8月21日，由聯(lián)商網(wǎng)、搜鋪網(wǎng)主辦的2020中國（長三角）商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇在杭州隆重舉行，在后疫情時代且防疫常態(tài)化的今天，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)將如何重啟？如何破浪？今天，一場探討商業(yè)地產(chǎn)后疫情時代破浪與重啟的探討開啟。

樹立標(biāo)桿商業(yè)典范，促進城市商業(yè)繁榮，龍湖上海寶山天街憑借實力斬獲聯(lián)商網(wǎng)“乘風(fēng)破浪”之新標(biāo)桿商業(yè)項目。今年上半年，實體商業(yè)經(jīng)歷了極為特殊的6個月，從摩拳擦掌的春節(jié)檔突然轉(zhuǎn)入被迫停業(yè)，從艱難自救再到重啟后多重利好刺激下的加速復(fù)蘇，在市場大環(huán)境整體震蕩及外部支撐條件平等的情況下，購物中心自身的運營能力尤為重要。

開業(yè)近三年的龍湖上海寶山天街，穩(wěn)步渡過養(yǎng)商期后已經(jīng)開始進入全面升級期，憑借龍湖的強大品牌影響力、專業(yè)團隊、精細(xì)化運營，持續(xù)強化精致、潮流、活力、年輕等標(biāo)簽內(nèi)容力，以服務(wù)精致潮流家庭的核心客群為出發(fā)點，打造成引領(lǐng)北上海的潮流中心地。

雖然寶山天街也受到疫情波及，但按下“復(fù)蘇鍵”后，客流、銷售、會員增量均取得超預(yù)期效果。在上半年幾個重大節(jié)點的營銷活動中，彰顯了寶山天街出色的抗風(fēng)險力和全面復(fù)蘇的態(tài)勢：契合上海“五五購物節(jié)”、“五一勞動節(jié)”策劃的“花YOUNG潮玩節(jié)”活動上，實現(xiàn)了總客流24.7萬人次，銷售同比提升9.31%的突破；一年一度的“66天街歡搶節(jié)”，總客流57萬人次，會員新增23420人，總銷售4378萬元，同比增長22.46%。

能在最短時間快速恢復(fù)，寶山天街做了很多努力。在全面解析其上半年的商業(yè)軌跡后發(fā)現(xiàn)，品牌迭新、全維度營銷、會員精細(xì)化運營是最重要的三大秘籍。

品牌煥新升級

北上海潮流中心地

商業(yè)運營的核心是內(nèi)容力，寶山天街一直深化品牌煥新升級，透過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)造最大化的商業(yè)價值。

寶山天街方面表示，疫情的穩(wěn)定，促使市場消費熱情高漲，但消費者對品牌內(nèi)容的需求也更加多元化和精細(xì)化，在持續(xù)深度調(diào)研消費群體特性后，寶山天街在品牌更新上注重個性、人設(shè)、潮活、社交等元素的滲透，在發(fā)揮首店的引領(lǐng)效應(yīng)、零售和餐飲的全面升級、精致小店的全新體驗上頗為用心，構(gòu)筑著一個精準(zhǔn)而完善的品牌矩陣。

●首店收割，引領(lǐng)區(qū)域消費升級

寶山天街在踐行北上海潮流中心地的自我迭新過程中，主動調(diào)整場內(nèi)品牌結(jié)構(gòu)，重點放在了具有首店效應(yīng)和網(wǎng)紅新店的收割上，如即將開業(yè)的寶山區(qū)域首店——完美日記和泡泡瑪特(POPMART)、首出外環(huán)的許爺剁椒魚頭等，勢必給消費者帶來全新消費體驗，引領(lǐng)區(qū)域消費升級。

為了滿足消費者的悅己心理，寶山天街引入了當(dāng)下最潮的國貨彩妝品牌完美日記，為區(qū)域內(nèi)最大的彩妝精品店，已于近期開業(yè)的完美日記是區(qū)域內(nèi)最大的彩妝精品店，匯集了完美日記“十二色動物眼影貓咪盤”、“至臻柔色絲絨唇釉”、“云紗柔焦控油散粉（三麗鷗聯(lián)名限定款）”等所有熱門產(chǎn)品。

同樣于近期開業(yè)的泡泡瑪特北上海首店，集聚盲盒、潮玩等被時下年輕一族爭相追棒的概念，店內(nèi)匯聚泡泡瑪特潘神夏日樂趣系列限量新品、Molly、LABUBU、Pucky畢奇、Dimoo、Satyr Rory潘神等多款萌趣公仔。

許爺剁椒魚頭相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“選擇寶山天街，是許爺剁椒魚頭在上海品牌布局的重要一步。寶山天街龐大的客群基礎(chǔ)、多元化的品牌矩陣、優(yōu)秀的運營管理能力，都是我們所看重的。”

事實上，早在疫情爆發(fā)前，寶山天街就已經(jīng)開始主動升級品牌，2019年開業(yè)的一條、戴森、尚品天泰、海馬體照相館、喜茶、Tim Hortons都是首次進入北上海，彰顯了寶山天街對北上海潮活生活的引領(lǐng)力，也形成了不可替代的品牌集聚勢能。

●聚力網(wǎng)紅能量，全面升級零售、餐飲

在重點打造的零售和餐飲兩大業(yè)態(tài)上，寶山天街瞄準(zhǔn)了帶有人氣網(wǎng)紅、精致潮流標(biāo)簽的品牌，如去年就引入了尚品天泰、譚鴨血老火鍋、太二酸菜魚、喜茶等時下最in的網(wǎng)紅名店，而今年以來繼續(xù)全面升華品牌層級，收割了一波波頭部品牌。

零售上，寶山天街引入了美國知名高端功能性專業(yè)運動品牌——Under Armour、時尚與實用兼?zhèn)涞膰H牛仔品牌——LEVI'S、Lee、無年齡與性別限制的休閑品牌——Hush Puppies以及畹町、OTG等等。

餐飲上，網(wǎng)紅人氣茶飲奈雪的茶也將于近期開門迎客，同時，近期開業(yè)的不二原麥，是臺灣空乘和明星最愛喝的奶茶潮店，站在當(dāng)下中國火爆的新式茶飲風(fēng)口之上，將與喜茶等組成寶山天街強固的新式網(wǎng)紅茶飲生態(tài)鏈。而許爺剁椒魚頭、立方鐵等中國傳統(tǒng)美食與中高端情景創(chuàng)意美食的加入，更加鞏固了寶山天街新時尚吃貨圈的地位。

●豐富消費場景，擴充精致量級

后疫情時代，針對人們“健康、品質(zhì)、便捷”的消費心態(tài)，寶山天街也強化了便捷精致小店的升級，如寶珠酒釀酸奶、春杏古早味、德焙面包等。這不僅解決了當(dāng)下消費者的消費痛點，也豐富了寶山天街的品牌結(jié)構(gòu)和消費場景，進一步鞏固了其北上海潮流中心地的地位。

據(jù)悉，接下來寶山天街還將迎來一波亟待開業(yè)的品牌，如米菲、MYMIX、親愛的創(chuàng)意韓國料理等人氣品牌。寶山天街出租率已達(dá)99%，在秉承引領(lǐng)北上海潮活體驗的目標(biāo)愿景下，寶山天街在疫情中逆勢而上，潛心“修煉內(nèi)功”，全面升級品牌層級，發(fā)揮了首店品牌、網(wǎng)紅品牌、頭部品牌的價值效應(yīng)，持續(xù)提升品牌結(jié)構(gòu)質(zhì)素，完善品牌矩陣架構(gòu)，以實際行動領(lǐng)導(dǎo)著區(qū)域消費升級。

自主IP定制專屬記憶

全維度營銷激活消費力

內(nèi)容原創(chuàng)時代，購物中心如何打造自身特色并將其價值發(fā)揮至最大化，是寶山天街一直探索的方向。

●打造原創(chuàng)街市品牌「丹霞街市」

圍繞夜經(jīng)濟與潮生活「做文章」，8月1日-8月16日，寶山天街推出原創(chuàng)街市品牌「丹霞街市」，以休閑、互動、娛樂、藝術(shù)、美食為5大特色，營造出夏夜潮流生活場。

街市現(xiàn)場也頗具看點，如臺北&上海Oin雙城市集，來自臺灣各地的特色好物匯聚街市；MINI酷玩場帶來的酷浪之旅；以及夜精靈熒光趴、新青年潮酷趴、夏日瘋泡泡趴奏起的瘋夏三部曲等。

以「打造北上海夏夜經(jīng)濟，助力城市經(jīng)濟復(fù)蘇」為目的，據(jù)了解，自8月1日開街以來，丹霞街市就引發(fā)各大媒體關(guān)注報道，如CCTV2、上海電視臺新聞綜合頻道、寶山電視臺及上海寶山官微都對其進行了報道，引發(fā)了不少市民的關(guān)注。

●B.DUCK趣游Da派對上海首站

與知名流量IP「小黃鴨」合作，8月8日-9月21日，「B.DUCK趣游Da派對」首次進入上海，并與寶山天街合作。

活動現(xiàn)場，超300㎡小黃鴨主題樂園，包含4大主題游樂區(qū)、5米巨型小黃鴨、百萬小黃鴨海洋球等，各式各樣的趣味場景吸引消費者前往體驗。

潮流IP自帶流量，并深受年輕一族喜愛。寶山天街通過與年輕潮流化的IP進行合作，深入到年輕人生活的每個細(xì)節(jié)，這種合作方式不僅在品牌推廣方面占據(jù)優(yōu)勢，還可以為消費者帶來不同的體驗。

●818愛粉發(fā)燒節(jié)

作為一年一度的會員原創(chuàng)專屬IP節(jié)日，從8月18日到23日，寶山天街各種優(yōu)惠享不停，將以最大限度的活動力度實實在在的回饋消費者。

活動內(nèi)容包含以58團100零售券、68團100吃貨券、818團1000早教券的超大力度團購、會員憑88積分搶華為、一條、完美日記、泡泡瑪特50元滿減券、積分當(dāng)錢花、爆款網(wǎng)紅商品等花式促銷活動，以及燃爆今夏的愛粉發(fā)燒夜、Hip-Hop街舞潮流賽、丹霞街市-后備箱市集，包括愛粉滿額好禮、愛粉驚喜大抽獎、愛粉8倍積分等多重優(yōu)惠活動，以此回饋天街會員，拉升客流和銷售額。

通過「會員專屬節(jié)日」的多種創(chuàng)新玩法，釋放巨大的優(yōu)惠力度，帶來高性價比和高品質(zhì)的購買體驗，更深層次的與消費者形成粘性互動。

回顧上半年，寶山天街深挖客群需求，直接觸達(dá)商戶的銷售業(yè)績痛點，通過集團自主原創(chuàng)IP造勢、簡單高效的產(chǎn)品促銷和福利放送以及與消費者產(chǎn)生十足互動的線下場景活動，全維度營銷，持續(xù)刺激消費，激活沉浸已久的消費市場。

龍湖商業(yè)每年上半年最大一場全國聯(lián)動營銷活動“66天街歡搶節(jié)”迎來了最特殊的一年，寶山天街的這一購物狂歡節(jié)在政府政策加推下創(chuàng)下了折扣福利力度最大、品牌參與程度最高等多項紀(jì)錄，多重超值團購、消費滿額大抽獎、購物3折起等福利全面升級，摩登潮流生活節(jié)提振 “遛街”歡樂指數(shù)，為消費者創(chuàng)造一個潮活新體驗的活力空間。活動期間，總客流57萬人次，會員新增23420人，總銷售4378萬元，同比增長22.46%，投入補貼近百萬，愛嬰室、卡通尼樂園和玩具反斗城業(yè)績北上海區(qū)域第一，戴森、一條、ONLY更是創(chuàng)下單日業(yè)績新高。

基于“復(fù)古回潮”主題打造的原創(chuàng)IP“潮浪有色生活節(jié)”是匯集了最in潮浪音樂人，新時代摩登復(fù)古Disco舞池引爆復(fù)古Disco風(fēng)尚，復(fù)古潮浪生活街以當(dāng)下火熱的市集為展現(xiàn)，為民煙紙店、午夜錄像廳等5大景點場景為消費者帶來摩登時代的潮人狂歡。

▲潮浪有色生活節(jié)

與此同時，寶山天街積極響應(yīng)政府刺激實體商業(yè)的號召，在“上海五五購物節(jié)”的營銷體系中，除了有“66天街歡搶節(jié)”、“潮浪有色生活節(jié)”等原創(chuàng)IP的重磅加持外，還策劃了一系列創(chuàng)意無限的促銷與人氣活動。“花YOUNG潮玩節(jié)”創(chuàng)新了五一勞動節(jié)的傳統(tǒng)玩法，用超燃說唱、潮吃任意門、花式街球秀等引爆五一熱動；結(jié)合5月母親節(jié)、520情人節(jié)、吃貨節(jié)、護士節(jié)等溫情節(jié)日，寶山天街打響情感營銷，打造了“無畏告白主題活動”，獨家定制的五大治愈表白勝地可供市民大膽釋愛，彰顯疫情下實體商業(yè)人的溫情力量。

▲花YOUNG潮玩節(jié)

▲無畏告白主題活動

會員精細(xì)化運營

線上線下打通社群服務(wù)

寶山天街深知會員服務(wù)營銷在鏈接消費者、培養(yǎng)消費者忠誠度上的價值，今年上半年實現(xiàn)了會員數(shù)量超31萬，新會員同比增長45.15%，會員消費占比同比增長24.16%的流量價值。

為了提升會員價值，為商戶和消費者搭建更巨大的互惠互利流量平臺，寶山天街在今年上線了定制會員卡，如199元搶價值8480元的“街趣卡”、針對親子客群的99元搶價值2777元“夏日遛娃卡”，與此同時，結(jié)合IP活動“B.DUCK趣游Da派對”推出79元搶價值135元、129元搶價值1279元“街趣卡”，針對家庭客群聯(lián)動兒童零售、娛樂、培訓(xùn)、餐飲等多業(yè)態(tài)產(chǎn)品，為商戶和消費者搭建互惠互利的溝通渠道。

針對疫情期間線下實體商業(yè)整體停擺的現(xiàn)狀，寶山天街在2月份上線粉絲圈和京東到家服務(wù)，為會員解決“宅家”購物難的痛點；在商場輻射生態(tài)圈層內(nèi)，寶山天街瞄準(zhǔn)了社群營銷，設(shè)置了天街專屬粉絲群，除了每日發(fā)布最新促銷福利、會員活動外，官方客服“龍?zhí)焯臁币材艿谝粫r間為會員提供需求和服務(wù)。而暖心上線的“堅守的天街人”紀(jì)錄了在疫情期間一直堅守在一線的天街人，自媒體曝光率10W+。

線下煥活消費，線上積極突圍，線上線下雙渠道的靈活營銷，不僅直接帶動銷售，也利于提升會員黏性。寶山天街從今年2月份開始就通過天街小程序和抖音公域流量融合發(fā)力，上線了潮色直播間，聯(lián)動商戶不定時邀請百萬人氣主播到店直播，截止目前已經(jīng)成功打造了3月開運街福Go潮人直播、517吃貨節(jié)直播、66歡搶節(jié)期間天街紅人養(yǎng)成記等19場大流量的直播活動。

通過自有私域流量的沉淀和外部公域流量的引入，寶山天街已經(jīng)搭建了一套越來越完善的會員體系，不僅可以更好的服務(wù)消費者，也為商戶構(gòu)造了一個龐大的流量池，真正實現(xiàn)一個有靈魂的空間、能共情的服務(wù)、無邊界的創(chuàng)新的商業(yè)空間。

結(jié)語

商業(yè)困難期需要標(biāo)桿項目的挺身而出，從寶山天街上半年的情況上看，它的全面復(fù)蘇印證了重點項目提振市場信心和全面激活消費的重大意義。

寶山天街的全面復(fù)蘇，離不開項目專業(yè)的經(jīng)營管理能力，在全維度與精細(xì)化并舉的運營管理方向下，通過極致服務(wù)深耕會員管理、情感誘發(fā)提升營銷精準(zhǔn)度、客群痛點優(yōu)化商業(yè)內(nèi)容、主題引導(dǎo)煥新空間價值，引領(lǐng)北上海商業(yè)潮活力，提升區(qū)域商業(yè)能級。

未來，寶山天街將致力于成為寶山區(qū)域最有影響力的商業(yè)地標(biāo)之一，擴大客流輻射圈、提升年輕潮流家庭客群量級，并融入潮流、活力、歡聚標(biāo)簽，繼續(xù)發(fā)力和創(chuàng)新內(nèi)容這一核心競爭力，為北上海的潮流和活力持續(xù)賦能加力，引領(lǐng)北上海整體商業(yè)能級提升。