老牌跨境電商與老牌搜索引擎走到了一起。

“黑色星期五”大促即將到來(lái)前的11月13日，亞馬遜海外購(gòu)宣布與百度智能小程序合作上線“亞馬遜海外購(gòu)”智能小程序，這顯現(xiàn)出亞馬遜海外購(gòu)與百度對(duì)彼此流量的迫切渴求。

小程序能否幫助兩者在電商市場(chǎng)中挽回局面，或是分出一杯羹，還充滿著諸多不確定性。

一場(chǎng)流量握手

這是亞馬遜海外購(gòu)在微信小程序后第二次開(kāi)通小程序渠道了。11月13日，北京商報(bào)記者搜索發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶(hù)在手機(jī)端百度網(wǎng)頁(yè)和百度App搜索“亞馬遜海外購(gòu)”后，其智能小程序?qū)��?huì)顯現(xiàn)在頁(yè)面置頂位置。將其與微信小程序頁(yè)面進(jìn)行對(duì)比，無(wú)論是品類(lèi)布局，還是頁(yè)面設(shè)計(jì)，均保持了一致。不過(guò)，在頁(yè)面底部導(dǎo)航一欄中，微信小程序多出了一個(gè)種草模塊。

對(duì)于此次合作的意圖，亞馬遜中國(guó)副總裁李巖川向北京商報(bào)記者解釋到，百度擁有強(qiáng)大的搜索流量，覆蓋的用戶(hù)大而全，平臺(tái)希望能借此讓中國(guó)更多消費(fèi)者知曉亞馬遜海外購(gòu)，因此外部的合作必不可少。和微信注重社交轉(zhuǎn)化相比，百度能方便用戶(hù)搜索商家和產(chǎn)品，消費(fèi)觸點(diǎn)更廣泛。不僅如此，從百度智能小程序進(jìn)入的用戶(hù)，對(duì)亞馬遜的品牌認(rèn)知更高。

而百度智能小程序生態(tài)業(yè)務(wù)總監(jiān)林小琳向北京商報(bào)記者回應(yīng)稱(chēng)，亞馬遜中國(guó)擁有供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)，而百度有流量、搜索優(yōu)勢(shì)，對(duì)于百度而言，這次合作是百度在跨境消費(fèi)場(chǎng)景方面的嘗試。

據(jù)百度2020年二季度財(cái)報(bào)顯示，智能小程序月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)3.39億，同比增長(zhǎng)25%，智能小程序的數(shù)量達(dá)到去年同期的5倍以上。

頗有意味的是，11月15日，當(dāng)北京商報(bào)記者再次在手機(jī)端百度網(wǎng)頁(yè)搜索“亞馬遜海外購(gòu)”時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)無(wú)法直接進(jìn)入，需要下載百度App才能進(jìn)入購(gòu)物頁(yè)面。由此可見(jiàn)，百度在開(kāi)放搜索流量的同時(shí)，也希望能將品牌方、平臺(tái)的流量導(dǎo)入自己的App和小程序中形成蓄水池。不過(guò)，強(qiáng)制下載應(yīng)用也將對(duì)用戶(hù)形成一定的跳轉(zhuǎn)成本。

難兄難弟

事實(shí)上，若是回顧近幾年亞馬遜中國(guó)與百度在電商業(yè)務(wù)方面的發(fā)展，兩者頗有“難兄難弟”之感。在去年7月18日，亞馬遜停止了為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣(mài)家提供服務(wù)。同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜只保留海外購(gòu)、亞馬遜全球開(kāi)店、Kindle和亞馬遜云計(jì)算等業(yè)務(wù)，其他電商業(yè)務(wù)已經(jīng)退出。

百度則在電商領(lǐng)域歷經(jīng)多次試水和夭折，從C2C商城“有啊”“百度MALL”，導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)“百度微購(gòu)”“百度惠”到與騰訊、萬(wàn)達(dá)以50億元成立電商公司“騰百萬(wàn)”，均草草收?qǐng)�。缺失供�?yīng)鏈資源，囿于“搜索工具”的使用印象，坐擁龐大流量卻又難以實(shí)現(xiàn)聚合和變現(xiàn)效應(yīng)，使得百度一直在電商門(mén)外徘徊。

因此，從2018-2020年，老牌巨頭開(kāi)始在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中轉(zhuǎn)變思路。以亞馬遜海外購(gòu)來(lái)說(shuō)，從去年開(kāi)通微信小程序，與拼多多合作，到今年“黑色星期五”大促中引入直播元素，在微信小程序中上線帶貨推廣功能等，均是為迎合國(guó)內(nèi)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，刺激用戶(hù)裂變所做出的嘗試。而百度在2018年上線智能小程序，并在今年完成對(duì)有贊3000萬(wàn)美元的戰(zhàn)略投資，以有贊的技術(shù)能力和商家資源來(lái)為百度App的購(gòu)物業(yè)態(tài)進(jìn)行豐富和引流。

“百度以搜索資源和流量扶持亞馬遜海外購(gòu)，如果這條路能走通，百度的流量最終會(huì)變成電商的流量，依靠亞馬遜的供應(yīng)鏈，更多的國(guó)際品牌將在百度的體系中直接形成搜索購(gòu)買(mǎi)。”電商分析師魯振旺分析認(rèn)為。

然而，百度智能小程序能帶來(lái)多少商業(yè)轉(zhuǎn)化率，零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥頗有懷疑：“百度智能小程序沒(méi)有在搜索結(jié)果和搜索關(guān)鍵字上做緊密關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致自然流量不足，其次是百度本身也沒(méi)有培養(yǎng)用戶(hù)電商消費(fèi)的習(xí)慣。”

亞馬遜的焦慮

該如何針對(duì)百度海量用戶(hù)畫(huà)像來(lái)調(diào)整產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等維度，目前亞馬遜海外購(gòu)還未有定論。李巖川向北京商報(bào)記者解釋到，目前在嘗試和研究中，未來(lái)會(huì)根據(jù)渠道的銷(xiāo)售反饋來(lái)調(diào)整百度智能小程序品類(lèi)等布局策略。

從大環(huán)境看，由于國(guó)際疫情造成出國(guó)購(gòu)物的限制，使得今年國(guó)內(nèi)的跨境消費(fèi)迎來(lái)大幅上揚(yáng)。商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，今年1-9月，中國(guó)跨境電商零售進(jìn)口額同比增長(zhǎng)超過(guò)17%。不僅如此，今年無(wú)論是外部政策不斷釋放進(jìn)口消費(fèi)紅利，鼓勵(lì)企業(yè)設(shè)立海外倉(cāng)，逐步試探免稅市場(chǎng)開(kāi)放的可能性，還是電商平臺(tái)針對(duì)跨境痛點(diǎn)依次補(bǔ)齊物流、正品鑒定等供應(yīng)鏈短板，在下沉市場(chǎng)布局實(shí)體門(mén)店，跨境購(gòu)物將無(wú)可避免與國(guó)內(nèi)消費(fèi)一樣，在未來(lái)逐漸常態(tài)化。當(dāng)平臺(tái)間的跨境物流時(shí)效、商品質(zhì)量等不分伯仲，其差異性便會(huì)隨之模糊。今年“雙11”期間，據(jù)天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口商品成交額同比增長(zhǎng)47.3%。

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜海外購(gòu)尋找百度合作，是否是對(duì)流量被同行瓜分殆盡的焦慮？李巖川向北京商報(bào)記者坦言，沒(méi)有電商不會(huì)為流量焦慮，平臺(tái)需要注重有效的流量從哪兒來(lái)，為了適應(yīng)中國(guó)的本土化，各個(gè)渠道都應(yīng)該去嘗試，看機(jī)會(huì)在哪里，尋找持續(xù)性、健康的流量發(fā)源地。同時(shí)，提升用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率和黏性也十分重要。

魯振旺表示，當(dāng)前亞馬遜海外購(gòu)的體量和阿里、京東相比已經(jīng)較難企及，盡管能獲得百度一定流量的支持，但不意味著僅靠流量就能挽回當(dāng)前的局面，“平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)體系、供應(yīng)鏈能力和反應(yīng)速度等都是決定平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)，目前亞馬遜海外購(gòu)還需要補(bǔ)足”。