，是為了讓女孩子體會戀愛的感覺。初戀總是羞澀的，想起來總是臉紅心跳。于是，瓶身有個特別的設計，背面的貼紙是可以撕開的雙層貼紙，內層采用變色油溫印刷上表白詞，當溫度上升到37度2，表白詞才會變色顯現，就像女孩子變紅的臉。

不過，對于渠道來說，這還是有點不夠簡單直接明了。于是，不知道誰想出了這個辦法，拿打火機撩一下，很快就會變色，且方便演示。這個方法很快便推廣開來。后來有人開玩笑說，這就是戀愛中的男女差別吧，女生總是希望你抱抱我，男生卻總是“撩一撩”。

漢口二廠推出的櫻花風味汽水成為社交話題

但是不管怎樣，這款櫻花汽水靠極強的社交話題性獲得了成功。這個套路對于漢口二廠來說，已是輕車熟路。比如對于喜歡貓的人來說，可以買青提冰激淋風味汽水，該系列共有三款，每款都有一只狀態不同的貓咪，當汽水被放入冰柜時，這次是遇冷變化，貓的表情也會不同。產品設計同樣具備互動性、話題性和趣味性。

自從問世以來，漢口二廠不斷制造出熱點話題，引爆了年輕人特別是15-30歲女孩的朋友圈。成為真正的網紅品牌。當然，品牌創立至今，漢口二廠汽水的銷售額也是拿得出手的。公開資料顯示，2018年漢口二廠銷售額為9000萬元，2019年漢口二廠的銷售額達到了3億元，對于一個新品牌，這是個不錯的成績。

在外人看來，似乎這不過又是一個借“復古”風炒起來的案例。現在的80后，以及00后的父輩們可能還記得，改革開放之初，很多城市都有自己的汽水。當時全中國號稱有八大汽水，北京有北冰洋汽水，而漢口二廠的創意靈感來源，實際上是武漢的，濱江牌汽水，只是二者并無實質關系。

過去，這樣的老字號汽水在各自的城市都是暢銷品。后來，隨著市場經濟的發展，國際大品牌的引入和擴張，很多老字號汽水消失了。

近年來，老字號汽水們紛紛復出江湖。比如北京的北冰洋汽水，現在在北京很多餐飲渠道都可以看到，從口味到包裝，都是“小時候的樣子”。不過，也正因此 ，北京還是北冰洋的主力市場。

但是漢口二廠則是走了一條叛逆的新路子。

在成都、杭州、上海，這些人口眾多消費力強且不乏時尚因子的城市，漢口二廠汽水都有非常不錯的表現。但是唯有一個千萬人口的大城市，漢口二廠的銷量一直平平，這就是武漢。

為了證實這一點，作者廣泛詢問了五位常年在武漢生活工作的朋友。這些人有來自便利店渠道、商超渠道，投資圈，食品公司。其中只有一位不算是土生土長的武漢人，但是她也在武漢生活了近二十年。這幾位朋友普遍反應，喝不太習慣今天的漢口二廠，因為，她們都喝過小時候的濱江牌汽水。

不過，這一點Kimi一點也不意外，甚至于，這正是今天的漢口二廠有意為之的。從口味來說，作為一款含氣果汁飲料，自主的研發口味在市場上有獨特性;從人群來說，主打年輕人的市場也不同于可口可樂、美年達的大眾市場;從功能來說，一方面配方更為健康，另一方面有些口味從一出生就奔著制造話題去的。而瓶身設計更是擯棄了老瓶裝那種單一色調的簡約風，設計更為絢麗復雜，而瓶身容量275毫升，也明顯小于一般玻璃飲料瓶的容量。漢口二廠，好像除了名字，里里外外沒有一絲復古的影子。

這是不是一個很有趣的商業案例?

漢口和二廠

說一瓶汽水背后，有一代人關于一座城市的記憶，并不為過。根據介紹，據說，二廠汽水最早的歷史，可以追溯到1891年，是一位英國人把制冰技術帶到武漢，創立的和利冰廠，同時也生產汽水。1952年，和利冰廠1952年因為公司合營改為國營武漢飲料二廠。和利品牌成了濱江品牌，濱江牌汽水也被稱為“二廠汽水”。

時間來到2016年，一場快閃店的活動讓原本開著文藝小店Kimi意識到，原來漢口二廠這樣的老品牌仍會有很強的號召力。她和團隊決定“復活”這個老品牌，不過，“復活”不等于復古。與很多人的著眼點不同，Kimi團隊從一開始，就沒有想過要把它變成一場城市記憶的“復古”。

Kimi自己是80后，以前喜歡喝美年達，現在喜歡喝果汁飲料，作為一個“專業”的消費者，她希望能夠將這兩者結合起來，而且是大眾能夠消費且喜歡的。這里說的大眾，主要是那些年輕的女孩子們，對生活充滿熱情和幻想，喜歡嘗試新的事物。其實對于這個目標用戶群來說，老“二廠汽水”的記憶，是沒有的。而新“二廠汽水”(漢口二廠)，主要目的也不是讓這座城市的人懷念，而是和年輕人一起向前看。

所以，從一開始，“復古”確實不是漢口二廠要承載的情懷。從口味到包裝，這注定是一個全新的產品。但是，如果是這樣，它和老“二廠汽水”的傳承又在哪里呢?為何一定要用這個品牌呢。

Kimi給出的解釋是，關鍵其實是在“二廠”兩個字。

二廠指代的是一種“廠子文化”，這里說的并不是工廠里轟鳴的機器。直到今天，年輕人還喜歡稱騰訊這樣的互聯網公司為“鵝廠”。

“廠子”這個詞，在改革開放之初的那一代人生活里，有著特殊的意義。“我們是廠子里的人”，它其實是一種安全感、歸屬感和認同感。經歷過那個年代的人都懂得。廠子里生產的東西，往往會給很多人以信任感。同時，它也是本土文化的一種延申，象征著那種還未被國際潮流侵蝕的原汁原味。

漢口二廠創始團隊認為，其實真正能讓年輕人接受的“復古”，不是過去的味道和過去的生活方式，而是那種延續下來的“國潮”精神，其中包括對自我的肯定，自我創新研發，而不是抄襲外來的味道。這種精神的背后，“其實是一種對本土文化的自信，這一代年輕人，其實比我們想的還要愛國。”Kimi

對虎嗅解釋說：“當95后、00后長大的時候，因為國力增強了，文化自信有了，相反的他們會覺得，這種古老的城市文化的這種印記對他們來說是互補的，而不是老舊的。”

正因此，漢口二廠從一開始就非常清晰的確定了自己的定位和品牌內涵。從內涵來說，這是東方的，本土的，有品質感的飲料。而從定位來說，一定是面向年輕一代，新潮的，好喝好玩的。

從某種意義上說，這甚至可以說是一款C2M的反向定制汽水品牌。Kimi和她的團隊，首先是為了滿足自己作為一個專業消費者對于新一代汽水的期許，創造了這樣一款產品，而不是像很多創業者那樣，理性的分析市場，看哪里是市場空白，再擇機進入之。

這不是一款主打懷舊情懷牌的品牌，但確實是一群年輕人追求和更多的年輕人共情的品牌。

“因為我們會覺得共情這件事情是個很美妙的事，不乏有很多的產品，它圍繞著產品來做，圍繞著渠道來做。包括可能有一些很多的大牌，他們會有專業大牌的設計師去給到一些非常專業的解決方案，但是其實我們會覺得，不出錯另一種解釋就是有距離感。”Kimi說。

那么究竟該如何看待武漢在品牌里的意義?Kimi說，這就像一個小女孩，它在武漢出生長大，但是她最終會去經歷很多地方，上海、杭州等等。

所以，從一開始，漢口二廠就和北冰洋們選擇了兩條完全不同的發展路徑。現在的北冰洋復刻了一代人童年的記憶，也很好。但是漢口二廠則希望，能作為一個本土的中國品牌，去更遠的地方。

品牌的侵略性

一個飲料品牌，核心的要素肯定是口味。對于漢口二廠的口味，喜歡和接受的人會覺得，整個系列的產品口味會比較綿柔，而不太習慣的人則會覺得有些甜。據說老二廠汽水的口味會更“沖”一些，這也比較適合武漢人的性格。

截至目前，漢口二廠系列一共有9個口味。包括橙汁、香蕉(暫停生產)、櫻花風味水蜜桃、酸梅、百香果乳酸菌汽水等口味。

關于口味的“綿柔”，Kimi對虎嗅表示：“是因為我們用的果汁含量太多，它里面的果膠會抑制那種感覺。”

除了口味，漢口二廠瓶身設計則是很多人一開始注意并喜歡上這款產品的原因。第一財經雜志在相關報道中，援引一位做設計的消費者的話評價說：“它(漢口二廠)達到了一種把中國風和國際感融合的設計，平面設計的理念結合得很好，各方面很和諧。”

如果真的和復古風格去做比較，那么漢口二廠的瓶身設計可謂嬌艷多姿。“長的好看沒有錯。”Kimi

對虎嗅表示，“碳酸飲料的重度消費者本身就是一些十幾、二十幾歲這樣的年輕群體，我們要的是滿足他們的視覺審美和味覺審美。”

表面上看，漢口二廠是走婉約派路線的，就像夜店里坐在角落里等待有人搭話的女子。由于整個團隊雖然不算飲料科班出身，卻有很強的廣告和營銷背景，對于視覺設計這件事有天然的敏感。從一開始，很多人都是對漢口二廠的瓶裝設計留下了深刻印象，你說古典美也好，民國風也好，反正看到會讓你眼前一亮。

“我們一度以為這是個上海公司的品牌。”一位在武漢食品企業工作的朋友告訴我，她喝過現在的漢口二廠，覺得從口感到包裝，都太小家碧玉了，感覺風格很“南方”，沒有港口城市飲食文化的那種豪邁感。

不過，小家碧玉的形容顯然不是漢口二廠的初衷。Kimi用了一個讓我意想不到的詞匯來形容這種感覺，“我希望，我們的產品和設計，往貨架上一擺，或者你拿在手里，是有侵略性的。”所謂的攻擊性是指“視覺和味覺的強刺激”。

漢口二廠在便利店的貨架上，視覺設計很有沖擊感

如何做到強刺激，并不是鋪天蓋地的廣告宣傳，Kimi認為腦白金那一套模式，早已不適合今天的年輕人。她指出真正的侵略性在于，“就是視覺和味覺的差異化，我們覺得是需要始終去做到的。這樣才能具備侵略性和存在感，就是我們整條產品線都會持續侵略性和存在感這兩個方向，這樣不管是你陳列在貨架上的時候，還是說你在喝到我的時候。”

從誕生到現在，漢口二廠的發展不可謂不快，也被貼上了網紅的標簽，從某種程度上說，也是和這種攻擊性分不開的。

“說你是網紅，其實我們首先會覺得，網紅一定不是個壞事，長得好看一定不是錯，但是其實決定消費者感受性的不僅僅只是好看，顏值只是更具有吸引力，其中一個很重要的競爭點之一。我會覺得我們是個溝通主動性更強的產品。飲料只是載體。”

只不過，紅顏易老，如果漢口二廠真的是從武漢走出的一個小女孩，那么對于漢口二廠這種“網紅臉”來說，被認知被記住只是第一步，她們也希望自己能夠成為一個大品牌，延續更長時間，不斷突破邊界。

小眾時代

和這些年出現的很多新消費品牌一樣，被貼上了網紅標簽，這不算是壞事，不過，一旦走過第一步，很多品牌都會想脫下網紅標簽。漢口二廠也不例外。

2019年，漢口二廠的主體公司武漢恒潤拾運營管理有限公司推出了低度風味配制酒系列“平行宇宙”，以及香氛氣泡水系列“風林火山”。作為生活方式類飲品，品牌名即概念本身，鼓勵當代年輕人為個性發聲，尋找平行宇宙里的另一個自己。

現在的年輕女孩子對于喝酒這件事，并不陌生。Kimi表示，推出配制酒“平行宇宙”的考慮是，“現在生活壓力比較大，對于年輕人來說，需求是多方面的還比較多，我們做的表達是，人是有兩面的，我們要關注每一面。漢口二廠它的標簽是國潮。而平行宇宙，我們更希望自我的表達，現在Z世代不要你告訴我什么是好，我自己說。”

最終，漢口二廠希望滿足的是，目標消費者方方面面的需求，“這兩個品牌，希望能滿足到你一天24小時的需要，不管你是獨處還是在工作，希望都能夠讓你隨處能看到我。”Kimi對虎嗅表示。

飲料這大類，無疑是多場景的存在，也具備一定的搭配性，當然漢口二廠積累了一定的粉絲基礎和運營經驗后，在飲料的基礎上針對同一人群做適當延展，也順理成章。這一方面是拓展品類和場景，另一方面也說明，漢口二廠希望能夠真正成為長為一棵飲料行業的大樹。

單從碳酸飲料(氣泡水)這個類別來看，本來就是個大市場。如果一開始，漢口二廠就想進入一個普惠的市場，那么完全可以沿著老汽水的道路走下去，3-5元定位，走大眾商超渠道，直接與可口可樂這樣的“大廠”競爭。而不是現在這樣，走6-10元的價格區間，不以走貨量大的大賣場渠道為主，而是圍繞著年輕女性青睞的渠道和場景轉。

今天的漢口二廠，已經不可能回到過去的老路上了 ，也不會像一些復古品牌那樣偏安一隅。漢口二廠既然選擇了Z世代人群，那就要更多的去挖掘她們的內在需求，更多的覆蓋她們的生活場景，盡可能充分的挖掘這個人群的潛力，伴隨她們成長。

一句話，要在今天的小眾市場里做成大品牌，那就要多維度的去滿足用戶的需要，而不是簡單的鋪貨上規模。

從現在的市場格局來說，那種整齊劃一的大單品時代也早已過去，今天的飲料市場，正是冒險者創新者的樂園。在上一個十年，飲料行業還停留在所謂的“大單品”時代。比如統一鮮橙多、可口可樂的美汁源果粒橙、一個超級大單品，可能就是一年十億元的銷售額。然而，隨著新一代消費者的崛起，包括整個流通渠道的分解，重構，大單品時代早就過去了。

現在的消費者是挑剔的，要好喝，瓶裝設計要美，同時還不能不利于減肥，至少女生總是把減肥掛在嘴上。然后去便利店，飲料冰柜基本都是擺滿一面墻，里面是琳瑯滿目的選擇。現在的飲料品牌就像視頻選秀節目里的選手，你拿個什么獎剛紅兩天，新人很快又冒出來，又把你頂下去。除了便利店，還有KTV夜店這些年輕人拿來“瘋”的渠道，不同的場景，可能會刺激出不同的消費習慣來。

在漢口二廠的成長過程中，便利店渠道功不可沒，剛一出生，漢口二廠就接到了武漢本土便利店today的大量訂單。而在2018年11月，上海便利店市場第一名全家便利店主動找到漢口二廠，要求引入產品，這也被認為是漢口二廠發展的重要轉折點，這一合作不僅幫助漢口二廠打開了上海市場，而且更讓漢口二廠看到了自己的路線價值。

漢口二廠意識到，對于便利店這種同樣主打年輕人客群的零售業態，同樣迫切需要新的內容來充實自己的 賣場，并與年輕人產生高頻“共情”式的互動。這也意味著，作為便利店內僅次于鮮食的第二大品類飲料，哪個飲料品牌能夠有更高的“內容屬性”，哪個品牌就可能獲得更多的曝光和推廣，包括與渠道的深度合作。今天打開冰柜，那種一個配方賣十年的時代早已過去了，今天的漢口二廠，要想在市場上走得遠，必須不停的研發創新新口味、突破自己。當然，壓力也很大。

全家便利店幫助漢口二廠打開上海市場

Kimi表示，漢口二廠汽水和很多經典品牌一樣，在口味研發和供應鏈方面都做了很多儲備，而越往后面走，對于整個公司管理和規范運營的要求也越高。

時光回到2016年底，當時Kimi和伙伴們一起搞快閃店，“復古”了1萬瓶老二廠汽水擺出來時，很多武漢人排隊去搶購，三天內五萬瓶汽水被搶購一空。當時市民興高采烈的抱著整箱汽水往外走的照片還被當地媒體登出。不過，很多依舊記得老二廠汽水味道的市民，后來看到的漢口二廠，并不是一個像是從時光機里蹦出來一個復活品牌，這或許會讓一些人感到遺憾。

但是，今天的“漢口二廠”，卻讓當年的武漢精神走到了更多的城市，讓新一代年輕人有了更多的選擇。年輕的意義，就在于讓你相信明天總會比今天更好。特別是，這也讓中國的本土飲料品牌，有了更多的想象空間和成長空間，也給了其他希望重塑輝煌的中華“老字號”，更多可以借鑒的東西。

離開，是為了成長，并不代表遺忘。

（來源：虎嗅 房煜）