2020年上半年消費圈都誰拿到投資了？請舉個手。

如果把消費圈的獨角獸聚到一起開個會，拋出這個問題，你可能會發現，舉手者寥寥無幾。

在生鮮賽道，每日優鮮“被宣布”完成新一輪融資，估值超過30億美元，但是官方沒有任何發聲。叮咚買菜“被宣布”融資，甚至官方給出了否定的回答。

在便利店行業，便利蜂最近突然語焉不詳的宣布自己累計募集資金達到15億美元。但具體怎么融的，官方并未給出確切的回答。

同樣，新茶飲賽道，奈雪的茶、喜茶的最新融資消息，并非第一時間由官方渠道發出。

而最近某家新興飲料品牌完成新一輪估值20億美元融資的消息，也不是由該公司官宣。

“疑似”而低調地完成新一輪融資，成為了2020年上半年消費圈獨角獸（10億元美金以上估值）們的常態。

估值回到合理區間

一家低調完成融資的獨角獸企業表示，今年最重要的任務是提升營運效率，早日實現整體性盈利。融資本身不值得大書特書。而另一家“被傳”融資的新消費品牌對虎嗅表示，“在疫情期間，高調宣布融資的企業要么是初創型企業，要么是資金鏈有些緊張的，需要發布融資消息給外界和團隊信心，我們已經不需要了。”

對于那些經過多輪融資、估值已經處于高位的消費獨角獸企業來說，這是戰局最微妙的時刻。低調做事、聚焦核心，避免言多必失，成為了許多獨角獸企業的共識。

不過這半年，很多投資人卻異常忙碌。天圖投資管理合伙人潘攀對虎嗅表示，他最近三個月的出差飛行里程，已經趕上了去年半年的里程。天圖投資是百果園、奈雪的茶等項目的投資方。

2020年初的疫情重創了很多行業，但是消費者購買力開始向基礎性民生需求回歸的趨勢，使得消費賽道繼續受到投資人青睞。社會消費風潮越是出現大的變化，越容易出現新的機會。2020年上半年的消費投資不減反增，從投資總金額及數量來看，相對于去年同期還有增加。

根據donews統計，2020上半年，新消費領域共計發生融資事件66起，融資總額約97億人民幣。融資金額同比增加147%。其中，億元以上的融資18起。而從投資輪次來看，B輪以前的中早期投資仍舊占大頭。投資機構們仍舊在各個賽道努力挖掘著下一個獨角獸。

具體來看，在2020年上半年，生鮮食品賽道的融資金額較多。根據IT桔子的統計，生鮮賽道總共拿走了55億元的資金，平均單筆交易金額近7億元。除了生鮮之外，社區團購、奢侈品電商等領域都有大額融資發生。

永輝超市里的網紅汽水，虎嗅拍攝

總體而論，生鮮食品和新生活方式，是最近半年在消費領域里的兩條投資主線。一些幸運兒已經或者即將“安全上岸”。即時配送領域達達集團逆勢在美國完成IPO；生鮮領域，百果園和鮮豐水果正在競逐水果第一股；而在年輕人的世界里，有更多的想象力——潮玩品牌泡泡瑪特已經遞交了招股說明書，計劃在香港上市。

盡管一二級資本都還在往“消費”上加碼，但不同的是——如天圖投資的潘攀認為，這是一個擠水分的過程，很多公司的估值會回到一個合理的區間。

“很多創業者會說，我們愿意接受市場定價。這和以前是不同的。但這并不代表市場給不到創業者希望的估值。”時代資本管理合伙人張自權（Tony）對虎嗅表示。

消費創業項目回到合理估值的同時，是創投界認清了兩個常識——

第一，快魚吃不了慢魚

在2020年談及消費投資，瑞幸是繞不開的話題。如果不是造假事件，瑞幸或許會成為又一個“快魚吃慢魚”的典型，成為又一個“互聯網思維”改造傳統行業的典范。

然而……商業的基本規律最終像一只“看不見的手”，戳破了瑞幸的泡沫。

瑞幸造假一事對于整個消費零售賽道的震撼遠遠大于其他行業，因為咖啡連鎖本質上還是零售業。正因為有瑞幸的前車之鑒，返璞歸真，才成為創業者和用戶不約而同的選擇。行業內開始認真反思對于速度和規模的絕對崇拜。時至今日，仍有人認為瑞幸咖啡“可惜”，他們沒有看到一家公司為了在市場競爭中勝出，為了所謂的模式創新而違背行業本質的錯誤導向，具有極大的迷惑性。

“瑞幸的負毛利創業，就是偽創業。”加華資本創始合伙人兼董事長宋向前對虎嗅表示。

上海的一家瑞幸咖啡，虎嗅拍攝

在2020年，很多獨角獸都放低了姿態，減少曝光，把更多精力用于發展業務上，希望能夠抓住疫情帶來的消費者消費習慣改變帶來的機會，夯實商品力和供應鏈，形成真正的用戶壁壘。這在一定程度上反應了整個消費賽道的理性回歸。

這種理性回歸的表現之一就是，眾人對“快魚吃慢魚”的期許，至少在大消費賽道結束了。

快魚吃慢魚其實是思科前CEO錢伯斯的名言。他認為“在Internet經濟下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會打敗慢的。Internet與工業革命的不同點之一是，你不必占有大量資金，哪里有機會，資本就很快會在哪里重新組合。速度會轉換為市場份額、利潤率和經驗”。

不過，在消費零售領域，瑞幸咖啡的案例，狠狠打了“快魚理論”的臉。在其他行業，從瑞幸身上得到的教訓或許是誠信問題，但是在消費零售行業，最大的教訓則是所謂互聯網思維對于傳統行業的野蠻改造，忽視了行業本質規律，給行業帶來了很大的傷害。

瑞幸咖啡從模式上說，本質的錯誤有兩點。第一，過于強調速度而忽視了零售業非常重視的單店模型，導致整個商業模式最終無法自圓其說，最終不得不造假。所以造假不僅是誠信品格問題，也是模式使然。打個通俗的比方，別的零售商是在種樹，而瑞幸是在擺盆景。

第二，瑞幸咖啡通過大量補貼吸引用戶消費，本質上并沒有真正“掌握”用戶。也就是說，高補貼是典型的流量玩法，它帶來的是交易行為本身（且算是真實交易），而不是用戶的認可和忠誠。“瑞幸是利用人性的弱點創業，而不是去滿足人的需求。”宋向前說。

宋向前指出，從行業屬性來看，零售業還是屬于服務業，而服務業本身基本不具備高速增長的屬性。

“商業的底層邏輯，首先你要交付一個好產品。第二，消費者支付給你一定的毛利，那么你就能夠實現相應的盈利；然后，再通過你的管理輸出、能力成長，慢慢的沉淀，實現能力的成長，慢慢的進行連鎖化，把你的服務網點能夠在更大市場慢慢鋪開。”宋向前所講的，是一個零售服務業典型的商業邏輯演進過程。一個最終成熟的商業形態，是產品、毛利結構、市場規模、連鎖管理幾個要素之間互相推動的結果。

在科技互聯網領域，后浪可以通過突破性的技術進步來彎道超車。但是在消費領域，各個細分領域的成長一般都有其自身規律，需要一定的時間和規模的沉淀。后來者想談顛覆并不容易。比如新零售發展至今，盒馬也并沒有能夠顛覆永輝或者沃爾瑪這樣的老牌零售商。換句話說，新消費賽道的競爭，很需要卡位。一家公司只要走在正確的道路上并且保持不低于行業的增速，后來者只能被堵在賽道上跟隨著跑，等待前浪犯錯。

像瑞幸這樣劍走偏鋒靠犯規冒險超車的，最終還是會出局。

第二，贏家未必通吃

消費零售行業另外一個被確認的特點是，贏家未必通吃。

在互聯網產品中，靠補貼獲取流量之所以重要，是因為一旦用戶數量形成壓倒性優勢，最終一定會形成贏家通吃的壟斷態勢，從而將其他市場競爭者“擠出”。

對不起，這一套邏輯不適合大消費零售賽道。海底撈天天排隊，并不妨礙有人鐘情巴奴火鍋；便利蜂三年在北京開出500家店非常了不起，但是北京的便利店市場格局還是多極并存，7-11、全家、羅森和好鄰居便利店各有擁躉。

消費零售行業和游戲、社交等行業不同之處在于，它不僅要達成交易，還要真正的滲透到消費者者的生活中，真實的、100%滿足它的需求，形成對心智而不是市場規模的壟斷。打個不太恰當的比方，通過社交軟件，一個屌絲和女神在網上聊兩句，虛榮心就滿足了。但是便利店的早餐必須消費者吃到肚子里而且感覺很美味，消費需求才被滿足。

如何滿足？商品力（包括研發與創新）、服務力（履約）、供應鏈（上下游協同），一個都不能少。需要說明的是，這些要素都需要大數據、都需要互聯網技術的協同。但是，互聯網技術與大數據， 只是必要條件。

很多投資人都認為，中國消費零售市場由于人口和規模的龐大，重要特點就在于它的多樣性和多元化，特別是新一代消費者崛起后，分級消費的趨勢非常明顯。讓所有消費者在同一時間接受同一種產品，形成類似微信這樣的超級流量入口，本身就是妄念。

正因此，細分、專注、專業，不僅是投資人應有的心態，也是消費獨角獸生存的邏輯。“要真正深刻的去剖析中國消費市場結構的特點，研究中國消費心理的消費者行為的變化，了解中國普通老百姓消費心理的變化和消費行為的變遷以及技術進步，對這個消費服務的產業的影響，才能真正的做懂做通消費，這個其實挺不容易的。”宋向前表示。

在今年年初，加華資本正式宣布旗下基金以近億元人民幣,獨家投資長沙網紅“文和友”，文和友被稱作是餐飲業的迪士尼。7月初，廣州超級文和友開業，根據當地媒體報道，每天開業一個多小時就放號過千。在疫情過后餐飲業整體蕭條的情況下，文和友用出色的空間體驗和產品創新聚攏了人氣。這也是捕捉消費者心理并利用場景布局進行引導的新消費案例。

從消費細分入手，并不意味著小賽道不能長出參天大樹。宋向前一直有個觀點，柴米油鹽醬醋茶，每個拆開來都是大生意。

他舉例說，在調味品行業，海天一家就占據了相當于15%-17%的市場份額。但是中國還有廚邦、味美鮮、加加等等品牌，也都可以存在。“中國這個市場很大，它很難被一個公司完全控制住。可能存在一個強大的龍頭公司，其他區域性公司或者地方性的平臺，依然可以有滋有味的活著。中國是一個超大規模經濟體，它的經濟現象和它的結構分布是其他國家都沒遇到過的。”

這樣的市場格局，如果用國際關系打比方，可以稱之為“一超多強”。在生鮮領域，在新茶飲領域，在咖啡領域，在快餐領域，在飲料領域，都可以找到類似的格局。比如，星巴克和可口可樂、海底撈在各自的領域都是“超級”品牌或者平臺。

所以，一超多強，可能是很多消費細分賽道的終局結構。關鍵是，在市場格局還不清晰時，誰能成為那個“一超”？以下試以“生鮮”為例，進行簡單剖析。

生鮮獨角獸的兩大發力方向

如果從消費的大市場里再找出一個2020年最熱鬧的賽道，生鮮零售當之無愧。根據IT桔子的統計，生鮮賽道總共拿走了55億元的資金，平均單筆交易金額近7億元。

從二級市場的角度，無論是永輝這樣的全國連鎖超市，還是家家悅這樣的區域型連鎖品牌，都是二級市場近年來關注的熱點。當然，資本市場也不僅僅滿足于從已經上市的這些商超巨頭中挖掘價值，它們迫切希望，能夠圍繞以生鮮為核心的生活基礎設施，能夠有更多的獨角獸冒出來。

但是與線下綜合商超不一樣的是，線下綜合商超可以通過不同品類之間的毛利互補以及場租收入，來維持一個合理的利潤空間，而目前在一級市場估值比較高的獨角獸級零售項目，大多都是以生鮮零售做為自己的核心品類，其生鮮商品占比遠遠大于傳統零售渠道。

這里就引申出一個問題，當生鮮商品的占比大幅提高時，商家是否找到了新的盈利模型，可以自成閉環？

疫情對生鮮獨角獸是個外部利好。時代資本投資了每日優鮮，張自權介紹說，最近他們對400多名消費者做了深入的調研。調查數據顯示，經過疫情這段時間的體驗，疫情后只有14%的用戶流失，也就是回歸線下渠道，另有86%的用戶留存。

但是他也指出，疫情只是個突發情況，不是分析一個商業模式發展的必要條件。畢竟一個商業模式成熟與否，還是要回到常態來觀察。

招商證券零售組首席分析師寧浮潔則認為，從盈利模式的角度看，目前無論是前置倉還是社區生鮮店，最終的出路還是要向供應鏈要深度和效率。包括做自己的自有品牌，最終形成自己的盈利模式。

寧浮潔對虎嗅分析說，傳統大賣場的盈利模型，其實是既有引流品，也有變現品。除了某些品類可以賺差價外，通過豐富SKU來引流，然后收取渠道費、堆頭費等，同時外租部分場地。其實也是一種流量變現。現在的創業型生鮮零售公司，基本都是去中心化的流量，失去了引流變現的基礎，所以要力爭供應鏈的變現。

也就是說，在生鮮零售領域，已經跑到獨角獸位置的公司，要特別注意用戶規模與供應鏈深度的平衡。而供應鏈深度的打造，在食品方面可以開發更多的自有品牌，就像7-11的做法。而在蔬菜等品牌屬性不強的品類，則需要更多的上下游協同。這方面，每日優鮮等企業都開始更多的與上游資源合作，整合供應鏈資源。在后端的供應鏈打造上，前置倉與傳統的商超零售商正在趨同。

生鮮領域的復雜之處在于，它不僅涉及供應鏈，在一二線城市，消費者對于到家配送的需求也很強烈。

要實現到家配送，就要倒推整個供應鏈和最后三公里的履約流程。張自權指出，采用前置倉模式，實際上是減少了生鮮商品“在倉”的時間，一般每日優鮮是以商品到大倉的標準來確定“鮮度”，而葉菜在大倉也就停留3-4個小時，就送到前置倉了。前置倉的庫存周轉，也只需要1-1.5天時間。

這對于后臺算法和最終的履約都提出了很高的要求。從物流的角度看，今天的生鮮零售已經成為了一個商品品質和服務力并重的行業。穩定的商品供應鏈加上強大的履約能力，才是一個完整的新城市生活基礎設施。

不久之前，達達集團云上市成功，這從一個側面證明了新生活基礎設施的巨大前景，“達達重點解決了履約的問題，目前就有60億美金的市值”。張自權對虎嗅分析道，如果一個平臺可以同時做到深度的供應鏈與高效的履約，那么發展前景理應更加光明。

他指出，中國的電商行業已經發展到第二代。第一代電商的贏家，比如阿里、京東，第二代電商有兩大機會，一是服務業電商，例如美團點評；從實體電商的角度來看，另一個機會在于和food相關的電商。這個進化過程可以理解為是從“goods e-commerce”到“food e-commerce”的進化。

相比于第一代電商，第二代電商對物流運營、配送效率的要求更高，因此建倉模式無法按照京東的大倉模式來搭建。每日優鮮在前置倉領域的優勢，是第二代電商行業中的亮點所在。所以每日優鮮有機會成為下一個時代的京東，以自營模式為主。而達達集團、美團則是平臺模式。

綜上，虎嗅認為，商品和服務、履約和供應鏈，基本上可以說是目前一級市場在消費零售領域培養新的獨角獸的兩大方向。一個方向是指向商品力的價值，包括自有商品、制造型零售商，以及垂直供應鏈的上下游一體化這條路；另一條路則是從提供更好體驗的服務入手，針對有需求的白領和年輕消費者，以同城零售為圓心，打造一個響應速度更快、能夠覆蓋更多場景的履約體系。當然，對于一些新模式起步的零售商，這兩者并非是割裂的。

民以食為天，食品是消費投資的主戰場之一，虎嗅拍攝

張自權認為，在商業模式方面，其實美團點評已經給出了很好的示范效應，它不僅能夠TO C服務，也能夠做TO B的服務。

由于生鮮賽道投資火熱，但是另一方面盈利難題仍舊待解。有投資人士也擔心生鮮賽道未免投資過熱，容易出現泡沫。不過分析人士普遍認為，任何創業領域都存在泡沫，關鍵生鮮賽道是個萬億級的市場，在這樣一個市場即使拿到個位數的市場份額，也會是一個很大的生意。

更重要的是，這個賽道隨著消費者消費的變化，正在出現結構性的變化和機會，那就是生鮮品類線上化的機會。

張自權指出，電商目前在中國零售業整體的滲透率還不高。但是看看阿里天貓的情況，核心品類的線上滲透率已經達到了30%-40%。而生鮮的線上滲透率只有5%， 因此說明生鮮品類的線上化還有很大空間。

寧浮潔則認為，目前對于生鮮的認知上，一二級市場之間在估值定價的指標選擇上，還存在一定的“錯位”，二級市場對于生鮮零售企業的價值認知，也需要一個的時間成本。

但是他堅信，在萬億級別的市場里，生鮮零售賽道理應會出現千億級別的公司。無論線上為主的前置倉模式，還是線下為主的社區店模式，都有可能實現IPO。關鍵在于，生鮮本質上還是一個高投入、重資產、高壁壘的行業。“無論是建門店還是建倉，都是重資產投入。”但是其自身，則需要保持經營的可持續性和財務表現的穩定性，才可能獲得二級市場的認可。

前浪后浪，都值得敬畏

在消費零售賽道，很多公司都習慣了慢熱，但是下面兩家公司的新聞，還是讓很多人吃了一驚。

第一個是飛鶴乳業。2019年11月13日，飛鶴乳業（股票簡稱“中國飛鶴”）正式掛牌登陸港交所。根據AC尼爾森2019年末公布數據，截至2019年9月30日，飛鶴乳業超過了所有外資品牌，成為中國嬰兒奶粉市場上銷量第一的品牌，線下市場占有率達到13.9%，整體市場份額為11.9%，遠超過市場第二品牌，并繼續呈現不斷提升的態勢。

“最近一段時間，飛鶴乳業是給我震撼最大的案例。”潘攀說，“這個案例意味著，消費所有細分賽道都有可能重做一遍。”

按照過去的觀點，乳業特別是奶粉這個行業，是被外資品牌已經壟斷了消費者心智的一個賽道。但是飛鶴乳業還是殺了出來。這個案例給潘攀最大的啟發是，中國的消費品行業，每個賽道可能都有自己的潛力和機會。這也與科技互聯網投資要緊跟科技潮流和技術變革前沿不同，“老樹開新花”在消費品賽道也很正常。

另一個讓業內有些意外的，是紅杉資本對于鄉村基的“二進宮”。作為一家已經登錄過納斯達克又退市的餐飲公司，可能很少有人會想到它還可以再來一波行情，還會有資本把它重新視為“創業公司”。

這是典型的“前浪迎來第二春”。以上兩家公司，都屬于各自垂直行業的第一梯隊，但是由于成立時間比較長，很多投資人對他們都是“熟視無睹”，公司這幾年也缺少吸引眼球的新聞。

不過，這才是消費獨角獸的特點，他們往往需要長時間的積累和積淀，才能形成壁壘。這種獨角獸就像大海里的藍鯨，從幼年到成熟期比較長，但是一旦成熟，就是個大家伙。靠時間沉淀出來的獨角獸，行業地位和規模則很難被復制和超越，因為其他人即使有同樣的資金實力和團隊，也無法穿越時間隧道，回到它所專屬的那段歷史機遇。

有投資圈內人士對虎嗅指出，相比較互聯網科技行業，投資人對于出色的消費品公司往往很容易形成共識，使得資源進一步向頭部集中，同一個賽道有先發優勢的企業更容易獲得資本加持。這也是在消費賽道后浪不容易拍死前浪的原因。

對于投資人而言，這不僅是耐心的問題，還要真正把握行業規律，才能收獲一個細分市場的成長紅利。

歷史值得敬畏，未來亦不可低估。

在分析創投項目的前景時，很多創業者和投資者都會談及賽道的規模和市場空間。對于基礎性消費，很多市場空間是可以大致進行估算的。但是如果從年輕人的新生活方式、新消費方式出發去創業，很多市場空間其實是動態的。

比較典型的例子是引發廣泛討論的泡泡瑪特。時至今日，真正入坑玩泡泡瑪特的人，在年輕人當中也算是小眾群體，但是泡泡瑪特的出現，讓更多的人注意到了潮玩IP群體和市場，并引發了廣泛的討論。這實際上也拓展了這個賽道本身的發展空間。

潘攀認為，人的消費行為本身就是非常復雜和多元的，“就像我會喝奈雪的茶，也會喝茶顏悅色。”正是這種復雜和多元，讓中國消費市場有了更多的想象空間，還有更多尚未被發現的“獨角獸”，潛伏在海面之下。

（來源：虎嗅 房煜）