在被指燕窩造假后，前不久，網紅燕窩品牌“小仙燉”又因瞞報3000多萬虧損關聯公司被處罰。對于小仙燉當前處境來說，可謂是雪上加霜。

作為燕窩界的新生代，小仙燉早已成為大眾追捧的網紅產品，在其節節高升的同時，隨之而來的是產品造假輿論風波、岌岌可危的財務問題……網紅燕窩品牌“小仙燉”在造假危機中不斷發酵，正經歷著一場公關大考。

而像小仙燉一樣，收割“養生智商稅”的產品并不少，它們往往打著或強身健體、或美容養顏的旗幟，以及鋪天蓋地的廣告營銷，抓住養生需求俘獲了大量消費者。但是再多明星網紅和故事加持，都不過是在通過講一個好看的故事來割韭菜。

“網紅”外殼下的糟糕財務

12月14日，有媒體爆出燕窩品牌“小仙燉”旗下的北京市小仙燉電子商務公司被北京市朝陽區統計局處罰，原因是登記“營業利潤”有誤。根據披露的處罰信息得出，小仙燉上報的2019年營業利潤是32939千元，而實際則是虧損32934千元，差錯率達200%。

圖源天眼查截圖

針對財務造假被罰，小仙燉隨后不久在官方微博回應，因初次填報，填報人員疏忽將“營業利潤”項負值填報為正值，致使財務報表出現數據偏差。小仙燉公關寥寥幾筆就將財務數據偏差都歸在“填報人員疏忽”上。但在會計上，這幾乎屬于壓根不會出現的低級錯誤。

在財務報表數據之外，小仙燉2019年的業績虧損也成了消費者極其關注的焦點。小仙燉創立于2014年，其官方數據顯示，小鮮燉燕窩每年保持三倍速增長，連續三年現燉燕窩全國領先。但好景不長，2019年營業利潤就出現“戰略性虧損”，期間不過六年。

對此，小仙燉解釋為，“2019年小仙燉在供應鏈端及客戶體驗端進行了較大規模的戰略投資，致使2019年營業利潤出現戰略性虧損”。在官方口徑里，“虧損”的原因是因為一直處于新建工廠擴張等投資行為。

不同于傳統滋補行業，小仙燉開創了食用方便、新鮮營養且口感可控的燕窩3.0時代：用C2M模式實現當天下單、當天鮮燉，每周冷鮮配送到家，同時培養起用戶周期性滋補習慣。

這一模式使其一直備受資本青睞。至今為止經歷過四次融資，除了周鴻祎等商業大咖的領投，還獲得了陳數、章子怡等當紅女星的投資。

來回看小仙燉成為網紅的三步驟：線上利用明星網紅的影響力在小紅書等渠道上出圈；再通過借助直播頭部薇婭以及創始人林小仙現身直播干貨分享，自身輸出產品口碑、持續擴大品牌知名度；在線下，利用分眾傳媒觸達更廣泛的人群。

值得注意的是，與傳統燕窩行業不同，小仙燉一直追隨年輕化潮流，并以打穿了年輕人圈層：通過小紅書、抖音等今年新興渠道，借助章子怡、陳數等明星效應打call，而明星的安利光環下是粉絲的流量系數，這全面提升了小仙燉的品牌曝光，通過偶像號召粉絲群體吸納更多新鮮用戶。

不可否認，小仙燉的營銷手段確實可圈可點。其官方數據顯示，小仙燉的銷售額從2018年的2億攀升到2019年的8億，今年雙11仙燉燕窩銷售額破4.65億，同比增長263%。

只是與傳統燕窩品牌相比，小仙燉在規模上并不占優勢。

小仙燉目前擁有一家SC認證的鮮燉燕窩工廠，實現了全程自有技術產業鏈的打造。但燕之屋除了生產研發，還實現了包裝服務等多為一體化的現代化綜合工廠，目前已為超1000多個燕窩品牌提供一站式服務。如此一比較，略顯遜色。

依靠資本青睞迅速發展、營銷手段刺激，小仙燉燕窩扶搖直上。可實際上，揭開網紅的外殼，小仙燉華麗表現下的財務數據卻很糟糕。

養生智商稅怎么收？

中國保健品市場規模近五年來一直保持穩步增長。艾媒咨詢數據顯示，2019年中國保健品行業市場規模達2227億元，同比增長18.5%，預計2021年有望達到3307億元。而另有報告顯示，中國消費者滋補養生食材成交額占比第一位的是燕窩。

圖源中國保健品行業市場規模及預測分析報告

這也是小仙燉燕窩能夠順勢崛起的重要時代背景。小仙燉的走紅方式與瑞幸頗有些相似：借助互聯網新興玩法對較為傳統的行業進行一定的商業模式創新，再借助資本來玩轉營銷和補貼。

但光環背后的產品力如何？

小仙燉以“干燕窩含量5克及以上”、“0添加”、“固形物含量大于等于90%”三大核心賣點虛假宣傳，而其營養價值也并非如此神奇。打假人“王海”曾點名小仙燉的“鮮燉燕窩”不是燕窩，是每百克添加了一克干燕窩的燕窩味方便食品——八寶粥罐頭，指責小仙燉是鮮燉燕窩方便粥，燕窩含量不到1%，而燕窩固形物也不到10克，一瓶279元的燕窩真正只值3毛錢。

養生智商稅不是小仙燉的專利，在燕窩行業，辛巴曾因此被調查，在一份關于燕之屋、同仁堂、康富來等即使冰糖燕窩的測評中，結果顯示6款冰糖燕窩幾乎毫無營養價值，糖水才是主要成分。

實際上，近些年想要靠著養生噱頭崛起的品牌并不少見。

林奶奶燉湯的創始人林嘉莉曾在2016年就參加《我是演說家》，以一個勵志女性的身份，目含淚光講述自己的親身經歷想要引發共鳴，后又參加《合伙中國人》稱自己是喝湯的受益者，借自身標簽、創業經歷企圖說服投資人投資。

顯然，在電視熒幕上，當時導師樂嘉的拉票和投資人的動容在無形之中擴大了品牌知名度，成為了其擴大影響力的方式。

而燉湯的背后其真正營養價值卻鮮有人知。科學檢驗證明，事實上湯里的營養素含量最多在10%至15%左右，大量喝湯反而會影響身體對其他食物的攝入，造成其他營養元素的攝入不足，總而言之弊大于利。

從電視熒幕上的簡單粗暴的“腦白金式”洗腦保健品廣告，到熒幕上通過故事軟性植入養生產品的文化和理念，再到如今小仙燉的走紅，它們通過夸大似是而非的產品功效進行宣傳，但從營銷方式的更迭中可以清晰發現，這類養生產品的目標用戶正在逐漸年輕化。

年輕人正成為保健品市場不可忽視的力量，《90后養生報告》顯示，超過一半的90后有使用保健品的習慣。保健品不再是中老年人的專屬，換言之，養生產品盯上了年輕人，試圖借助年輕人習慣的渠道和營銷方式來收割一波“養生智商稅”。

圖源速途研究院

在小紅書上，燕窩、桃膠、魚膠、益生菌、膠原蛋白等產品鋪天蓋地的宣傳，消費者的觀念從“看病”逐漸轉變為“防病”，養生產品C位出道，醞釀了新的消費市場，而其背后的營養價值卻值得商榷。

圖源小紅書截圖

在收割養生智商稅產品的背后，往往選擇了小紅書、抖音等聚集了年輕人群體的渠道，通過講故事、營銷手段、夸大宣傳效果，來打動“年輕人”，但實際上產品效果卻并未科學研究來證明。

如今，小仙燉燕窩被爆產品和財務雙重造假，只不過是這一行業的冰山一角。