新冠肺炎疫情之下，今年美國的“黑色星期五”（Black Friday）（以下簡稱“黑五”）與往年相比顯得尤為特別。

紐約著名的梅西百貨（Macy's）門口，看不到排隊的長龍。早上6點開門前，只有30名左右的購物者在等待。幾個小時后，購物人群就散了。23歲的阿克特·貝古姆(Akhter Begum)早上7點到達，“這里沒有人排隊，”他坦言，前往實體店購物的原因是“網上有時并不能展示一切，圖片上的尺寸和效果都與實物有差異。”

《經濟學人》雜志和民調機構的聯合調查顯示，77%的美國受訪者稱今年的“黑五”不打算去商場購物，63%的受訪者擔心，“黑五”去大賣場有感染新冠病毒的風險。

料到線下蕭條之景，精明的零售商一方面選擇提前在10月促銷，分散購物季的人潮；另一方面，也在積極布局線上渠道。

數據分析公司Adobe Analytics預計，2020年的“黑色星期五”和“網絡星期一”（Cyber Monday，指“黑五”后的第一個星期一，當天許多商家會在網上大促銷），在線銷售額分別能達到103億美元和127億美元，創歷史記錄。

1 零售業晴雨表

在美國，每年11月的第四個星期四，是法定的感恩節（Thanksgiving Day）。感恩節第二天便是“黑色星期五”。

通常，在感恩節下午5點或深夜，又或者周五凌晨，美國各大商場都會推出大量的打折和優惠活動，進行年底最后一次大規模的促銷。發展至今，“黑五”本身已經成為了一個節日，也是一年中美國人最繁忙的購物日。

關于“黑五”的起源，眾說紛紜。

據《芝加哥先驅論壇報》報道，“黑五”的提法首現于1960年代中期的費城。

彼時。每年感恩節之后的周六，美國陸軍和海軍會在費城的城市體育場舉辦橄欖球比賽(Army-Navy football game)，大批球迷會擁入體育場觀看比賽。外地的球迷們會提前一天趕到，這些人和感恩節購物的人們會在這一天沖向城區的商場購物，而商家也會適時在這一天進行促銷活動。體育場內節日氣氛濃重，但維持秩序的費城警察卻疲于奔命。 

在感恩節之后的星期五，連警察局的樂隊成員都被召集去指揮交通。警察們將這堵塞嚴重、疲憊不堪的一天戲稱為“黑色星期五”。

還有一種說法是，因為美國的商場一般以紅筆記錄赤字，以黑筆記錄盈利。而感恩節后的這個星期五，人們瘋狂的搶購使得商場利潤大增，因此被商家們稱作“黑五”。商家期望通過從這一天開始的圣誕大采購，獲得這一年里最多的盈利。

不論起源于何，“黑五”已被看做美國每年零售業銷售業績的晴雨表。一般認為，感恩節至新年之間的商店銷售額，占全年銷售額的三分之一，利潤可達全年利潤的40%。另外，很多商家出售的“黑五”促銷優惠，還會延續“網絡星期一”，屆時又是一股網絡購物浪潮。部分行業有望受到“黑五”影響提振。

值得一提的是，MarketWatch 專欄作者馬克·赫伯特（Mark Hulbert）在統計1999年以來市場表現后指出，美股在感恩節后的表現與“黑五”的業績有著很強的反向關系。赫伯特推測稱，這可能是因為大家有反應過度的傾向。例如，投資者懷著極大的希望，對“黑五”零售額產生了不切實際的期望。一旦當銷售業績達不到預期時，投資者就會對做出過度反應，但過一陣子，市場會從節日情緒中回歸，為股市反彈創造條件。

2 冷清的實體店

由于疫情尚未平息，今年看不到傳統的“黑五”開門大搶購（Doorbuster）。

為了避免“黑五”線下搶購潮加劇疫情傳播，美國疾控中心提前一周發布指南，呼吁消費者盡量不要去擁擠的商店購物，并且注意佩戴口罩和保持社交距離。疾控中心在指南中還表示，希望消費者多選擇網絡購物。

部分疫情嚴重的地區，措施更為嚴格。11月22日起，美國加州開始實施宵禁令，禁止加州94%市縣的民眾在晚上10點至早上5點之間進行非必要戶外活動，“黑五”期間，商場人數必須限制在其容量的25%以內。

紐約艾爾姆赫斯特最大的購物中心皇后中心（Queens Center），與往年“購物風暴”相比，今年“黑五”的早晨顯得相當冷清。

連鎖百貨公司杰西潘尼（JCPenney）的珠寶展柜前僅有十余名顧客，一名員工對此表示：“我不知道顧客們在哪里，也許他們害怕病毒傳播，躲在家里”。“我更喜歡今年這樣，人潮不太多，不用跟大家擠來擠去地購物，還更省錢了。”顧客艾琳·布朗寧（Erin Browning）說道。

一名杰西潘尼員工表示，客戶稀少的原因是網上購物的人變多了。“兩周前我們就在網上進行了大促銷。”

美國先訊美資公司的數據顯示，今年“黑五”期間，美國實體店客流量減少52%。

《華盛頓郵報》稱，美國很多商家從10月9日的周末就已經開啟打折活動，并將延續到12月。包括沃爾瑪（WalMart）、塔吉特在內的零售品牌也調整了假期時間表，拉長購物季的戰線以促進線下盈利。

對此，會計機構普華永道的美國消費者市場小組負責人泰森·康奈爾（Tyson Cornell）分析稱，零售商越早鎖定顧客，銷售情況就越理想：“10月提前開始銷售季，零售商可以提前分散客流量，保證線下的社交距離安全，并隨時調整促銷策略。”

3 線上狂歡

此消彼長，線下實體店的落寞，對應的是線上電商的火熱。

為了鼓勵消費者通過網絡進行下單，沃爾瑪已在11月7日和11月14日網上提前舉辦了兩輪“黑五”促銷活動，一些熱門商品只在網絡銷售；亞馬遜則把“黑五”促銷提早至11月中旬；科爾士百貨公司等賣場則推出線上選購、線下取貨等服務。

Adobe Analytics的數據顯示，受疫情影響，今年“黑五“的線上銷售額或將創下歷史記錄，達到103億美元，而美國整個假日季（11月1日到12月31日）的在線銷售總額將達到1890億美元。

“由于新冠疫情影響，‘黑五’期間實體店客流量下降了，但好消息是電子商務銷售已創下新記錄，這令人感到鼓舞。”斯巴達資本證券公司（Spartan Capital Securities）駐紐約首席市場經濟學家彼得·卡迪略（Peter Cardillo）指出。

彭博社分析稱，“黑五”曾經是美國的終極購物日，而在這個疫情肆虐的時代，消費者基本上都避開了商場涌向了網絡。這對假日季的整體銷售意味著什么，還有待數據支撐。但顯然，這種趨勢正加速美國消費傳統的弱化。曾定義美國的消費主義，如今正在改頭換面。