前幾年，單品模式極為火爆，以投入少、回報(bào)高、易復(fù)制、超靈活等優(yōu)勢(shì)備受青睞。然而，如今卻有部分曾經(jīng)專注單品賽道的餐飲品牌正在轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)多產(chǎn)品、多品類(lèi)賽道。

“單品為王”的模式，是否出現(xiàn)了問(wèn)題？

近期，不少曾主打極致單品的餐飲品牌紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型，增加產(chǎn)品矩陣。

9月28日，以烤魚(yú)為主打的品牌探魚(yú)宣布再添火鍋新品，這是繼燒烤產(chǎn)品之后，探魚(yú)在產(chǎn)品矩陣上的又一布局。

8月，曾專注于潮汕鹵鵝的陳鵬鵬鵝肉飯店，把品牌名字改成了陳鵬鵬潮汕菜。

△陳鵬鵬潮汕菜 攝自深圳晚報(bào)

而在更早之前，也有一批主打單品的餐廳開(kāi)始拓展產(chǎn)品，比如小面餐廳加燒烤、小龍蝦店加雞煲等。

這些餐企為什么要做出這樣的轉(zhuǎn)變？是不是單品店的模式不行了？

從單一菜品到多產(chǎn)品布局，多個(gè)餐飲品牌轉(zhuǎn)型

很多年以前，餐飲從傳統(tǒng)的“大而全”轉(zhuǎn)為“小而美”，單品類(lèi)餐飲也因此迎來(lái)了前所未有的發(fā)展。

有人把烤魚(yú)做到了年入十幾億的規(guī)模，有人將酸菜魚(yú)開(kāi)出了上百家店，還有人依靠一道單品獲得了資本的數(shù)次融資……

有數(shù)據(jù)披露，2015年到2017年獲得融資的幾十個(gè)餐飲品牌，其中有90%走的是單品路線。其中有品牌憑借一碗小面，一個(gè)肉夾饃，便拿到了近億元的融資。

以遇見(jiàn)小面和西少爺為例：

2014年6月開(kāi)出第一家門(mén)店的遇見(jiàn)小面，在短短2年的時(shí)間就先后獲得青驄資本、天圖資本、九毛九、弘毅投資的青睞，融資輪次高達(dá)4次。

同樣在2014年成立的西少爺，截至2016年底共獲得過(guò)3輪資本投資。其中在2016年12月的B輪融資中，融資金額更是高達(dá)1150萬(wàn)美元(人民幣約7700萬(wàn)元)。

一時(shí)，選擇一個(gè)熱門(mén)單品成為了不少餐飲創(chuàng)業(yè)者的首選。不少餐飲創(chuàng)業(yè)者花盡心思去挖掘細(xì)分品類(lèi)，全國(guó)各地迎來(lái)了大單品經(jīng)營(yíng)模式的巔峰，酸菜魚(yú)、烤魚(yú)、煎餅果子、牛蛙、肉夾饃、小龍蝦、小面等各種單品類(lèi)品牌層出不窮。

同時(shí)，一些大型連鎖餐企也看中了“單品為王”的風(fēng)口，紛紛推出單品類(lèi)子品牌。比如西貝推出了肉夾饃專門(mén)店“西貝超級(jí)肉夾饃”，九毛九推出酸菜魚(yú)專門(mén)店“太二酸菜魚(yú)”、煎餅果子品牌“2顆雞蛋煎餅”、串串品牌“慫”……

△2顆雞蛋煎餅，攝自紅餐網(wǎng)

但是，經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展后，隨著品牌的發(fā)展，單品經(jīng)營(yíng)模式自身潛藏的弊端也開(kāi)始顯露，一批單品品牌先后出現(xiàn)了問(wèn)題，要么因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善倒閉，要么在產(chǎn)品上做加法，謀求轉(zhuǎn)型。

比如遇見(jiàn)小面，在2017年年中便打破了單品經(jīng)營(yíng)的格局，由快餐式單品小面變成了“小面+燒烤+小吃+飲品”的復(fù)合式結(jié)構(gòu)。

同樣是2017年后，曾經(jīng)只賣(mài)“油燜大蝦”這一道菜的深圳餐飲品牌松哥油燜大蝦，也在菜單上加入了蟹、皮皮蝦以及臭豆腐、毛豆、冰粉等產(chǎn)品。

“榴蓮披薩的創(chuàng)造者”樂(lè)凱撒，近兩年在對(duì)外宣傳時(shí)，也開(kāi)始有意識(shí)地弱化了榴蓮披薩產(chǎn)品，加入了各式披薩、小吃、飲品來(lái)豐富產(chǎn)品線。

成也單品，敗也單品，這是一把“雙刃劍”

不少餐飲品牌因?yàn)樽プ×藛纹返娘L(fēng)口，飛了起來(lái)，但是也有不少餐飲品牌因?yàn)殄e(cuò)將單品當(dāng)日常經(jīng)營(yíng)模式而受到了局限。

其實(shí)，在單品店盛行的前幾年，就有不少行業(yè)專家提醒，單品是把雙刃劍，在看到單品的火爆商機(jī)之余，也要警惕風(fēng)險(xiǎn)。

而在紅餐網(wǎng)看來(lái)，單品店經(jīng)營(yíng)模式確實(shí)隱藏著4大風(fēng)險(xiǎn)：

第一，產(chǎn)品單一，有“趕客”嫌疑

單品店顧名思義就是以某一道單品為主打，搭配少量飲品或者小菜的搭配，菜單簡(jiǎn)潔，產(chǎn)品數(shù)量少。

這種模式，確實(shí)有利于餐廳輕運(yùn)營(yíng)，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，可選擇性就顯得很少了。而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一就容易降低消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而影響復(fù)購(gòu)率。很多消費(fèi)者在嘗鮮后，如果單品店沒(méi)有什么過(guò)人的特色，很難吸引人再次消費(fèi)。

第二，客單價(jià)總體偏低，難以支撐一個(gè)店

單品店產(chǎn)品單一，那就意味著盈利點(diǎn)單一。而一道菜品再好吃，食材和成本是可以被感知到的，這也就導(dǎo)致單品店的產(chǎn)品不可能定價(jià)太高，從而限制了餐廳的客單價(jià)。

△圖片攝自紅餐網(wǎng)

客單價(jià)定得太高會(huì)給消費(fèi)者價(jià)值感不強(qiáng)的感覺(jué)，但客單價(jià)過(guò)低，又難以支撐一家店的長(zhǎng)久發(fā)展。

比如肉夾饃、煎餅果子和鍋盔等單品，因?yàn)楸旧砭蛯儆?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1169.aspx target=_blank class=hotwords>物美價(jià)廉的街邊小吃，一個(gè)賣(mài)20多已經(jīng)是極限，你很難賣(mài)出幾十一百的價(jià)格。即使是酸菜魚(yú)、烤魚(yú)等大單品，雖然采用不同魚(yú)品種的價(jià)格可以適當(dāng)提高客單價(jià)，但是單單這樣一道菜也很難賣(mài)出人均一兩百的客單價(jià)。

第三，易復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

相比大而全的餐飲店，專注單一菜品的單品店明顯更容易標(biāo)準(zhǔn)化和利于復(fù)制，這對(duì)門(mén)店擴(kuò)張有利，但同時(shí)也引來(lái)另外一個(gè)問(wèn)題——同質(zhì)化嚴(yán)重。

2015年前后因?yàn)椤渡嗉馍系闹袊?guó)》大火的重慶小面，一下子火遍大江南北，全國(guó)各地有成千上萬(wàn)的重慶小面店開(kāi)業(yè)。2018年有數(shù)據(jù)顯示，僅小面的發(fā)源地重慶已開(kāi)業(yè)的小面館便達(dá)到了8.4萬(wàn)家。

而這些年火爆起來(lái)的小龍蝦、鍋盔、烤豬蹄、冷鍋串串、吐司等單品店也因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)含量不高，未能形成行業(yè)壁壘而面臨著爛大街的問(wèn)題。

第四，供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)

單品店對(duì)單一食材依賴性極強(qiáng)，一旦供應(yīng)鏈出現(xiàn)了問(wèn)題，將會(huì)是滅頂之災(zāi)。比如當(dāng)年受到非典、禽流感的影響，不少做雞品類(lèi)的餐飲品牌就受到的很大的沖擊。

此外，這一點(diǎn)在特色單品店中的體現(xiàn)更明顯。

比如潮汕鹵鵝，主要食材是獅頭鵝，生長(zhǎng)周期長(zhǎng)，一般情況下需要飼養(yǎng)140天以上，這就限制了鹵鵝店的大規(guī)模擴(kuò)張;小龍蝦、大閘蟹等季節(jié)性比較強(qiáng)的食材，對(duì)供應(yīng)鏈的依賴就更明顯了;還有一些主營(yíng)乳鴿、牛蛙的專門(mén)店，同樣會(huì)受到上游市場(chǎng)的影響。

做單品店，要盡量避免這些誤區(qū)

正如前文所述，單品經(jīng)營(yíng)模式是一把雙刃劍，經(jīng)營(yíng)單品是有一定風(fēng)險(xiǎn)，但單品店模式的生命力依然旺盛，我們不能因?yàn)椴糠制放妻D(zhuǎn)型升級(jí)而全盤(pán)否認(rèn)它。而在太二酸菜魚(yú)、蛙來(lái)噠、探魚(yú)等成功的單品品牌的影響下，單品店的模式依然吃香。

我們要做的就是，如何避免陷入極致單品或者細(xì)分單品的誤區(qū)中。

搞清楚單品經(jīng)營(yíng)的概念，聚焦單品≠極致單品

紅餐網(wǎng)專欄作者蔣毅曾經(jīng)這樣解釋過(guò)單品經(jīng)營(yíng)的模式，“常規(guī)情況下的單品經(jīng)營(yíng)，并不是餐廳只有一個(gè)菜，而是以某一個(gè)菜作為主推代表，同時(shí)提供的還有其他很多菜品。只是餐廳有意弱化了配菜的出鏡率，在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上沒(méi)有拿出來(lái)分散消費(fèi)者的注意力，但在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中，則穩(wěn)定供應(yīng)�！�

前幾年，餐飲業(yè)普遍陷入同質(zhì)化問(wèn)題，業(yè)內(nèi)開(kāi)始流行起單品思維，認(rèn)為單點(diǎn)突破才是最好的差異化打法，把聚焦單品等同于極致單品，認(rèn)為“一招鮮可以吃遍全天下”，從而陷入了極致單品的誤區(qū)。

切入市場(chǎng)時(shí)，靠單品打出差異化相對(duì)容易，但從品牌長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，未來(lái)一定會(huì)向高效率的集合店轉(zhuǎn)型，這樣的產(chǎn)品矩陣和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才更穩(wěn)固。

誠(chéng)如蔣毅所言，“商家在營(yíng)銷(xiāo)手段上盡可以‘單品為王’，聚焦顧客飄忽不定的注意力，聚焦消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，但如果在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，把一個(gè)單品做到極端，實(shí)際上并不是明智之舉�！�

簡(jiǎn)單≠單調(diào)，極致的單品店也要有核心的差異化優(yōu)勢(shì)

小而美依然是主旋律，而極致的單品店也仍然有一定的市場(chǎng)，但是最重要的是要打造出自己的核心特色。

這一點(diǎn)，日本的餐飲業(yè)態(tài)值得餐飲人學(xué)習(xí)。

在日本，無(wú)論是拉面店、壽司店、烤串店……大都是以單品類(lèi)居多，模式看起來(lái)也都非常簡(jiǎn)單，但是基本上一張菜單前后兩面，就能把店內(nèi)的所有產(chǎn)品說(shuō)清楚，即便是一碗普普通通的拉面，店家都會(huì)在口味的濃淡、油的濃度、醬汁的多或少、拉面的軟硬度制定不同的標(biāo)準(zhǔn)，所以消費(fèi)者每一次去那家店，吃完之后依然覺(jué)得產(chǎn)品富有變化性，老去吃也不覺(jué)得膩。

做單品，千萬(wàn)不要為了細(xì)分而細(xì)分

很多品牌做定位細(xì)分，是為了錯(cuò)開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占空白市場(chǎng)，這樣的差異化思路沒(méi)錯(cuò)。但餐飲人同樣要謹(jǐn)防品牌因?yàn)槎ㄎ贿^(guò)細(xì)，而陷入細(xì)分誤區(qū)。

在烘焙行業(yè)，在奈雪的茶帶火了軟歐包之后，開(kāi)始有不少創(chuàng)業(yè)者打上了傳統(tǒng)烘焙門(mén)店里其它單品的主意，比如單拎一袋吐司就開(kāi)出了一家專門(mén)店。

面包新語(yǔ)就在2018年推出過(guò)一個(gè)叫“吐司馬”的吐司單品專門(mén)店，然而如今其位于廣州高德置地的唯一門(mén)店也早已關(guān)停。

“吐司馬”，目前已關(guān)門(mén)，攝自紅餐網(wǎng)

而關(guān)于吐司專門(mén)店存在的問(wèn)題，早在2019年4月，紅餐網(wǎng)就在《又一個(gè)網(wǎng)紅單品崛起!軟歐包和臟臟包過(guò)氣了?》一文中進(jìn)行了詳細(xì)分析，在此不再贅述。

茶飲行業(yè)則更夸張，不少茶飲創(chuàng)業(yè)者為了在千億的茶飲市場(chǎng)分得一杯羹，已經(jīng)開(kāi)始從食材、功能性等不同維度去做細(xì)分，搶占空白市場(chǎng)。

比如水果茶系列中，已經(jīng)有不少創(chuàng)業(yè)者以檸檬、榴蓮、牛油果等不同的水果為主打開(kāi)出一家專門(mén)店;養(yǎng)生茶系列中，則有王老吉、清心堂等品牌瞄準(zhǔn)的草本涼茶，甚至還有創(chuàng)業(yè)者專門(mén)瞄準(zhǔn)女性生理期需求推出了“姨媽熱飲”……

檸檬茶在廣東有消費(fèi)基礎(chǔ)，在區(qū)域市場(chǎng)深耕或許有一定優(yōu)勢(shì)，但像榴蓮這一類(lèi)水果本身就非常小眾，而且自帶的特殊味型已經(jīng)隔絕了不愛(ài)榴蓮的消費(fèi)群體，而“姨媽熱飲”，看起來(lái)像是對(duì)女性群體的貼心關(guān)懷，前景無(wú)限，實(shí)際上僅在品牌名上就把一眾男性消費(fèi)者擋在了門(mén)外。

結(jié)語(yǔ)

單品經(jīng)營(yíng)雖然有一定風(fēng)險(xiǎn)，但依然是一種不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)模式。不過(guò)，無(wú)論是那些依然專注于單品賽道的餐飲人，還是一些新入局的創(chuàng)業(yè)小白，想要通過(guò)單品店的形式在市場(chǎng)突圍，仍然需要小心謹(jǐn)慎，以免掉進(jìn)單品的誤區(qū)和陷阱之中。