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撰文/羅秀玲

百貨作為店中店“失寵”于購(gòu)物中心早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

尚泰百貨離場(chǎng)杭州萬(wàn)象城6年后，今年7月底，開(kāi)業(yè)16年的芮歐百貨撤出深圳萬(wàn)象城的消息讓行業(yè)再次感慨主力百貨與購(gòu)物中心的“水火不容”。不過(guò)，遠(yuǎn)在福州的東百商業(yè)掌舵人袁幸福正在緊鑼密鼓地探尋另一條路——無(wú)界融合，百貨與購(gòu)物中心融合發(fā)展。

11月26日，東百商業(yè)亮出了繼“超級(jí)百貨”后的第二張存量項(xiàng)目調(diào)改標(biāo)簽——“無(wú)界百貨”東百愛(ài)琴海。

曾經(jīng)困頓的傳統(tǒng)百貨店中店怎么破局？日前，《聯(lián)商網(wǎng)》赴福州進(jìn)行了探訪。

“店中店”的困局

一側(cè)是百貨，一側(cè)是購(gòu)物中心，八米寬的小入口，形成了結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的門戶壁壘，阻擋二者客流打通，這是從前的東百愛(ài)琴海，乃至全國(guó)絕大多數(shù)購(gòu)物中心店中店都會(huì)遇到的問(wèn)題。而現(xiàn)在，走進(jìn)福州愛(ài)琴海購(gòu)物公園一樓，寬敞明亮的回形通道，時(shí)尚高級(jí)的國(guó)際一線品牌，很難讓人聯(lián)想它過(guò)去的模樣。

▲調(diào)改前

▲調(diào)改后

11月26日，進(jìn)入東百集團(tuán)第四年的袁幸福拿出了第二個(gè)重磅調(diào)改作品——東百愛(ài)琴海重裝開(kāi)業(yè)，東百內(nèi)部將該門店定義為“無(wú)界百貨”，即百貨與購(gòu)物中心的無(wú)界融合1.0版本，也作為未來(lái)“超級(jí)購(gòu)物中心”的雛形。

“我們窩在購(gòu)物中心的’大肚子’里。”袁幸福對(duì)調(diào)改前的東百愛(ài)琴海有個(gè)生動(dòng)的形容。福州愛(ài)琴海購(gòu)物公園位于倉(cāng)山區(qū)，作為福州東進(jìn)南下的主戰(zhàn)場(chǎng)、主城區(qū)中最大的平原區(qū)，近年來(lái)表現(xiàn)出不可小覷的消費(fèi)力。

數(shù)據(jù)顯示，2019年倉(cāng)山區(qū)全年居民人均生活消費(fèi)支出30758元，比上年增長(zhǎng)9.3%。但就從前幾年愛(ài)琴海購(gòu)物公園與東百愛(ài)琴海的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，如此優(yōu)勢(shì)并未得以發(fā)揮，甚至形成了1+1<2的尷尬局面。

年銷售額在2億左右的傳統(tǒng)配套型百貨，是看不到未來(lái)的。調(diào)改，勢(shì)在必行。

無(wú)界，才能1+1>2  

這一次，袁幸福做的是“融合”。

當(dāng)《聯(lián)商網(wǎng)》走進(jìn)愛(ài)琴海購(gòu)物公園，已分不出哪兒是東百，哪兒是購(gòu)物中心，曾經(jīng)的門戶壁壘，和傳統(tǒng)的百貨動(dòng)線，被徹底改造——在物理空間上，東百愛(ài)琴海全然褪去了“店中店”的痕跡。

這一蛻變工程，只用了不到50天。但這驚人的調(diào)改速度背后，卻是兩年的談判攻堅(jiān)。

首先，東百商業(yè)與愛(ài)琴海要達(dá)成戰(zhàn)略共識(shí)，破釜沉舟地去創(chuàng)造“無(wú)界”的商業(yè)價(jià)值。購(gòu)物中心的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，是吸引客流的利器，百貨的商品力則是提高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵，但只有真正將資源與客流打通融合，才能產(chǎn)生理想的化學(xué)效應(yīng)，而品牌是這其中關(guān)鍵的催化劑。

為此，東百商業(yè)開(kāi)啟艱難的品牌談判攻堅(jiān)戰(zhàn)。畢竟這類社區(qū)型百貨里，鮮有國(guó)際一線化妝品品牌的身影。可這一次東百商業(yè)在招商上的成績(jī)，令人驚艷。LANCOME、Estee Lauder、Dior、CPB、SHISEIDO、Fresh、FANCL、Givenchy、IPSA、Mac、ORIGINS、Shu Uemura、Sulwhasoo、YSL等14家國(guó)際一線化妝品牌引進(jìn)倉(cāng)山，填補(bǔ)市場(chǎng)空白；

再加上FILA倉(cāng)山首家旗艦店、NIKE KL倉(cāng)山首家旗艦店、三葉草福建省首家最新形象店，以及A1零食研究所全國(guó)首家博物館旗艦店、KKV福州首家旗艦店……這樣品牌層級(jí)，將倉(cāng)山的商業(yè)高度提升至歷史最新高度。

▲調(diào)改后的東百愛(ài)琴海品牌力大幅提升，填補(bǔ)了區(qū)域市場(chǎng)空白

數(shù)據(jù)顯示，調(diào)改后的東百愛(ài)琴海在開(kāi)業(yè)期間客流同比增長(zhǎng)141.99%，34個(gè)品牌拿下區(qū)域銷冠，其中含1個(gè)全國(guó)銷冠。

“未來(lái)兩年愛(ài)琴海店還要持續(xù)升級(jí)，我對(duì)門店的期望值是銷售業(yè)績(jī)?nèi)昶骄鲩L(zhǎng)超過(guò)50%，2021年增長(zhǎng)超100%。”袁幸福說(shuō)道。

▲如今的東百愛(ài)琴海成人氣聚集地

對(duì)東百商業(yè)來(lái)說(shuō)，全新的東百愛(ài)琴海不單是新增的一家精品店，也是其“做強(qiáng)福建”戰(zhàn)略里的重要一子。對(duì)行業(yè)而言 ，從“店中店”到“無(wú)界百貨”的蛻變，也是一次全新的探索之旅，“存量市場(chǎng)太大了，希望我們的努力，為行業(yè)貢獻(xiàn)出一定的參考值。”

“全力奔跑，是為了更接近消費(fèi)者 ”

在福州采訪期間，《聯(lián)商網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)兩年前完成“顛覆性”改造的“超級(jí)百貨”東百中心，又發(fā)生了變化——CHANEL、HR、GUERLAIN、POLA、泡泡瑪特、樂(lè)高、迪桑特、始祖鳥(niǎo)等新鮮“血液”迭代入駐，令人嗅到了激烈的商業(yè)世界競(jìng)爭(zhēng)的味道。

“做商業(yè)，就是‘折騰’。”袁幸福強(qiáng)調(diào)，“但要在正確的方向上。”

而“正確的方向”之于他，自始至終都是從消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)出發(fā)的，所以才有“超級(jí)百貨”、“無(wú)界百貨”等一個(gè)個(gè)新作品的陸續(xù)面世。

“全力奔跑就是為了不斷接近消費(fèi)者。”袁幸福坦言，東百商業(yè)下一步還將圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)、全域零售兩個(gè)核心點(diǎn)發(fā)力，進(jìn)一步迭代升級(jí)。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，接下來(lái)東百中心要弱化百貨影子，犧牲部分經(jīng)營(yíng)面積來(lái)打造社交體驗(yàn)，讓超級(jí)百貨成為更高感知化的時(shí)尚空間，與顧客的終極體驗(yàn)同頻共振；加強(qiáng)線上線下融合，通過(guò)數(shù)字化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，不斷強(qiáng)化會(huì)員端和服務(wù)端的建設(shè)。

東百要做的是，讓商業(yè)更深入消費(fèi)者的生活。

為企業(yè)培育創(chuàng)新的“土壤”

“發(fā)展”、“變革”、“改造”……是在對(duì)這位“調(diào)改狂人”專訪時(shí)，出現(xiàn)的高頻詞匯。袁幸福的眼里總是充滿著光和熱，對(duì)于日趨復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也胸有成竹，“對(duì)新鮮事物的擁抱和響應(yīng)速度，我們做的還可以。”他笑道。

除了做好傳統(tǒng)人貨場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的深度外，要將觸角伸向更多領(lǐng)域，通過(guò)延伸寬度進(jìn)行無(wú)界經(jīng)營(yíng)。

據(jù)了解，今年內(nèi)東百在線上賽道做出了重大突圍，除上線“云商城”矩陣外，東百商業(yè)在今年還與天貓同城購(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，使東百中心成為福建首家同城購(gòu)商場(chǎng)。以更大力度擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以更快速度響應(yīng)消費(fèi)者“即時(shí)消費(fèi)、即時(shí)配送”的需求。

而對(duì)于當(dāng)下大熱的“免稅”，東百也做好了充分的準(zhǔn)備，“我們要做的是，當(dāng)福建的政策開(kāi)放時(shí)，東百有能力成為首選的運(yùn)營(yíng)者。”按照他的習(xí)慣，每一次亮眼的表現(xiàn)，都是事先預(yù)埋下的“種子”在爆發(fā)，而這離不開(kāi)合適的“土壤”。

企業(yè)要適應(yīng)未來(lái)環(huán)境，應(yīng)對(duì)多變的消費(fèi)需求，要抓住新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)的發(fā)展機(jī)遇，組織的變革應(yīng)與之相匹配。近年來(lái)，東百商業(yè)將傳統(tǒng)的科層式垂直組織結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交⒕W(wǎng)絡(luò)化的組織結(jié)構(gòu)，使組織變得更靈活，主張最小的作戰(zhàn)單元，發(fā)揮每一個(gè)個(gè)體的能動(dòng)性，以組織賦能，讓企業(yè)更具活力。

“企業(yè)要生生不息，背后自然少不了不斷地賦能。”袁幸福說(shuō)。超越市場(chǎng)、做強(qiáng)福建、走進(jìn)大亞灣地區(qū)和長(zhǎng)三角排兵布陣，將商業(yè)做成產(chǎn)品、持續(xù)擴(kuò)大商業(yè)化價(jià)值，東百商業(yè)與袁幸福帶來(lái)的未來(lái)暢想，值得期待……