市場(chǎng)水深魚大，管理粗放無(wú)序、品牌泥沙俱下、服務(wù)無(wú)從談起

2019年中國(guó)的家居建材市場(chǎng)整體份額為4.5萬(wàn)億，體量巨大，且需求仍在逐年攀升，其主要的銷售渠道為建材家居商場(chǎng)。無(wú)論是從傳統(tǒng)的建材家居市場(chǎng)還是到近來(lái)各大企業(yè)跑馬圈地的建材家居商場(chǎng)，其內(nèi)核并未有太多的革新。家居建材行業(yè)發(fā)展至今還處于初級(jí)階段。主要表現(xiàn)為：產(chǎn)品保障弱、購(gòu)買流程繁瑣、陷阱多，服務(wù)少，解決方案幾乎無(wú)從談起...

同時(shí)當(dāng)購(gòu)物有電商，吃飯有外賣，異地開會(huì)有手機(jī)……一切都隨時(shí)供應(yīng)、立等可取后，人們變得越來(lái)越?jīng)]有耐心。這就倒逼商家需要利用最短的時(shí)間，最精準(zhǔn)的定位以及最全面的服務(wù)來(lái)牢牢抓住隨時(shí)可能“溜走”的用戶。“快狠準(zhǔn)”的營(yíng)銷趨勢(shì)，不僅發(fā)生在快銷品行業(yè)，在曾被認(rèn)為“慢”行業(yè)的家居領(lǐng)域，更為明顯。

從經(jīng)營(yíng)商戶到取悅用戶

無(wú)法忍受為了裝修東奔西跑，厭倦售前售中售后頻繁對(duì)接的不省心，渴望家裝設(shè)計(jì)直觀呈現(xiàn)，抵觸家裝系統(tǒng)零配件太多的套路深……新生代用戶“即時(shí)滿足”的家裝消費(fèi)需求帶來(lái)最大挑戰(zhàn)的，正是傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)流通業(yè)。深諳消費(fèi)心理學(xué)的家居賣場(chǎng)主們意識(shí)到，隨著行業(yè)發(fā)展和品牌資源日益同質(zhì)化、購(gòu)買渠道日益豐富，如今的商場(chǎng)不能再僅僅擔(dān)任“地主”和“招商”的角色，而應(yīng)向“平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者”角色轉(zhuǎn)變。

那么，家居商場(chǎng)主們的用戶僅僅只是普通消費(fèi)者嗎？答案是否定的。決定家居商場(chǎng)發(fā)展存亡，絕不可忽視的還有龐大的商戶群體。對(duì)于這一群體來(lái)說，當(dāng)下面臨的最大挑戰(zhàn)就是因“行業(yè)大裂變”帶來(lái)的客流減少。因此，如今的家居商場(chǎng)主所要操心的“快狠準(zhǔn)”，是為消費(fèi)者與商戶共同提供解決方案，而不再是單純的物業(yè)提供方。

行業(yè)黑馬的彎道超車

其實(shí)近年來(lái)，面對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)變化，互聯(lián)網(wǎng)侵入程度加劇，以及今年上半年突發(fā)疫情影響，很多龍頭家居賣場(chǎng)已經(jīng)開始加速轉(zhuǎn)型。無(wú)論是資金雄厚，規(guī)模效應(yīng)的全國(guó)連鎖賣場(chǎng)，還是先入為主，本土化滲透的區(qū)域性賣場(chǎng)，各有各的戰(zhàn)略打法。這其中，有一匹黑馬，引起筆者關(guān)注，那就是弘陽(yáng)集團(tuán)旗下弘陽(yáng)家居生活MALL。

作為在蘇魯豫皖區(qū)域市場(chǎng)具備品牌號(hào)召力的家居商場(chǎng)，弘陽(yáng)家居緊跟區(qū)域發(fā)展，以“長(zhǎng)三角”、“京津冀”、“大灣區(qū)”、“一帶一路”作為發(fā)展基地，不斷向周邊省市擴(kuò)張，形成高粘度的片區(qū)規(guī)模。目前，弘陽(yáng)家居旗下有200萬(wàn)方+，近20個(gè)項(xiàng)目，目前已布局11座城市，有近300億元的年銷售規(guī)模。

作為一個(gè)相對(duì)年輕的生活家居MALL，網(wǎng)上顯示的資料這是一個(gè)做事非常扎實(shí)的企業(yè)，從96年起步，已經(jīng)有24年時(shí)間，并且在近兩年內(nèi)迅速布局，占領(lǐng)傳統(tǒng)家居商場(chǎng)巨頭未能涉足的市場(chǎng)，甚至強(qiáng)勢(shì)切入部分已涉足地區(qū)。在這里，必須提到的就是弘陽(yáng)家居以家居業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)為核心，一手抓引流服務(wù)商戶一手抓誠(chéng)信服務(wù)用戶，再輔以多品類延伸暨家居生活化以及互聯(lián)網(wǎng)家裝兩大運(yùn)營(yíng)模式的“新家居戰(zhàn)略”。

可以說，正是“新家居戰(zhàn)略”的“快狠準(zhǔn)”，無(wú)縫對(duì)接了用戶和商戶升級(jí)變化中的各種需求，從而讓弘陽(yáng)家居在流通業(yè)的紅海中成功彎道超車。

1.打通家裝全產(chǎn)業(yè)鏈，為商戶精準(zhǔn)把脈獲客入口

隨著獲客渠道的分散，用戶獲取信息的多元，以及地產(chǎn)商的整裝、互聯(lián)網(wǎng)家裝以及家裝互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，困擾零售商戶已久的就是門店引流問題，這甚至一度導(dǎo)致商戶與商場(chǎng)從命運(yùn)共同體變?yōu)槔纤啦幌嗤鶃?lái)的對(duì)立面。

面對(duì)這個(gè)問題，弘陽(yáng)家居改變傳統(tǒng)家居商場(chǎng)，純產(chǎn)品銷售展示平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，一切圍繞用戶展開，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行引流，以全心全意的姿態(tài)投入用戶服務(wù)中。并透過打通家裝全產(chǎn)業(yè)鏈，賦能商戶經(jīng)營(yíng)的同時(shí)改善消費(fèi)者的家居消費(fèi)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)商戶與商場(chǎng)收益。

實(shí)際操作中，弘陽(yáng)家居更針對(duì)新房、老房、二手房，分別設(shè)計(jì)了適用不同用戶的不同抓手。譬如面對(duì)用戶需求多為整屋裝修的新房客群，弘陽(yáng)家居推出弘陽(yáng)小店、小區(qū)樣板間、免費(fèi)設(shè)計(jì)、裝修套餐這幾個(gè)引流抓手牢牢抓住新開盤小區(qū)待裝修業(yè)主的心；面對(duì)局部裝修的老房改造，弘陽(yáng)家居的引流抓手則是專屬爆款、空間套餐等促銷吸引，這對(duì)于沒有太多預(yù)算但同樣對(duì)局部裝修需要想象空間的業(yè)主提供了必要的消費(fèi)刺激；而對(duì)當(dāng)前越來(lái)越多的二手房整屋與局部結(jié)合裝修需求的用戶群，弘陽(yáng)家居更直接引入中介大數(shù)據(jù)，讓旗下商戶獲得有效用戶的機(jī)率大大提升。

不難發(fā)現(xiàn)，通過家裝業(yè)務(wù)來(lái)進(jìn)行獲客，掌握精準(zhǔn)裝修人群，繼而通過家裝業(yè)務(wù)輻射后續(xù)家居建材、家具軟裝產(chǎn)品的售賣，無(wú)論線上還是線下同步，都相當(dāng)于在用戶手機(jī)里率先安裝了自己的軟件產(chǎn)品。弘陽(yáng)家居打通家裝全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，以及線下多渠道引流抓手的輔助，為旗下商戶創(chuàng)造了直接的商業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也消除了橫亙于商場(chǎng)與商戶發(fā)展面前曾經(jīng)巨大的絆腳石。畢竟，商業(yè)的變遷，其本質(zhì)是流量的變遷，而流量的關(guān)鍵就是入口的布局。

2.盤活資源，為商戶建立潛在用戶數(shù)據(jù)庫(kù)

如果說通過家裝業(yè)務(wù)切入能為商戶引流最為精準(zhǔn)的客戶群，那么盤活已有資源并逐步進(jìn)行渠道鋪面，引入更多潛在用戶，則是在為旗下商戶建立龐大的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。

對(duì)此，弘陽(yáng)家居以用戶思維構(gòu)建服務(wù)體系，采用用戶服務(wù)+會(huì)員服務(wù)的模式，對(duì)用戶資源進(jìn)行了全面盤活。而這，正是傳統(tǒng)家居建材行業(yè)對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)缺失已久的一點(diǎn)。

事實(shí)上，對(duì)家居企業(yè)而言，會(huì)員數(shù)據(jù)不但可以用來(lái)幫助企業(yè)了解用戶，當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和消費(fèi)傾向被通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、系統(tǒng)分析，就能將用戶的消費(fèi)特征和產(chǎn)品串聯(lián)起來(lái)，從而幫助企業(yè)根據(jù)用戶的產(chǎn)品偏好來(lái)進(jìn)行個(gè)性化定位，生產(chǎn)出更“好賣”的產(chǎn)品。同時(shí)，龐大的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)資源，也能幫助商場(chǎng)及用戶各自的運(yùn)營(yíng)方向越來(lái)越樂觀且容易識(shí)別，使彼此更好定位自己的產(chǎn)品推廣、投放策略，甚至戰(zhàn)略規(guī)劃，從而使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷都有的放矢，降低營(yíng)銷成本，提升企業(yè)利潤(rùn)。

3.社群運(yùn)營(yíng)+行業(yè)意見領(lǐng)袖，幫助商戶實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化

海量信息的即時(shí)性，某種程度也時(shí)刻刺激人們的消費(fèi)欲望。在數(shù)字化程度更高，以及KOL、社群領(lǐng)袖快速發(fā)展的中國(guó)，這種即時(shí)性、同質(zhì)化、年輕化和中產(chǎn)化的特性就更為明顯。無(wú)論在微博、微信、B站或是小紅書等電商平臺(tái)，你可能都會(huì)留意到類似的帶貨博主。他們營(yíng)造出了高度相似的理想生活場(chǎng)景，他們定期健身、分享自己的樂活理念，在房間里布置綠植和熏香蠟燭，樂于發(fā)掘設(shè)計(jì)師品牌、產(chǎn)品……他們?cè)谧约旱姆劢z群中擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，他們推薦的產(chǎn)品往往能成為爆款。

對(duì)此，弘陽(yáng)家居亦引入了更符合家裝建材消費(fèi)者心態(tài)的“弘人計(jì)劃”、“社群KOC”、“促銷官”等帶貨領(lǐng)袖，發(fā)動(dòng)家居建材裝修達(dá)人的專業(yè)力量和專業(yè)意見，將潛在客戶群進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，并通過對(duì)傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷的升級(jí)，將老帶新專享、社群裂變連帶單、弘陽(yáng)生態(tài)鏈權(quán)益等模式融入，讓原本點(diǎn)到點(diǎn)的口碑營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為點(diǎn)到面的口碑裂變，再一次為商戶的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化賦能。

4.以服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，消除信息不對(duì)等

當(dāng)前中國(guó)家居售后服務(wù)不如家電，投訴率也始終居高不下，主要體現(xiàn)在簡(jiǎn)單的產(chǎn)品被動(dòng)維修，沒有融入與客戶的情感交流，目前來(lái)看，這樣的服務(wù)顯然已經(jīng)落后。尤其是瓷磚、家具、門窗等重要門類的售后服務(wù)水平仍舊處于較低水平，基于目前的現(xiàn)狀和規(guī)劃，弘陽(yáng)家居將集中力量推動(dòng)用戶服務(wù)的落實(shí)，全面推動(dòng)用戶服務(wù)的改善和提升。

首先來(lái)看下弘陽(yáng)家居開啟行業(yè)先河的6大服務(wù)承諾：

1、家裝無(wú)增項(xiàng)，一口價(jià)；

2、裝修資金100%弘陽(yáng)監(jiān)管；

3、品質(zhì)把控弘陽(yáng)負(fù)責(zé)；

4、支持點(diǎn)評(píng)付費(fèi)；

5、確保商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品牌，品質(zhì)保障；

6、施工裝飾隊(duì)伍經(jīng)弘陽(yáng)家居嚴(yán)苛認(rèn)證。

長(zhǎng)久以來(lái)，賣場(chǎng)旗下商戶和普通消費(fèi)者、裝修用戶作為合約雙方，出現(xiàn)問題都由買賣雙方協(xié)調(diào)解決，作為租賃方的賣場(chǎng)很少作為。弘陽(yáng)家居這6大承諾無(wú)異于將賣場(chǎng)本身也放置在了責(zé)任方的位子上，全程監(jiān)管、把控進(jìn)度，相當(dāng)于給裝修用戶吃了顆定心丸。

那么最容易造成三方扯皮的客訴問題，弘陽(yáng)家居又是怎么做的呢？追求用戶極致滿意的弘陽(yáng)家居給出3大舉措：

1、設(shè)立客訴處理費(fèi)用專項(xiàng)預(yù)算；

2、用戶服務(wù)部設(shè)立客訴備用金；

3、給予先行賠付權(quán)限。

顯然，這3大舉措，更讓弘陽(yáng)家居作為平臺(tái)商從裝修前、裝修中到裝修后都無(wú)死角切入，真正做到100%客訴服務(wù)的一站式解決方案。

通過用戶服務(wù)的改善提升顧客滿意度，逐步建立當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的用戶口碑，維護(hù)老顧客，帶動(dòng)新顧客，為商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)提供幫助的同時(shí)，也給商戶樹立了急速響應(yīng)的服務(wù)典范，真正實(shí)現(xiàn)助力消費(fèi)者“輕松家裝”。

5.大師設(shè)計(jì)人性化消費(fèi)，家FUN產(chǎn)品服務(wù)最后一公里

在文章開始我曾提到當(dāng)今的用戶對(duì)于家裝服務(wù)的需求已上升到“即時(shí)滿足”的程度。“這并不表示人們“變得”沒耐心了，而是當(dāng)面對(duì)越來(lái)越多的選擇，尤其在被高速互聯(lián)網(wǎng)改變了心理期待，有了“用秒計(jì)算”的預(yù)期之后，再回頭看“以天為單位”當(dāng)然不能忍。

尤其是那些即將步入婚姻殿堂，對(duì)于自己的新家充滿期待的準(zhǔn)夫婦，或那些在外打拼多年終于購(gòu)置下一居半宅，期望它能承載自己夢(mèng)想中家的模樣的奮斗青年……面對(duì)他們期待的眼神又猶豫不安的心時(shí)，商家該如何留住他們、服務(wù)他們、取悅他們？ 

弘陽(yáng)集團(tuán)用創(chuàng)新產(chǎn)品——家FUN做出了解答。

家FUN是弘陽(yáng)集團(tuán)全資子公司，旨在為用戶提供一站式置家服務(wù)。家FUN整合地產(chǎn)、專業(yè)設(shè)計(jì)師、品牌服務(wù)商、品牌家居、品牌建材等社會(huì)資源，聚焦樓盤提供所見即所得整裝方案。

無(wú)論業(yè)主有怎樣的家裝設(shè)計(jì)需求，無(wú)論是前端的方案洽談還是中后期的方案調(diào)整或是材料風(fēng)格建議，駐店設(shè)計(jì)師都會(huì)在第一時(shí)間給予業(yè)主回復(fù)。

此外家FUN還有包括：

1、大咖主設(shè)操刀設(shè)計(jì)；

2、個(gè)性化定制套餐，可改可選；

3、硬裝包、主材包、軟裝包，支持分類購(gòu)買等3大舉措，確保人性化消費(fèi)。

結(jié)語(yǔ)

弘陽(yáng)家居通過服務(wù)塑造誠(chéng)信與口碑，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷打造引流與轉(zhuǎn)化，當(dāng)前為商戶及用戶打造的大營(yíng)銷平臺(tái)已初見成效。而從產(chǎn)品銷售展示平臺(tái)到為用戶提供全周期家裝服務(wù)平臺(tái)，憑借精準(zhǔn)引流和極致服務(wù)，弘陽(yáng)家居正走在從區(qū)域黑馬變身成全國(guó)巨鱷的道路上。以上這一系列的組合拳正是弘陽(yáng)家居的自我驅(qū)動(dòng)與自我革命，也是其獨(dú)具魅力的差異化品牌定位。

如今，有著200萬(wàn)+總經(jīng)營(yíng)面積，8,000個(gè)經(jīng)營(yíng)商戶的弘陽(yáng)家居，下一步將從蘇魯豫皖的區(qū)域領(lǐng)先走向哪里，筆者將持續(xù)觀察。