圖片/聯商圖庫

我們不知道，農夫山泉創始人、董事長鐘睒睒的“新首富”時光是否是曇花一現?不過，他靠一瓶水超越馬云、馬化騰成為首富的這一刻，已經預示著某種商業規則的改變。

在上市之前，估值達到1300億港元的農夫山泉被外界喊“高估”了。不過，今天在港掛牌上市的農夫山泉用實際表現讓外界吃了一驚。

農夫山泉以39.8港元的價格開盤，農夫山泉創辦人鐘睒睒持股84.4%，加上其持有萬泰生物股份來計算，其個人身價一度達到578億美元。他超越了身家568億美元的馬化騰，成為中國新首富。不過，收盤時農夫山泉股價有所回落，馬化騰重回首富之位。

嚴格來說，鐘睒睒成為新首富并非全是農夫山泉的功勞，但是這一刻足以引發外界更多的思考。

過去很多人認為農夫山泉是靠“營銷”成功上市的，這一認知是否偏頗?

此外，不久前，銀河證券日前的一份“不為創紀錄的消費股再唱贊歌”的唱空研報，也是引發了二級市場對于消費板塊前景的熱烈討論。結合農夫山泉上市，這一問題也可以一并拿出來再分析下。

天時、地利、人和

農夫山泉能夠在競爭激烈的瓶裝飲用水市場殺出重圍，也是歷經磨難，其與《京華時報》、娃哈哈對仗的歷史無須贅述。虎嗅只想分析一件事，農夫山泉為什么能把一個看似沒有很高門檻的市場，作出壁壘。

2013年，鐘睒睒召開發布會，應對同行攻擊。來自視覺中國

表面上看，農夫山泉這次上市占據了天時、地利、人和。天時是整個二級市場消費板塊愈發受到重視，特別是疫情之后，消費品的抗周期性開始受到廣泛青睞，此為天時;農夫山泉多年來通過控制水源地打造了一條閉環產業鏈，這是地利;人和則是，現代人在消費升級的趨勢下，對于健康飲水的追求。農夫山泉定位為“天然飲用水”，不是礦泉水，也不是純凈水。

圍繞農夫山泉至今仍有許多爭議，我們無法立刻證實或者證偽，但是可以思考的是，今天看來這樣大的市場，這樣高回報的生意，為什么只有農夫山泉做到了?瓶裝水價格比對手還“小貴”的農夫山泉，是如何一點點積小勝為大勝的?

農夫山泉從一開始強調自己是天然水，運用媒體和宣傳手段強調純凈水不夠健康。且不說其手段是否是光明磊落。但是從一開始，農夫山泉就把本來消費者不敏感的價格差，放大成了一種品質差異。現在看來，這個戰術影響是深遠的。

什么叫價格差，農夫山泉賣2塊錢，娃哈哈賣1塊錢。現在即使是普通工薪階層，有多少人還會覺得1塊錢和2塊錢有本質差異?偏偏在飲用水這件事上，農夫山泉把這種差異“顯性化”了，搞得全民皆知。

農夫山泉通過反復灌輸，在廣告上對于水源地的認知強化，甚至面對競爭對手的攻擊一度退出北京市場以自證清白的姿態，所有這些都為了表明一件事，農夫山泉是有底線的。比如水質，比如價格，這個底線，其實就是在用戶認知中與對手形成差異化。

從整個飲料和飲用水市場來看，飲料的游戲規則和水還是不同。飲料自帶流量、時尚、或者潮流因素，因此營銷手段更前衛、大膽，需要當紅小生捧場。

物以類聚、人以水分。可口可樂、小茗同學、元氣森林、漢口二廠，不同的人拿在手里會有不同的效果。如果一個北京老大爺搖著蒲扇手拿一瓶元氣森林，你肯定會說，大爺，您真潮!而元氣森林的營銷總監可能要擔心自己的飯碗了。

但是飲用水市場不是這樣，它不能挑用戶，所有人都是用戶，但是用戶可以挑剔它。

近年來，雖然農夫山泉也做了多產品線的嘗試，但是消費者對其最根深蒂固的認知還是飲用水。“有點甜”其實都不是主要的，重要的是誰的品質要穩定，農夫山泉這個品牌最大的作用，是提供安全感。

競爭對手們或許沒有意識到一個問題，正因為是最普通、最不起眼的飲用水，所以用戶最需要安全感。飲用水不同于飲料，它不是提供某種功能，比如臨時解個渴，而是提供日常補水的需要。為了這種安全感，消費者可以多付一點溢價，而這個溢價又不會對生活產生太大的影響。因此，在這個市場，所謂的低價是無效的。畢竟，農夫山泉也不是高鐵列車上賣的高端水，多數人都喝得起。

近年來，農夫山泉不斷推出新品，來自視覺中國

當這種認知一旦形成，加上農夫山泉強大的渠道和營銷推廣能力，在飲用水這個領域，想反超確實太難了。從2012年開始，農夫山泉在瓶裝飲用水市場，一直是市場份額第一名。

消費投資的春天

雖然農夫山泉創始人在首富的位置上還沒坐穩就被騰訊馬化騰反超，但是這至少也給市場留下一個思考題?消費股是不是值得更長期的看好和擁有?消費投資的春天是不是才剛剛開始?

有券商此前唱衰消費板塊，銀河證券發布的那份研報《不為創紀錄的消費股再唱贊歌》，一個很重要的理由是從A股市場來看，這一輪消費板塊的上漲更多是反映了市場的預期，而業績的支撐比較乏力。因此這一輪消費行情已經見頂。這份研報引發了行業熱議。

我們無法對具體的行情走勢作出判斷，但是可以給出消費零售企業的一些基本規律，做參考。從過去很多消費包括零售品牌的發展來看，發展節奏都是先慢后快。也就是早期先打基礎，但是積累到一定勢能后，就會迅速擴大規模，形成頭部品牌。

如果是零售品牌，則表現為門店達到一定數量后，當后臺系統可以支撐擴張時，會實現門店規模成倍的增長。便利店里的美宜佳、超市行業的永輝都是如此。如果是品牌，則表現為迅速擴大市場份額，提高市場集中度。

須知，這個規律和互聯網企業正好相反，很多互聯網企業的產品，都是三個月看老，早期成長非常快，用戶數必須呈指數級增長，才能活下來。當有了用戶規模之后，再提供更多服務，解決盈利和用戶粘性的問題。這個規律在很多社交產品上都可獲得驗證。

此外還有一點，一方面消費板塊相對抗周期性，另一方面，消費行業收到現實社會發展的宏觀環境和社會觀念的變化影響很大。而這一點，在很多互聯網產品上并不明顯。比如無論經濟是上行還是下行，“異性相吸”總是沒錯的，這是亙古不變的人性。

但是消費行業并非如此，很多消費觀念對市場的影響，也是潤物細無聲，聚沙成塔，好像突然成了趨勢，其實已經暗流涌動了很久。比如在飲料市場，可口可樂究竟是什么時候明確意識到，碳酸飲料可能不好賣了?可能很難說清楚，財報反應出來的時候，往往已經是大局已定，行業格局早已換天。

健康觀念對于人們消費飲料的行為改變， 也是潛移默化的，但是一旦成勢，大公司往往措手不及。

正因此，無論二級市場如何爭議消費板塊，這應該是消費品牌投資的春天。正是因為暗流涌動，趨勢不好把握，投資者才容易“渾水摸到大魚”。正因為被顛覆的往往是大公司，今天的小公司才有可能開創出自己的獨立賽道和細分市場，并拉上一群消費者一起長大。不信，可以看看投資農夫山泉的機構們，賬上賺了多少。

消費零售行業是細水長流的金礦，這一點在世界范圍也被證明過。沃爾瑪連續7年蟬聯財富世界500強榜首，絕非偶然。而農夫山泉對于中國首富的沖擊，也揭示了消費力在資本市場的潛力。

（來源：虎嗅 房煜）