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探秘下沉品牌崛起,看天福如何加速向“萬店”

來源: 螳螂財經(jīng) 陳小江 2020-08-12 17:31

近日,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布了“2020年中國便利店TOP100”。截止2020年6月30日,從門店總數(shù)來看,易捷、美宜佳、昆侖好客、天福、全家、羅森、十足&之上、7-ELEVEN、蘇寧小店和見福名列前十。

上榜的TOP10企業(yè)中,前三企業(yè)的門店數(shù)量高達(dá)2萬家,屬于第一梯隊;在5000-10000家門店檔,則只有天福一家;再往下,5~10名企業(yè)門店數(shù)量均在2000家上下,企業(yè)間門店數(shù)量差距逐漸變小。

相比門店多在城市一線區(qū)域,光環(huán)更足的全家、羅森、7-11等日系便利店,以及擁有國資背景、門店數(shù)量巨大的易捷、昆侖好客和美宜佳。天福算是草根創(chuàng)業(yè)的一個代表,其早期門店多分布在城市二、三線區(qū)域,是下沉超級品牌崛起的一個縮影。

01

十年磨一劍,六年下一城,天福的“成長秘訣”

縱觀天福的發(fā)展,可以簡單概括為一句話——十年磨一劍、六年下一城、2020年開始加速“萬店計劃”——即到2024年開出一萬家門店�!绑胴斀�(jīng)”分析其過往的成功,發(fā)現(xiàn)主要有兩方面因素。

1、穩(wěn)中求勝,十年磨一劍,六年下一城

2004年,天福集團(tuán)董事長歐陽華金懷揣湊來的50萬元啟動資金,成立了天福便利店有限公司�!伴_了一家店、租了一個辦公室、買了一輛送貨車、找?guī)讉人后就沒錢了,所以天福從一開始,就不能虧損”,歐陽華金曾在接受采訪時表示,因此“求穩(wěn)”是天福的基因。

求穩(wěn),一方面是歐陽華金認(rèn)為便利店是門小生意,只有盈利才能健康發(fā)展;另一面則是由連鎖便利店的特點決定。

“在連鎖經(jīng)營發(fā)展過程中,可復(fù)制性和供應(yīng)鏈整合能力很重要,跨區(qū)發(fā)展我們需要考慮可復(fù)制性。首先是人才復(fù)制、發(fā)展和營運模式的復(fù)制,第二是供應(yīng)鏈整合能力。”天福方面告訴“螳螂財經(jīng)”。

如何不斷提升可復(fù)制性呢?天福的選擇是穩(wěn)扎穩(wěn)打的陣地戰(zhàn),以超長時間做透單個區(qū)域后,再進(jìn)軍下一個區(qū)域。

“可復(fù)制性方面。天福在廣東沉淀、摸索10年,2014年才走出廣東,進(jìn)入湖南,目前湖南已發(fā)展近500間門店。繼天福進(jìn)入湖南市場,又開始沉淀了6年,才逐步向江西發(fā)展�!碧旄7矫娼榻B說。

陣地戰(zhàn)提升了可復(fù)制的成功性,也讓天福的供應(yīng)鏈得到沉淀。

據(jù)其介紹,“就供應(yīng)鏈來說,天福通過投資自建配送公司,擁有200多輛配送車,搭建70畝的倉儲中心,有3個常溫倉和2個冷鏈倉,已經(jīng)可以做到廣東區(qū)域門店兩日一配”。

“此外,天福門店SKU數(shù)在2000個左右,但總倉擁有4000個SKU庫存,目的是為了保證不同店型適配相應(yīng)的商品結(jié)構(gòu)。同時,根據(jù)銷售數(shù)據(jù)、消費者反饋等信息,天福便利也會對上架商品進(jìn)行汰換,年均淘汰率在30%左右�!�

2、穩(wěn)中求異,避開正面交鋒,下沉差異化競爭

東莞歷來有“便利店之城”的稱號,競爭非常激烈。近期數(shù)據(jù)顯示,東莞以1242人/店,成為全國便利店飽和度最高的城市。

由于早期資源有限,為求生存,天福選擇避開正面交鋒,開拓下沉市場進(jìn)行差異化競爭,成為其成功的另一種“武器”。

首先,從品牌定位來看,天福定位貼近民生需求。其次,從選址上來看,天福店型在45-120平米左右,主要圍繞二、三線區(qū)域的學(xué)校、社區(qū)、廠區(qū)開店,成本更低。以60平米店為例,二、三線區(qū)域的轉(zhuǎn)讓費大概在5萬元左右,而同類店型在步行街路段轉(zhuǎn)讓費要在10萬左右以上,租金也是前者的3倍左右。

“做投資性價比最高的品牌便利店,在降低單店運營成本的同時對標(biāo)差異化市場�!碧旄7矫鎸Α绑胴斀�(jīng)”表示。運營成本低,讓天福能夠在競爭激烈的東莞快速存活下去,公司在成立第一年便開始盈利,也能讓加盟者快速回本。

比如天福50-60平米的門店,其日均銷售額大約在4000元左右,加盟店平均在一年半到兩年就能回本。而開在中心地段的其它品牌同類門店,雖然可能做到日銷萬元,但大部分都是給房東打工,并且一旦陷入經(jīng)營困境,高昂的轉(zhuǎn)讓費也會增加門店轉(zhuǎn)讓的難度。

可見,在發(fā)展前期選擇“下沉”,布局二、三線區(qū)域,減小了天福門店的競爭壓力,提升了生存能力,是其能走到現(xiàn)在的一個關(guān)鍵因素。

02

危中帶機(jī),疫情期逆勢增長為哪般?

對天福來說,2020年是其發(fā)展的關(guān)鍵年。從今年開始,天福開始提速,加快向外省拓展和跨區(qū)運營,向萬店目標(biāo)大步跨進(jìn)。與此同時,在貼近民生的基礎(chǔ)上,天福還在升級品牌定位,優(yōu)化營銷手段,健全商品結(jié)構(gòu)體系,吸引更多消費潛力大的年輕客群,提升單店營收。

不過,疫情的突然爆發(fā),讓眾多便利店企業(yè)面臨挑戰(zhàn)。2020年5月,“便利店新星”全時,宣布北京區(qū)域的所有門店停止運營,讓人扼腕嘆息。

那么疫情給天福帶來了哪些困難,其對天福的影響如何?

針對“螳螂財經(jīng)”的這些問題,天福方面表示“在新冠疫情爆發(fā)初期,我們也遇到上游合作伙伴供給不及時、門店正常營業(yè)問題、防控物資短缺、配送受阻等方面困難,但是在政府部門和行業(yè)協(xié)會的關(guān)心支持下,在全體員工的共同努力下,最終還是沒有對公司造成太大影響”。

這其中,“貼近消費者,關(guān)于民生”和二、三線區(qū)域的定位或許是天福逃過一劫的關(guān)鍵。

疫情期間,網(wǎng)購受阻,很多市場被迫關(guān)停,由于貼近民生,離用戶更近,便利店反而成了用戶獲取生活品的重要保障地。而定位二、三線區(qū)域相對可控的成本,則讓疫情影響相對降低。

正如相關(guān)負(fù)責(zé)人所言,“便利店服務(wù)社區(qū),關(guān)乎民生。在這次新冠肺炎疫情中,便利店行業(yè)的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在保供應(yīng)上。商品供應(yīng)是整個抗擊疫情過程中的重中之重,便利店作為流通行業(yè)的重要組成部分,在這個過程當(dāng)中發(fā)揮了重要的作用�!�

甚至疫情還給天福帶來了新的契機(jī),讓其出現(xiàn)逆勢增長。

天福方面對“螳螂財經(jīng)”表示,“在新冠肺炎疫情爆發(fā)期間,天福在開店和單店日商兩方面開創(chuàng)了新高,4月份天福單月新開門店123間、旗艦店開業(yè)日商突破10萬元,所以,對天福來說,疫情也給我們帶來了機(jī)會”。

當(dāng)然,這背后離不開天福的一系列運作,而天福方面也給“螳螂財經(jīng)”剖析了其中的緣由。

“在新冠肺炎疫情發(fā)生后,我們及時反應(yīng),不斷進(jìn)行自我革新與持續(xù)創(chuàng)新,給門店做增量,給門店賦能。例如:我們上線了與東莞市商務(wù)局合作的儲備豬肉投放、便利店+烘培面包坊、調(diào)整引進(jìn)更多生活必需品等。”天福相關(guān)人員表示。

“此外,疫情發(fā)生后,我們與京東旗下7FRESH社區(qū)拼團(tuán)項目合作,大大滿足了市民對生鮮果蔬的需求,源源不斷為市民在家抗疫提供“彈藥”。京東在線上和生鮮供應(yīng)鏈資源上有優(yōu)勢。我們線下實體店更貼近消費,有可信度和溫度,結(jié)合我們線下近5000間網(wǎng)點,我們的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合為消費者提供線上線下一站式服務(wù)體驗”。

“我們還是要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng),作為實體零售店,我們持有包容的心態(tài),更希望融合線上平臺的優(yōu)勢,同時也發(fā)揮我們的優(yōu)勢,資源整合可以避免更多浪費”。該受訪人員最后強(qiáng)調(diào)。

總的來說,突如其來的疫情是一道擺在企業(yè)面前的必答題,天福用自己的實力給出了滿意的答案。不過,拋開疫情不談,在線上線下大融合加速,新零售發(fā)展如火如荼的當(dāng)下,離用戶更近的便利店也向人們展示了其商業(yè)價值上更大的想象空間。

03

好風(fēng)借力,數(shù)字化風(fēng)口下,天福如何乘風(fēng)破浪?

事實上,回顧天福等下沉品牌的加速崛起,線上線下新零售的融合,都離不開移動支付的普及和推動。

2013年,微信推出了微信支付,邁出了影響中國商業(yè)的重要一步。

“移動支付,不僅僅是一種支付方式,更能創(chuàng)造一個更大的數(shù)字網(wǎng)絡(luò),讓我們以前所未有的方式與消費者建立連接,革新消費體驗”。天福相關(guān)負(fù)責(zé)人對“螳螂財經(jīng)”表示。

2014年,微信支付推出“微信紅包”、上線面對面收錢與陌生人轉(zhuǎn)賬功能,讓支付場景和方式變得愈加豐富。尤其是2015年微信與央視春晚合作,推出“搖一搖”搶紅包,創(chuàng)造了全面搶、收、發(fā)紅包新紀(jì)錄。春節(jié)期間僅2天,微信綁定個人銀行卡2億張,相當(dāng)于支付寶8年做的事。這讓中國移動支付的普及大大提速。

可以說,微信支付對于線下掃碼購物帶來的改變,不亞于支付寶之于電商購物的貢獻(xiàn),基于微信的用戶基數(shù)和產(chǎn)品的簡單易用,讓二、三線區(qū)域的老大爺都懂得了如何收發(fā)紅包。這給天福便利店這種線下商店帶來了極大的便利,掃碼支付節(jié)省了大量的人力成本,提升了購物體驗。

而微信支付只是商業(yè)數(shù)字化升級的基礎(chǔ),背靠微信生態(tài)的微信公眾號,微信小程序等工具,微信商業(yè)閉環(huán)被構(gòu)建。

“天福在2017年上線了自己的會員系統(tǒng),目前已經(jīng)擁有會員超過100萬。而微信公眾號粉絲超過300萬,結(jié)合大數(shù)據(jù)分析,我們意識到,零售要從經(jīng)營商品逐漸開始轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營消費者“。

在提到數(shù)字化升級的影響如何,天福方面告訴“螳螂財經(jīng)”,最大的轉(zhuǎn)變在于從經(jīng)營商品變成經(jīng)營消費者�!爸挥幸韵M者為導(dǎo)向,專注于滿足消費者需求,將自身的價值獲取建立在為消費者創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上,長此以往,將會讓企業(yè)沉淀一批忠實用戶�!�

與此同時,微信小程序帶來了購物場景的多元化和便捷化。天福認(rèn)為“在消費升級的背景下,服務(wù)與體驗成為影響消費者購買決策的重要因素,只有線下門店融合線上平臺的優(yōu)勢,以開放共享、共創(chuàng)共贏的姿態(tài)打造生態(tài)系統(tǒng),滿足消費者全渠道、多場景的泛在購物需要才能為消費者創(chuàng)造了極致的消費體驗”。

“在數(shù)字化升級后,我們更能以先進(jìn)的技術(shù)手段獲得消費者的真正需求。不過,便利店的經(jīng)營核心依然還是“‘人、貨、場’�!笨梢�,借助數(shù)字化工具,類似天福等下沉品牌得以進(jìn)行運營全面升級,加速向前。

04

寫在最后

或許便利店并非什么高大上的行業(yè),但在天福人看來“便利店服務(wù)社區(qū),關(guān)乎民生。在民生需求的基礎(chǔ)上,天福將努力讓門店成為便利的社區(qū)生活服務(wù)中心。尤其是在這次新冠肺炎疫情中,零售行業(yè)作為民生行業(yè),整體表現(xiàn)還是非常突出的,作為一項民生事業(yè),便利店是值得我們?yōu)橹畩^斗一生的事業(yè)!”

聊到便利店的未來,天福方面表示“線上線下融合是零售發(fā)展的趨勢,作為實體零售店,我們還是要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng),我們更希望融合線上平臺的優(yōu)勢,同時也發(fā)揮我們線下門店的服務(wù)功能”。

作為崛起于下沉市場的天福,在16年穩(wěn)打穩(wěn)扎的“慢發(fā)展”后,如今正借助數(shù)字化的東風(fēng)“加速向前”。透過天福,我們依稀可以看見,在萬億下沉市場中,無數(shù)下沉品牌正在數(shù)字化東風(fēng)的吹拂下,加速萌芽、成長和爆發(fā)!

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)螳螂財經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸螳螂財經(jīng)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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