全球最著名的“散裝衛(wèi)生巾”，當(dāng)屬印度電影《印度合伙人》的主人翁原型的故事。但在中國(guó)，“散裝衛(wèi)生巾”卻是那些收入微薄的女性群體，不為外人所知的生活隱痛。

當(dāng)包括微博輿論在內(nèi)對(duì)于“散裝衛(wèi)生巾”話題的大討論，以及就此引發(fā)的對(duì)“衛(wèi)生巾貧窮”的同情和關(guān)注，現(xiàn)在看來(lái)，就像一次全社會(huì)關(guān)愛(ài)女性的“假性”高潮。

8月28日，這個(gè)話題一度登上新浪微博的熱榜。熱烈討論一周后，人們已經(jīng)由同情月經(jīng)貧窮女性，轉(zhuǎn)向了同情困在算法系統(tǒng)中的騎手。雖然二者并不沖突，但也說(shuō)明人們對(duì)發(fā)生在“別人”身上的事，往往缺乏長(zhǎng)期關(guān)注的熱情。

“散裝衛(wèi)生巾”的熱搜過(guò)去已有一段時(shí)間。微博微信這兩個(gè)輿論陣地，站出了許多觀點(diǎn)。觀點(diǎn)主要集中在“衛(wèi)生巾怎么能這么貴”，以及“衛(wèi)生巾就應(yīng)該降價(jià)”的聲討上，且就此引申出該不該給衛(wèi)生巾降營(yíng)業(yè)稅等問(wèn)題。

對(duì)比近期出現(xiàn)的兩個(gè)熱點(diǎn)，在騎手問(wèn)題上，美團(tuán)餓了么兩個(gè)平臺(tái)都給出了及時(shí)的回應(yīng)。但至今沒(méi)看到有衛(wèi)生巾品牌出面，就公眾質(zhì)疑的話題提出一些抗辯理?yè)?jù)。

這些肩負(fù)“女性健康”大任，處于輿論風(fēng)暴中心的工廠，在此次事件中竟然選擇了集體失聲?

這是不是證明衛(wèi)生巾品牌“理虧”?事實(shí)上，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年中國(guó)的衛(wèi)生巾年銷售量達(dá)到300億，有一半中國(guó)女性用上衛(wèi)生巾。到2016年，中國(guó)女性衛(wèi)生巾的覆蓋率已經(jīng)超過(guò)了96%，達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水準(zhǔn)。

一名資深衛(wèi)品行業(yè)從業(yè)人士在接受《零售老板內(nèi)參》采訪時(shí)，甚至表示當(dāng)前中國(guó)已經(jīng)100%普及衛(wèi)生巾，買(mǎi)不起衛(wèi)生巾的說(shuō)法根本站不住腳。

如果按照2016年的數(shù)據(jù)，96%被滿足的需求也不能成為忽視剩余4%女性需求的理由。但至少能夠得出一個(gè)結(jié)論：衛(wèi)生巾貧窮在當(dāng)前的中國(guó)，已經(jīng)沒(méi)有想象中那么嚴(yán)重。

那么，散裝衛(wèi)生巾的市場(chǎng)，究竟在哪里呢？

衛(wèi)生巾究竟貴不貴？

中國(guó)的衛(wèi)生巾價(jià)格到底貴不貴？是否因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題讓一些女性喪失經(jīng)期尊嚴(yán)？微博上不少網(wǎng)友曬出了自己或者是身邊的悲慘往事。

可對(duì)于大部分現(xiàn)實(shí)中的女性來(lái)說(shuō)，衛(wèi)生巾品牌的可選范圍可能寬泛得多。除了有護(hù)舒寶、高潔絲、蘇菲等國(guó)際品牌，還有七度空間這樣的國(guó)內(nèi)一線品牌，再往下還有區(qū)域性二線品牌。

許多二線衛(wèi)生巾品牌的價(jià)格，并不比散裝衛(wèi)生巾的價(jià)格更高。

“我們經(jīng)典款的衛(wèi)生巾，20片裝240mm(衛(wèi)生巾長(zhǎng)度，下同)規(guī)格的產(chǎn)品目前廠家定價(jià)6.5元，市場(chǎng)上有的賣(mài)6元，有的賣(mài)7元，平均每片售價(jià)3毛多。”舒萊國(guó)際的負(fù)責(zé)人王永勝在接受采訪時(shí)表示。

那么女性用戶經(jīng)期買(mǎi)不起品牌衛(wèi)生巾，不惜犧牲健康去買(mǎi)有較高健康風(fēng)險(xiǎn)的散裝衛(wèi)生巾，這一點(diǎn)就有點(diǎn)立不住腳。因?yàn)槔碚撋险f(shuō)，買(mǎi)得起散裝衛(wèi)生巾，也就買(mǎi)得起一部分二線品牌衛(wèi)生巾。

舒萊是典型區(qū)域性品牌，市場(chǎng)主要集中在河南、河北、山西、山東等幾個(gè)北方下沉市場(chǎng)。類似舒萊的品牌還有兩廣地區(qū)的ABC(衛(wèi)生巾品牌，下同)，魯西南第區(qū)的自由點(diǎn)，華中地區(qū)(以湖南、安徽地區(qū)為主)的潔婷，以北京、內(nèi)蒙、哈爾濱為主要市場(chǎng)的倍舒特，以及以海南、廣西、湖南為主要市場(chǎng)的淘淘氧棉等。

五六個(gè)二線衛(wèi)生巾品牌，各自占據(jù)著幾個(gè)特定區(qū)域的市場(chǎng)。區(qū)域性品牌在當(dāng)?shù)氐臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)，甚至比全國(guó)性品牌和國(guó)際大牌要好。

關(guān)于衛(wèi)生巾的價(jià)格，此前不少人也做過(guò)單片價(jià)格的分析，數(shù)據(jù)來(lái)源主要是主流電商平臺(tái)上旗艦店的定價(jià)。

可由于線上消費(fèi)具有囤貨性質(zhì)，品牌在線上傾向組合銷售，通常采用各種規(guī)格混搭的方式，比如日用搭配夜用，再搭配超長(zhǎng)夜用或者安心褲，實(shí)際上我們很難計(jì)算出準(zhǔn)確的單片衛(wèi)生巾價(jià)格。

比如《零售老板內(nèi)參》在潔婷天貓旗艦店了解到，96片極薄日用245mm+16片、夜用420mm+2片安心褲+2片1013系列日用，總共116片的活動(dòng)總價(jià)為79.8元，計(jì)算下來(lái)單片約為0.69元。

而實(shí)際上，420mm的衛(wèi)生巾成本價(jià)格幾乎是245mm的兩倍。一條安心褲的成本價(jià)可能是245mm的5倍，甚至10倍。

一方面為了滿足消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化的需求，衛(wèi)生巾正在越來(lái)越長(zhǎng)。“對(duì)于70后、80后來(lái)說(shuō)，320mm、350mm、360mm已經(jīng)算長(zhǎng)了;90后;95后偏愛(ài)400mm、420mm、430mm;而00后更喜歡褲型衛(wèi)生巾。”

不同長(zhǎng)度的衛(wèi)生巾成本價(jià)差異可達(dá)數(shù)倍。另一方面則要維持衛(wèi)生巾價(jià)格看起來(lái)并沒(méi)有上漲得很快，一般240mm、245mm規(guī)格的衛(wèi)生巾以8片、10片/袋的規(guī)格銷售，410mm、420mm規(guī)格的衛(wèi)生巾則常以3、4片/袋的規(guī)格銷售，二者的定價(jià)基本相同。而3、4片/袋規(guī)格的產(chǎn)品成本甚至略高于8片、10片。

業(yè)內(nèi)人士同時(shí)表示，由于線上衛(wèi)生巾消費(fèi)基本是5包起批，所以線上價(jià)格是線下價(jià)格的八折甚至七折也是“行規(guī)”。不過(guò)為了維護(hù)線下經(jīng)銷商的穩(wěn)定，衛(wèi)生巾產(chǎn)品線上線下基本是兩盤(pán)貨。

但這并不意味著二者的品質(zhì)有差異。一名資深業(yè)內(nèi)人士接受《零售老板內(nèi)參》采訪時(shí)表示，衛(wèi)生巾是高度自動(dòng)化的產(chǎn)業(yè)，每分鐘的產(chǎn)量1000多條，如果要改一組產(chǎn)品，往往需要停工幾天，很多品牌實(shí)際上“換湯不換藥”，只是換個(gè)包裝在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，為的是不打亂線下的價(jià)格，損害經(jīng)銷商體系。

“互聯(lián)網(wǎng)上的價(jià)格透明度高，還要配合平臺(tái)搞各種各樣的活動(dòng)。不像線下，一個(gè)超市搞活動(dòng)，另一個(gè)超市也不知道什么價(jià)格。”

“在近三十年的生產(chǎn)中，我們單包(20片)衛(wèi)生巾只漲了1.10元多點(diǎn)。”王永勝表示。“行業(yè)的價(jià)格也比較居中，即便是最大的國(guó)際品牌，與二線品牌的(單包)價(jià)格差也只有五、六元。”

“散裝衛(wèi)生巾”屬于“三無(wú)”產(chǎn)品嗎？

當(dāng)然，并不是所有的二線品牌價(jià)格都這么“親民”。上述舉例只能說(shuō)明如果女性對(duì)散裝衛(wèi)生巾的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不放心，也是有更靠譜的選擇的。

那么，散裝衛(wèi)生巾是否都屬于三無(wú)產(chǎn)品呢？

衛(wèi)生巾進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間在80年代末90年代初，到現(xiàn)在只有30多年的歷史。如果時(shí)間退回15年之前，在城鄉(xiāng)結(jié)合部的批發(fā)市場(chǎng)，散裝衛(wèi)生巾還是常見(jiàn)商品。

這些散裝衛(wèi)生巾看上了崛起的女性剛需市場(chǎng)，走的是“農(nóng)村包圍城市”的道路。隨著市場(chǎng)發(fā)展，沒(méi)有形成品牌的衛(wèi)生巾在市場(chǎng)角逐中逐漸被邊緣化了。

“衛(wèi)生巾800多億的市場(chǎng)份額中，70%以上在線下，線上占比不到30%。散裝衛(wèi)生巾在線上的銷售還不到千分之一，只占有微乎其微的市場(chǎng)份額。有些人買(mǎi)散裝衛(wèi)生巾，實(shí)際是用來(lái)作軍訓(xùn)鞋墊。”

最近四、五年，衛(wèi)生巾工廠經(jīng)歷“制造業(yè)升級(jí)”，屬于提前跨入工業(yè)化4.0時(shí)代的行業(yè)。舉個(gè)例子，舒萊15年前工廠有1400多名工人，15年后銳減到300多人。工人的主要任務(wù)，就是開(kāi)關(guān)機(jī)器。

自動(dòng)化程度提高，同時(shí)意味著行業(yè)有了更高的準(zhǔn)入門(mén)檻。這一點(diǎn)，光是從衛(wèi)生巾工廠的數(shù)量以及注冊(cè)品牌數(shù)量上，也能看出來(lái)。目前全國(guó)的衛(wèi)生巾工廠僅有20多家，注冊(cè)品牌數(shù)量?jī)H600多個(gè)。

“要做一個(gè)衛(wèi)生巾工廠，基本需要一兩個(gè)億的投入。一條制造設(shè)備大概要1000多萬(wàn)，終端制造設(shè)備也要1000多萬(wàn)，加上衛(wèi)生巾有日用、夜用、超長(zhǎng)、護(hù)墊等等不同規(guī)格，一條生產(chǎn)線解決不了，通常需要三四條生產(chǎn)線并行。光是設(shè)備投入就需要五六千萬(wàn)。

原料采購(gòu)層面，衛(wèi)生巾一般采取期貨交易。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是采購(gòu)明年要的原料，今年就要預(yù)付定金。大宗商品的價(jià)格波動(dòng)對(duì)行業(yè)的影響也比較大，因而對(duì)資金要求也比較高。但是大的風(fēng)投企業(yè)又看不上的行業(yè)。所有不是隨隨便便就能創(chuàng)業(yè)的賽道。”

即便是生產(chǎn)散裝衛(wèi)生巾，也需要具備基本的設(shè)備條件，即必須以纖維棉為基礎(chǔ)材料，否則很難做到低價(jià)。我們不能就此得出結(jié)論，散裝衛(wèi)生巾都是“合格產(chǎn)品”，但這并不是一個(gè)手工作坊能夠隨便涉足的領(lǐng)域。

占比超過(guò)70%的線下市場(chǎng)，包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)等基礎(chǔ)渠道費(fèi)用，占到衛(wèi)生巾銷售成本的30-40%。這或許是散裝衛(wèi)生巾轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的重要原因之一。

衛(wèi)生巾的一些“行規(guī)”

在三十多年的發(fā)展過(guò)程中，衛(wèi)生巾確實(shí)在漲價(jià)，這點(diǎn)毋庸置疑。價(jià)格上漲的原因并不復(fù)雜。從包裝到規(guī)格再到成分，逐漸占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)主力的90后，00后都有個(gè)性化要求。

舉個(gè)例子，拿盒裝衛(wèi)生巾來(lái)說(shuō)，一個(gè)盒子的成本需要六、七毛，包裝袋的成本一毛多，一樣是八片裝，盒裝價(jià)格肯定比袋裝更高。

另外年輕人希望衛(wèi)生巾越來(lái)越長(zhǎng)，從240mm延長(zhǎng)到420mm，衛(wèi)生巾的造價(jià)就漲一倍，而從240mm到一條安心褲，造價(jià)需要翻五到十倍。

成分黨的崛起，讓衛(wèi)生巾不斷加大研發(fā)力度，開(kāi)發(fā)新品。“舉個(gè)例子，護(hù)舒寶液體衛(wèi)生巾迎合了成分黨的一些實(shí)際需求，產(chǎn)品改變了原有的成分、結(jié)構(gòu)，申請(qǐng)了專利，加上世界五百?gòu)?qiáng)以及國(guó)際大牌的背書(shū)加成的品牌溢價(jià)力，但也就是讓這款產(chǎn)品比普通衛(wèi)生巾貴十塊八塊。”

“衛(wèi)生巾不存在定價(jià)規(guī)則，定價(jià)空間還沒(méi)有洗發(fā)水大。”

不過(guò)，由于二線衛(wèi)生巾過(guò)去很難走出本區(qū)域，所以各地區(qū)對(duì)于二線衛(wèi)生巾品牌的價(jià)格感受差異比較大。

這些品牌走不出區(qū)域的原因主要是四點(diǎn)：

第一，傳統(tǒng)衛(wèi)生巾走的是終端網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)銷模式，經(jīng)銷商的地域性保護(hù)，既保護(hù)了品牌在本區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)份額，也阻礙了品牌向外延伸。

第二，考慮到衛(wèi)生巾本身的價(jià)格就比較低，加上長(zhǎng)途運(yùn)輸成本(即便是幾毛錢(qián))后，操控空間不夠。

第三，地域性人文差異、氣候差異、生理差異導(dǎo)致各個(gè)區(qū)域性的品牌都有獨(dú)有的技術(shù)沉淀，也可以說(shuō)賣(mài)點(diǎn)。比如ABC在兩廣地區(qū)賣(mài)得好，因?yàn)槠淝鍥鲆蜃幼隽耸喽辏泻苤匾暤挠脩羧后w。但是一到北方，清涼因子就不再是賣(mài)點(diǎn)。即便魯西南也屬于炎熱城市，但這種干熱有別于兩廣地區(qū)的濕熱，這一區(qū)域內(nèi)的品牌自由點(diǎn)主打的就是輕薄這個(gè)賣(mài)點(diǎn)。到了河南，輕薄又不是一個(gè)很好的賣(mài)點(diǎn)，原因是該地區(qū)的消費(fèi)者普遍認(rèn)為厚就是安全，太薄了不安全并且也不舒服，厚一點(diǎn)軟一點(diǎn)，做好吸收和透氣，才能打動(dòng)消費(fèi)者。

第四，衛(wèi)品行業(yè)的剛需特點(diǎn)加上經(jīng)銷商制度，讓企業(yè)主缺乏走出去的動(dòng)力。因?yàn)橹灰诒镜厣婢湍芑畹暮芎谩６叨瓤臻g之所以能夠成為全國(guó)性品牌，則是因?yàn)槠湓?998年前后就開(kāi)始全國(guó)各地設(shè)立了工廠。

近十年互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展讓衛(wèi)生巾行業(yè)格局有點(diǎn)不同。“只要是傳統(tǒng)型品牌(自有工廠)都有全區(qū)域、全鏈路的運(yùn)營(yíng)渠道，除了主流淘寶天貓京東拼多多等電商渠道外，二類電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)都有在做。”

衛(wèi)生巾工廠的用戶年齡結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)未來(lái)十年線上與線下銷售占比將會(huì)拉平。而這也是衛(wèi)生巾品牌們急于上線的原因。

“年齡大的女性已經(jīng)不用衛(wèi)生巾了。一般超過(guò)13歲的女性又開(kāi)始使用衛(wèi)生巾，而這些新用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物不需要再次教育。”

商業(yè)不需要遵從道德標(biāo)準(zhǔn)，好比美團(tuán)和餓了么騎手的困局，是整個(gè)社會(huì)對(duì)財(cái)富和效率的追求造成的，于是再精妙的算法也無(wú)法使騎手解脫。但商業(yè)的極致發(fā)展方向總是指向普惠，因?yàn)槠栈萃馕蹲畲蟮挠脩艋鶖?shù)。在這個(gè)封閉的甚至具備某種壟斷條件的行業(yè)里，遵循的規(guī)則依然是哪里有用戶，哪里就有產(chǎn)品。

所以與其擔(dān)心女性買(mǎi)不起衛(wèi)生巾，經(jīng)期教育或許才是女性生理健康最缺失的部分。而時(shí)時(shí)關(guān)心，才是這個(gè)社會(huì)對(duì)女性最大的善意。