頭圖/聯(lián)商圖庫

今日零點，2020年雙11正式收官。從預(yù)售到爆發(fā)，今年橫跨三個周末的“雙節(jié)棍”，現(xiàn)已成為線下餐飲商家增長新藍(lán)海。

餓了么數(shù)據(jù)顯示，最大變局正在線下發(fā)生：伴隨線上線下深度融合，卡券、直播等數(shù)字化工具有力撬動了餐飲行業(yè)實現(xiàn)突破性增長。今年餓了么雙11中，去年交易額破億的肯德基和星巴克今年都突破了兩億大關(guān)，“億元品牌俱樂部”數(shù)量更是直接翻番。

餓了么CEO王磊透露，今年雙11本地生活消費勢如破竹，餓了么增長最快業(yè)務(wù)同比增速達到550%，對今年參與雙11的200萬本地生活商家而言，狂歡季中收獲的增長才剛剛開始。

億元俱樂部數(shù)量翻番，肯德基星巴克均破兩億大關(guān)

受限于線下面積、供應(yīng)鏈產(chǎn)能以及服務(wù)人效等特性，對餐飲業(yè)來說，過往很難在一個工作日內(nèi)承接住雙11這場狂歡的人氣紅利。在今年，“囤”經(jīng)濟的爆發(fā)力開始在線下市場凸顯。通過餓了么跨多端“囤券”玩法，餐飲商家悉數(shù)入局此次雙11大戰(zhàn)，并自往年“配角”一躍升格為今年新“主角”。

今年雙11，“億元俱樂部”不再只是服飾、家電、美妝等行業(yè)大牌的專屬。餓了么數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11月11日期間，肯德基、星巴克、麥當(dāng)勞、華萊士這四家餐飲品牌交易額都成功突破億元大關(guān)，餐飲“億元俱樂部”數(shù)量直接翻番。

與此同時，去年拔得頭籌的肯德基和星巴克今年繼續(xù)領(lǐng)跑——在此期間，兩家品牌在餓了么、口碑以及天貓官方旗艦店上交易額超過2億元，帶來餐飲業(yè)在雙11新里程碑！

直播引擎助推餐飲品牌，成為爆發(fā)新利器

在今年雙11中，直播引導(dǎo)成交的GMV同比翻番。這種高度內(nèi)容化的場景，現(xiàn)今也正在成為餐飲業(yè)突破性增長的新引擎。八個直播商品帶貨一個億，“直播間魔力”開始席卷餐飲業(yè)。

雙11開局后，薇婭和李佳琦的直播間里網(wǎng)友接連秒空了172萬個麥當(dāng)勞漢堡、15萬張必勝客披薩、16萬杯星巴克咖啡、23萬份肯德基炸雞、21萬份肯德基小食拼盤以及15萬份麥當(dāng)勞家庭套餐。

在快餐和咖啡之外，餐飲業(yè)中數(shù)字化難度更大的火鍋品類，今年也通過“抱團”形式共享直播紅利。11月7日晚，近百個火鍋商家聯(lián)合在李佳琦直播間推出“100抵200”的超級代金券，吸引百萬人在線圍觀，湊湊準(zhǔn)備的40000份火鍋5秒售罄。被網(wǎng)友稱之為“直播10分鐘，火鍋店生意爆滿1個月。”

卡券核銷持續(xù)火熱，商家增長剛剛開始

今年疫情中遭遇考驗的線下餐飲商家，在這個雙11中滿格回血，而餓了么推出的“囤券”玩法，則在幫助商家更從容地應(yīng)對雙11人氣洪峰。

“不做囤券人，等于白過雙11”，消費者對囤完這一次、長期享受雙11價的新商業(yè)模式表現(xiàn)出強烈買單意愿。據(jù)餓了么統(tǒng)計，雙11剛開局時，商家卡券日均銷量就實現(xiàn)超八成的增長，部分商家卡券銷售增幅更是實現(xiàn)較日常翻了數(shù)番。

卡券不僅銷售火爆，核銷數(shù)字也漲勢突出。餓了么數(shù)據(jù)顯示，在11月1日至11月11日期間，卡券核銷日均訂單量環(huán)比上月增長85%。11月1日，正逢周末線下消費高峰，當(dāng)日餓了么上卡券核銷量同比增長更是超了6倍。

“囤券”給消費者帶去了豐富的供給和持續(xù)的優(yōu)惠，更在其中讓商家找到了可長期增長的新場景。消費者買得爽、商家賣得歡，春天里停滯的生意不僅在秋天回來了，還在為冬季和來春的增長埋下新種子。

王磊表示，“今年雙11，各個城市的消費者吃得爽、買得爽，餓了么實現(xiàn)了全面的增長，增長最快的業(yè)務(wù)增幅達到550%。更重要的是，卡券、直播通過雙11成為了線下門店數(shù)字化的有效工具。對參與今年雙11的200萬本地商家而言，過去11天的爆發(fā)只是一個開始。”

用戶體驗躍升，下沉市場外賣快遞齊飛

今年7月17日，餓了么宣布全面升級：不止于從“送外賣”到“送萬物、送服務(wù)”，餓了么大幅增加了內(nèi)容互動和個性化推薦，同時改版了會員運營系統(tǒng)，在體驗和權(quán)益上實現(xiàn)躍升。

作為餓了么升級后的首個雙11，下沉市場的餐飲數(shù)字化潛能，正在過去的11天中進一步釋放。據(jù)餓了么披露，雙11中多個三至五線城市外賣訂單同比增長超100%，近40個地級市外賣訂單同比增長超過五成。

這是供給最豐富、參與者最多的一次雙11。從餓了么雙11看餐飲業(yè)數(shù)字升級，可謂新周期、新支點、新體驗，正在塑造線下商業(yè)的新角色和新增長。

“餓了么的雙12目前也已經(jīng)啟動了！”餓了么CEO王磊透露，今年雙12的新玩法還會讓更多餓了么會員玩得開心、吃得開心，本地商家升起的煙火氣也將越燒越旺。