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撰文/高天

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

當(dāng)年阿里巴巴造成“雙11”的時(shí)候，誰(shuí)能預(yù)想它能成為深刻影響國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的全民購(gòu)物狂歡節(jié)？而且從線(xiàn)上延伸到線(xiàn)下，實(shí)體商業(yè)每年也開(kāi)始加入了這場(chǎng)“購(gòu)物大戰(zhàn)”中。

尤其是今年全國(guó)經(jīng)濟(jì)深受疫情影響，一場(chǎng)全民參與的消費(fèi)狂歡，象征著生機(jī)，亦是一次商業(yè)力量的考驗(yàn)。作為重要經(jīng)濟(jì)一環(huán)的線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)，會(huì)帶來(lái)哪些新的消費(fèi)體驗(yàn)和商業(yè)信號(hào)，也是我們關(guān)注的。

線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)

依托獨(dú)特的線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)及近年來(lái)不斷優(yōu)化的線(xiàn)上渠道，實(shí)體商業(yè)保持了慣有的線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的雙十一玩法，在直接的促銷(xiāo)折扣之余，借助空間、內(nèi)容等利勢(shì)增強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)及體驗(yàn)。

相較往年，今年實(shí)體商業(yè)加大了預(yù)熱期的力度。

阿里巴巴的“養(yǎng)貓計(jì)劃”如火如荼，朋友圈天天有人分享鏈接求助力，這種擴(kuò)大輻射力、提高全民參與度的營(yíng)銷(xiāo)玩法，今年被越來(lái)越多的企業(yè)和商場(chǎng)采納，且根據(jù)自身的發(fā)展及消費(fèi)者需求定制了一套更合適的福利體系。

以龍湖商業(yè)為例，從11月2日開(kāi)始就在全國(guó)的龍湖天街上線(xiàn)了“雙11”膨脹金活動(dòng)，分享活動(dòng)頁(yè)面給好友后即可獲得隨機(jī)膨脹加速，成功分享的越多獲得的膨脹金越高，最終兌現(xiàn)后即可在天街使用。

同樣以流量導(dǎo)入預(yù)熱，助力消費(fèi)回補(bǔ)的還有杭州大廈，于11月4日至5日，就利用線(xiàn)上商城小程序推出了0元得100元得紅包分享助力獲得。

事實(shí)上，通過(guò)這種充分利用線(xiàn)上線(xiàn)下，最大化購(gòu)物福利的營(yíng)銷(xiāo)手段，能更有效的聚合消費(fèi)者的購(gòu)物欲望和習(xí)慣，也是實(shí)體商業(yè)互動(dòng)屬性實(shí)力的體現(xiàn)。

與線(xiàn)上差異化營(yíng)銷(xiāo)，深耕私域流量

從最直接的促銷(xiāo)形式上看，實(shí)體商業(yè)與電商相比，雖然在時(shí)間的持續(xù)性上有差別，但優(yōu)惠力度不相上下。

而且相比線(xiàn)上預(yù)付定金再付尾款、加入會(huì)員送多重禮、湊單滿(mǎn)減、跨店滿(mǎn)減等模式，實(shí)體商業(yè)的促銷(xiāo)規(guī)則相對(duì)簡(jiǎn)單直接，可操作性更強(qiáng)。

以杭州濱江寶龍城為例，今年雙11，商場(chǎng)圍繞“搶跑雙11”的主題，持續(xù)推出了1元團(tuán)11元UP STREET無(wú)門(mén)檻券、爆款單品11/111元、五折起吃火鍋等促銷(xiāo)活動(dòng)，少了線(xiàn)上平臺(tái)的“套路”，消費(fèi)者更能體會(huì)到購(gòu)物的樂(lè)趣。

而銀泰百貨一貫“豪氣”的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，今年擴(kuò)大商戶(hù)輻射面，從以往的美妝大牌、服飾等零售業(yè)態(tài)，新增了吃喝玩樂(lè)等體驗(yàn)類(lèi)業(yè)態(tài)，會(huì)發(fā)放100萬(wàn)份的免費(fèi)權(quán)益。

《聯(lián)商網(wǎng)》在實(shí)體采訪(fǎng)后發(fā)現(xiàn)，除了企業(yè)和商場(chǎng)的“統(tǒng)一操作”，各大商家也各顯其招。

雖然如今一些品牌打出了線(xiàn)上和線(xiàn)下“同款同價(jià)”的措施，但一些品牌的線(xiàn)下實(shí)體店大打差異化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)不斷的手段來(lái)獲取客流、帶動(dòng)銷(xiāo)售。

杭州湖濱銀泰in77的一家“ORIGINS悅木之源”的店員告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，產(chǎn)品的價(jià)格門(mén)店和天貓旗艦店一樣，但我們的贈(zèng)禮盡量與線(xiàn)上差異化，可以滿(mǎn)足不同需求消費(fèi)者，且購(gòu)買(mǎi)大容量產(chǎn)品還會(huì)有折扣優(yōu)惠，目的還是為了能將顧客吸引到店消費(fèi)。

與此同時(shí)，作為實(shí)體商業(yè)最大流量之一的會(huì)員，自然是線(xiàn)下商場(chǎng)這場(chǎng)雙11戰(zhàn)的絕對(duì)主角。而為了多維度挖掘私域流量?jī)r(jià)值，不少企業(yè)和商場(chǎng)的雙11都以會(huì)員為切入點(diǎn)，“寵粉有道”，亦靠粉引流。

從11月1日開(kāi)始至11月17日，全國(guó)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)雙11以“111萬(wàn)粉盛典”開(kāi)啟，包括首次VIP答謝專(zhuān)場(chǎng)+首次“萬(wàn)達(dá)超級(jí)晚”娛樂(lè)盛典+IP歌曲舞蹈手勢(shì)+跨界合作互動(dòng)體驗(yàn)等組成的雙11狂歡，也是一個(gè)花樣“寵粉”的超長(zhǎng)優(yōu)惠季。

杭州大廈今年雙11的重點(diǎn)也放在了會(huì)員上，除了滿(mǎn)減讓利外，今年特意擴(kuò)大了會(huì)員積分的應(yīng)用場(chǎng)景，美妝、生活服務(wù)配套等積分兌權(quán)益包，進(jìn)一步推進(jìn)了會(huì)員積分“有價(jià)化”。

商品力提升，體驗(yàn)+服務(wù)保駕護(hù)航

為了提升雙11內(nèi)容的豐富度，線(xiàn)下商場(chǎng)發(fā)揮了實(shí)體商業(yè)的商品力優(yōu)勢(shì)，通過(guò)引進(jìn)更多的“新鮮血液”來(lái)為消費(fèi)者帶來(lái)更具新鮮感的消費(fèi)體驗(yàn)。

比如杭州大廈開(kāi)出的百年甜品COVA杭州首店，Roger Vivier、ChristianLouboutin、CELINE、GENTLE MONSTER、CURIEL等品牌的新品首發(fā)等；又如杭州大悅城新開(kāi)的Lacoste全新形象店、毛戈平、Hello Kitty、火鳳祥火鍋、詩(shī)凡黎等。

除了大力度的折扣營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下商場(chǎng)自然也不會(huì)放過(guò)其較線(xiàn)上最大的競(jìng)爭(zhēng)力--體驗(yàn)和服務(wù)。

在體驗(yàn)上，可以看到，今年一些商場(chǎng)的雙11仍然策展了不同特色的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如銀泰百貨一年一度的“武林大巡游”、時(shí)尚大秀等，杭州大悅城趣味十足的“大悅雜貨鋪”，杭州臨平銀泰城的全民K歌、廚藝大賽等互動(dòng)活動(dòng)，杭州國(guó)大城市廣場(chǎng)的VR舞蹈影片《眼眶》展映、有“鬧市吆吆”——秋日限定潮玩市集等等。

在服務(wù)上，不少商場(chǎng)也推出了送貨上門(mén)的服務(wù)。銀泰百貨全國(guó)8成門(mén)店都上線(xiàn)了定時(shí)達(dá)服務(wù)，最快1小時(shí)內(nèi)六能送貨到家。

整體來(lái)看，相對(duì)線(xiàn)上的流量拼殺、優(yōu)惠讓利，線(xiàn)下實(shí)體商場(chǎng)的雙11營(yíng)銷(xiāo)策略最大化的發(fā)揮了實(shí)體商業(yè)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下線(xiàn)下雙線(xiàn)融合、品牌力提升、場(chǎng)景營(yíng)造…多維度強(qiáng)化消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)。