出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 潘玉明

圖片/聯(lián)商圖庫

日本丸井集團在百貨行業(yè)是個另類，一般百貨店分析不太關(guān)注它，很多行業(yè)人士說，它本來就不應(yīng)該劃分在百貨業(yè)，因為它有另一個很厲害的業(yè)務(wù)，即銷售信用卡，1960年發(fā)行了日本第一張信用卡，其利潤占比在80%以上。

但是它畢竟在經(jīng)營時尚商業(yè)大廈，以25歲以下為目標客群的青春百貨店著稱，而且店址位置多數(shù)臨近車站，曾經(jīng)有一句流行語叫車站旁邊是丸井。

從2014年開始，丸井用5年時間去百貨化，轉(zhuǎn)為商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營者，現(xiàn)在更是在向“數(shù)字本地化店鋪”轉(zhuǎn)型變革，凸顯丸井經(jīng)營戰(zhàn)略的主線。

1、丸井引出百貨店噩夢

2020年10月2日，丸井集團宣布，明年3月關(guān)閉靜岡丸井店，明年8月關(guān)閉池袋丸井店，理由是競爭激烈、客流少、收益底。

丸井集團的零售業(yè)務(wù)主要有兩個品牌，一個是丸井，大約一半是自有物業(yè)；一個莫迪（MODI），全部是租賃經(jīng)營。丸井池袋店是1952年開業(yè)的，距離車站西口稍遠一些，車站本身連接西武、東武以及帕爾科（PARCO），堂吉訶德等，隨處都是零售店。加上引進了100日元的小店以后效果不好，于是關(guān)閉，店鋪物業(yè)老朽，難以為繼，業(yè)主打算翻建。靜岡丸井是1969年開業(yè)，與靜岡莫迪鄰接，丸井撤走后店址暫時沒有安排，莫迪店將繼續(xù)營業(yè)。這也可以看成是丸井集團在2018年提出的2019年繼續(xù)擴大不賣商品的店鋪的實施步驟。

從2018年以來，丸井的零售事業(yè)以租賃為主，雖然看上去保持租金收益，但是，租戶檔次參差不齊，坪效不高，空置店鋪壓力很大，為零售業(yè)內(nèi)專家詬病。

有業(yè)內(nèi)人說，2020年是日本百貨店的噩夢年。不過丸井集團算是在受到病毒疫情影響下，可以實現(xiàn)盈利的綜合商業(yè)企業(yè)，已經(jīng)非常不容易。丸井近幾年連續(xù)減少傳統(tǒng)百貨店經(jīng)營，提高數(shù)字化租賃店和餐飲店的活力，按照其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型描述，今后還會對虧損店鋪進行清理。雖說有些冒險，可是基于傳統(tǒng)百貨店的基礎(chǔ)，很難選擇現(xiàn)成的路走。

2、丸井的轉(zhuǎn)型探索歷程

丸井集團社長青井浩是創(chuàng)業(yè)者的第三代掌門人（參見圖示）。他對媒體說，開始探索未來之路的起點是2006年大阪難波丸井開業(yè)時候。當(dāng)時，他剛擔(dān)當(dāng)社長一年，對老一代業(yè)務(wù)經(jīng)理說，是做傳統(tǒng)的丸井，還是做新時代的丸井，目前是一個機遇期。

2009年的時候，受次貸危機影響，很多服裝品牌退店，只好接觸其他品類品牌，發(fā)現(xiàn)可以合作的空間很大。不過，真正轉(zhuǎn)型是2014年5月將東京·町田店進行租賃化改造。2015年4月將JAM澀谷更名為“澀谷丸井”，11月將CITY澀谷更名為“澀谷莫迪”，作為租賃型店鋪經(jīng)營。

2016年4月博多丸井店開業(yè)，增加了雜品和餐飲類，減少30%的衣料品面積，從到處都是衣料品的賣場結(jié)構(gòu)狀態(tài)，轉(zhuǎn)向有相當(dāng)比例的功能、事務(wù)體驗消費場所。全面轉(zhuǎn)向租賃合作經(jīng)營，當(dāng)時店鋪銷售下降很多。相對于大丸的變革，丸井其實是比較晚的。

不過，2016年以后提出一個理念，就是做“不賣東西的店”，2018年爭取全面轉(zhuǎn)型，是一個超前的理念，主導(dǎo)思想是利用數(shù)字技術(shù)，突出展廳體驗功能。青井浩簡單解釋說，就是經(jīng)營體驗展示場所。

當(dāng)時提出的理想是，租賃收益和服務(wù)功能項目收益占比在2023年達到30％以上、2048年達到50％以上。

之后，丸井大幅度進入金融事業(yè)。2018年5月10日，丸井宣布加入證券業(yè)務(wù)。成立證券子公司，從2018年夏季開始銷售作為積累型小額投資免稅制度“催生NISA”對象的理財項目。這是日本第一個可以通過信用支付購買投資信托的方案。青井浩在當(dāng)天舉行的記者會上強調(diào)：“我們希望以不同行業(yè)的靈活思路開拓市場。”

下決心大力發(fā)展金融業(yè)務(wù)的理由是對零售業(yè)前景擔(dān)憂。青井浩社長表示，零售百貨店10年后還能這樣存在嗎？

丸井集團擁有650萬名卡會員，其中約55%是20至30歲客群，經(jīng)營目標是在10年后為100萬客戶提供服務(wù)，使資產(chǎn)余額達到1萬億日元。

在金融業(yè)務(wù)方面，丸井加強與時尚商業(yè)企業(yè)、電影制作公司等相關(guān)行業(yè)合作，增加信用卡銷售。近幾年來購物信貸業(yè)務(wù)持續(xù)兩位數(shù)增長。

從其經(jīng)營業(yè)績結(jié)構(gòu)看，2007年總銷售額為181億日元，其中卡57億日元，店鋪零售106億日元，相關(guān)渠道（不動產(chǎn)租賃、運營）零售68億日元；2015年總銷售額300億日元，卡220億日元，店鋪零售85億日元，相關(guān)零售35億日元。

從零售業(yè)績走低、經(jīng)營利潤持續(xù)增長的趨勢，就可以看出，丸井的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)已經(jīng)完全改變，不再是百貨店模式的企業(yè)，充其量是有部分零售業(yè)務(wù)的綜合商業(yè)企業(yè)。

3、丸井眼中的實體店2.0升級版

2018年，GU在原宿開設(shè)一家不賣商品的體驗店，價值定位是豐富展示、自由搭配、利用便捷。店鋪很小，實際上就是現(xiàn)場試穿體驗，手機掃碼交付，第二天配送到家的新式風(fēng)格服務(wù)產(chǎn)品。

丸井提出這個概念或許要早一些，但基本含義是一致的。初期是從“追求商品銷售額”的百貨店模式，切換到“追求租戶房租收入”的商業(yè)地產(chǎn)模式。再然后就快速發(fā)現(xiàn)還要繼續(xù)向數(shù)字化進軍，即不賣商品的店鋪。

例如，新宿丸井的三樓有一家電子筆巨頭瓦康姆（Wacom）的直營店，但是店鋪現(xiàn)場不銷售商品，只是可以體驗電子筆，現(xiàn)場可以上網(wǎng)查詢、預(yù)定、購買，或者去其它專賣店購買。接待服務(wù)員工是丸井的自有員工，接受瓦康姆的委托，丸井經(jīng)營這家店。2018年4月，在一樓引進蘋果產(chǎn)品體驗店，也是專門從事咨詢、體驗，很多商場在一層經(jīng)營高檔品牌和昂貴的化妝品，但是，丸井改變了這個風(fēng)格。

到2019年10月，基本實現(xiàn)原定的目標，即主要門店都切換到租賃模式，服裝衣料店鋪營業(yè)面積從2013年53%減少到29%，飲食、服務(wù)功能類店鋪營業(yè)面積從14%擴大到29%，這樣改造調(diào)整的結(jié)果是，2014年春天至2019年秋季，客流量從1.8億人次增至2.1億人次，增長17%，消費客群增加了0.8億人，達到1億人次，增長25%，店鋪又變得熱鬧起來了。

面對數(shù)字化巨浪，丸井認為：“光是購物中心化還不夠。” 他們創(chuàng)造了一個“數(shù)字本地化店鋪”的概念，就是他們眼中的實體店2.0升級版。

在網(wǎng)絡(luò)供貨銷售的前提下，實體店專門提供商品體驗和顧客聚集的社區(qū)場所，對于店鋪的經(jīng)營產(chǎn)品和服務(wù)評價的標準也隨著改變，不再計算和追求傳統(tǒng)百貨店的銷售額+毛利、購物中心房租收入的財務(wù)數(shù)據(jù)指標，而是觀察客流量的增長、顧客對于高質(zhì)量體驗的評價以及體驗過后的行為反饋，也就是消費行為調(diào)動程度。通過提高租戶的客流量、成交率、持續(xù)復(fù)購率，計算顧客對于企業(yè)的生命價值，即客戶終身價值（參見圖示）。

那么，丸井的品牌租戶及經(jīng)營產(chǎn)品選擇，怎么確定？

他們或許在參照亞馬遜的經(jīng)驗。亞馬遜在美國推出實體店鋪，叫做“4-star”，該店鋪集中在自己的網(wǎng)站上評價為四顆星以上的暢銷書商品和其它品牌商品，而且所有商品都附有與網(wǎng)絡(luò)價格實時聯(lián)動的數(shù)字標價，顯示普通價格和面向黃金會員的價格，還附有評論，服務(wù)產(chǎn)品在全渠道過程的透明度很高，這可能就是丸井想要的結(jié)果。

此外，丸井致力與D2C模式品牌合作，品牌通過數(shù)字化直接向消費者提供服務(wù)，而丸井則提供體驗場。最具代表性的D2C品牌之一是FABRIC TOKYO，截至2019年11月，有16家門店，其中6個在丸井的商場。他們保存顧客身體服飾數(shù)據(jù)，還要關(guān)聯(lián)保存興趣嗜好數(shù)據(jù)。FABRIC TOKYO社長森雄一郎在2019年10月對媒體說，他們要直接獲取和管理顧客訴求、并交換信息，補充在線情感化空缺。丸井捕捉這樣的品牌，使商業(yè)設(shè)施變得活力四射。

結(jié)尾感言

過去，店鋪經(jīng)營的是商品（物流）、資金（商流），這些功能基本被網(wǎng)絡(luò)平臺取代，但是對于“人性化的信息流”，網(wǎng)絡(luò)平臺卻無法取代，只有在實體店鋪才能體驗到。

當(dāng)然，這里應(yīng)有兩個前提，一個是實體店鋪的接待咨詢服務(wù)及營商環(huán)境足夠讓人滿意，能夠舒心地表達溝通人性和情感，另一個是店鋪產(chǎn)品組合特性，令人惦記神往，足以吸引人到店，一個充滿平淡無趣、老舊死板氣息產(chǎn)品的店鋪，即使具備很好的網(wǎng)絡(luò)查詢條件，也很難說服消費者走進店里。

做到這兩點，實體店鋪中“人性化信息流”價值會越來越升值，社交功能也會自然而然地伴隨而生。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場