電視劇《三十而立》中的顧佳與茶葉結緣，現實中的顧佳扮演者童瑤，已出任小罐茶首席教育官。

看似如夢如幻，其實是營銷大師杜國楹的一次慣常“操作”：小罐茶欲在童瑤加持下，收割者年輕一代的心智。

抓住年輕一代，也是日前杜國楹在2020黃山茶會演講中的關鍵詞。他表示，年輕用戶再不抓住就晚了!

前20年，背背佳、好記星、E人E本和8848手機，杜國楹“摁”住80后一代人不斷薅羊毛。賣了7年小罐茶，他的目標對象變了。

瞄準“奶茶一代”

糖果色包裝，一杯奶茶的價格，小罐茶在今年推出的彩罐產品，正試圖拉近與年輕一代的距離。

相較以前推出的金罐產品，尚在線上試銷的彩罐產品便宜的多。根據測算，茶葉價格約折合1975元/斤。

這樣的價格，差不多是金罐產品價格的三分之一。

斑馬消費梳理發現，彩罐系列產品分為粉色、黃色和綠色等糖果色作為包裝顏色。與金罐產品相比，茶類并無差別，分別是大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶和普洱熟，定位年輕人的入門級精品茶。

比如，35罐裝的彩罐產品，線上售價為518元，每罐單價14.8元，遠低于金罐產品(50元/罐)、銀罐產品(25元/罐)。

在9月8日舉行的2020黃山茶會上，杜國楹在演講中提出，抓住年輕一代的消費傾向，“讓茶葉變成流量，提升茶葉的附加值，市場規模才會越來越大。”同時，他強調小罐茶要成為有品位的年輕人和精英階層追求精致高雅生活的“一個標簽”。

一邊槍挑傳統茶企，一邊尋求在年輕消費群里實現茶葉消費從低頻到高頻的變革，并不是件容易的事。

國際茶企立頓，曾以便捷沖泡、標準化的茶泡袋吸引年輕群體，2018年銷售實現300億元，大部分收入來自中國市場。最近幾年增長放緩，主要就是袋泡茶“不酷”了，年輕人不再喜歡。

如果說立頓的失利，主要是對年輕群體茶葉消費缺乏敏感，那么，不少中國茶企正在補上這一課。

四川竹葉青早已啟動年輕化，邀請李易峰和李宇春代言，產品包裝、品牌形象實現升級，僅在央視就投放6億元，店面數量已有近250家，且以直營店為主。2018年數據，小罐茶直營、加盟門店數量650家。

中國目前收入規模最大的上市茶企天福(06868.KH)收購兩家餐飲企業之后，已推出放牛斑、喫茶趣TO GO等品牌茶飲，介入新茶飲料市場。

從快錢到慢錢

斑馬消費梳理發現，公眾普遍對小罐茶的詬病在于：它就是來撈快錢的。

根據杜國楹過往操作的項目，這一句話概括或有幾分道理。在一次回鄉交流中，杜國楹道出獨家操盤“秘笈”：20年前創業，要想賺錢得學會挑項目、學會打廣告，很快就賺到錢了。

在中國商業領域，杜國楹是公認的營銷奇才，其操盤的產品生命周期通常只有2至5年。不過，杜國楹介入茶葉領域后周期明顯拉長了。操盤小罐茶的時間，今年已是第7年。

斑馬消費研究發現，小罐茶和立頓、雀巢等快速消費的邏輯和思路差不多，但實現的路徑和電子消費產品已有很大不同。加之外部市場環境的變化，杜國楹的步子明顯慢了下來。

“賺錢和做企業是兩個世界，做企業和做品牌必須有更高的道德底線，否則你贏不了消費者長時間的信賴。”這也許是他放下步子的另一個原因。

研發小罐茶包裝花了3年，建自動除雜生產線又大費周折，做茶葉產品遠沒有賣電子產品那么輕松。

首先，小罐茶做高端產品，并非外界傳言的那么“暴利”、收“智商稅。”

在一次受訪中，杜國楹算了下賬，6250元/斤的小罐茶，剔除渠道利潤分配、原料成本、加工制作費用、市場推廣費用以及人工等開支，“只剩下5%凈利潤”。

在上市茶企中，凈利潤率在小罐茶之上的不在少數，2020年上半年，天福、謝裕大(430370.OC)凈利潤率分別為15.19%和7.58%。

2016年7月，小罐茶上市銷售，當年實現銷售4個億，2017年銷售7個億，2018年銷售額突破20億元，短時間內實現這樣的銷售規模，銷售仍依賴杜國楹的老班底。過去15年做電子消費品搭建起來的銷售渠道，貢獻了小罐茶6成左右的銷售額。

小罐茶的直接投資主要在茶葉工廠和茶園。茶葉產品投入大、周期長，僅在安徽黃山市，小罐茶就投資15億元建設運營總部基地及茶葉工廠，還在云南鳳慶、安徽休寧和福建安溪建立自有茶園。

客觀來講，小罐茶是一個將農產品變成工業標準化產品的試水者，杜國楹已嘗到了甜味。他說，3600億市場規模的茶行業大蛋糕，小罐茶只是上前添了最外面的一層“奶油”。

受資本追捧

小罐茶是中國茶行業里一個“攪局者”，自2012年成立以來飽受爭議，但從來不缺資本的青睞。

斑馬消費通過啟信寶梳理發現，杜國楹能將小罐茶“帶大”至今，背后的那個男人——趙偉國至關重要。

2013年1月，同方股份(600100.SH)宣布現金加股權方式收購杜國楹控制的壹人壹本100%股權。因為這宗收購，杜國楹不僅成為上市公司第二大股東，還與資本狂人趙偉國更近一步。

在這宗收購之前，趙偉國控制的健坤投資已收購壹人壹本22%股權。趙偉國系紫光集團實控人。

2016年，杜國楹注冊成立的北京小罐茶茶業有限公司剛成立兩年，當年底，健坤投資入股。

2017年6月，上海英孵資管入股。

2018年3月，公司新增4名股東，分別是中茗(天津)企業管理中心、國茗(天津)企業管理中心、共青城坤茗投資管理合伙企業、霍爾果斯紫華匯金股權投資。中茗(天津)和國茗(天津)執行事務合伙人為杜國楹，共青城坤茗執行事務合伙人系西藏健坤載物，后者屬于健坤投資旗下;紫華匯金主要股東李祿媛，疑為紫光集團同名高管。

2019年4月，小罐茶完成C輪融資，健坤投資、西藏偉濤、東泰(天津)股權、和新喜控股等投資，西藏偉濤與趙偉國有關聯關系。

在爭議中成長

一向保守的中國茶葉行業，小罐茶常以行業破局者、攪局者等形象見諸報端，一有風吹草動，小罐茶總逃脫不了被掀上輿情浪尖。

斑馬消費梳理發現，最大一次輿情發生在2019年初。當時在小罐茶刷屏電視廣告中，小罐茶不厭其煩的向公眾推介八位制茶大師，并將小罐茶產品貼上“大師”的標簽。

這些“大師”究竟是不是真大師?

經過媒體調查，這些“大師”并非真的大師，一些僅有制茶非遺傳人身份，且各位“大師”身后都有自己或與自己相關聯茶葉企業。

根據公司披露的銷售數據，不少媒體測算出八位大師究竟親自炒多少斤茶、小罐茶超高的價格以及過度包裝等問題，簡直把小罐茶、創始人杜國楹被架在火上“烤”。

小罐茶官方曾回應稱，“大師作”是指代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶，制茶大師為“首席產品經理。”后來，小罐茶學聰明了，只是在小罐茶產品上注明由哪位大師監制。

屢次“踩雷”之后，杜國楹開始注重自身形象，時常以行業布道者頻頻向茶行業建言獻策。

在2020黃山茶會上的演講中，杜國楹講透中國茶葉未來20年三大賽道：原葉茶、方便茶和茶飲店。

這三大賽道，小罐茶都要做。在杜國楹的規劃里，將來還會推出茶飲料、茶包，甚至做新茶飲的可能。