82米，這是小仙燉首家線下旗艦店距離中國(guó)頂級(jí)時(shí)尚百貨商場(chǎng)北京SKP的直線距離。

作為號(hào)稱(chēng)頂級(jí)的網(wǎng)紅燕窩品牌，小仙燉最終選擇了SKP北大門(mén)正對(duì)面的位置，以期融入這個(gè)地標(biāo)性的頂流商圈。

比鄰商圈和入駐商場(chǎng)，看起來(lái)區(qū)別不大，但是熟悉商業(yè)生態(tài)的內(nèi)行人士都知道，一個(gè)轉(zhuǎn)角、一個(gè)銀行都可能會(huì)造成客流速度的減緩，也即商業(yè)斷層。

商業(yè)地產(chǎn)的世界里，一條路，或許就隔開(kāi)了兩個(gè)世界。正如《晏子春秋》里說(shuō)，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實(shí)味不同。”

其實(shí)在大望路SKP的另一邊還有一個(gè)孿生姐妹，叫SKP-S。它離北京SKP購(gòu)物中心也只有一路之隔，位于佳兆業(yè)廣場(chǎng)的B1-4層。

SKP的資方吉小安，2019年豪擲3億為SKP-S裝扮，大弧線和玻璃幕墻、可調(diào)節(jié)的全彩變色燈光系統(tǒng)，讓它的風(fēng)頭甚至超越了老牌的北京SKP。

區(qū)別于商品定價(jià)動(dòng)輒六位數(shù)的SKP，所定位的富豪客群，SKP-S瞄準(zhǔn)的是刷抖音、打卡網(wǎng)紅地的新貴階層，遺憾的是這個(gè)一廂情愿并沒(méi)有取得成功。

地理位置造成的商業(yè)斷層是一方面，還有一層因素是其瞄準(zhǔn)的新貴人群，口味變化實(shí)在太快。

有專(zhuān)業(yè)人士分析認(rèn)為：“營(yíng)造沉浸式場(chǎng)景需要保持新鮮感，對(duì)場(chǎng)景更換頻率有著高要求，成本壓力較大。大量的面積用來(lái)造場(chǎng)景，也使得經(jīng)營(yíng)面積縮小，房租成本提高。”

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是場(chǎng)景成本高，網(wǎng)紅火一時(shí)。

對(duì)于9月7號(hào)在朋友圈刷屏，門(mén)店開(kāi)入SKP商圈的小仙燉來(lái)說(shuō)，同樣如此。

沒(méi)能在商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)出旗艦店的小仙燉，選擇在商場(chǎng)B1層開(kāi)了一家專(zhuān)營(yíng)店。商圈外圍的旗艦店負(fù)責(zé)提升品牌感，商城內(nèi)部的專(zhuān)營(yíng)店承擔(dān)銷(xiāo)售服務(wù)。

但是作為一個(gè)網(wǎng)紅品牌，怎么維持推廣成本和營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的平衡，將線上營(yíng)銷(xiāo)流量沉淀為長(zhǎng)期品牌客群，達(dá)到品牌長(zhǎng)青，才是最難的事情。

另一方面首開(kāi)的線下旗艦店能否復(fù)制線上的熱鬧，并不好說(shuō)。即使線上的熱鬧，在幾次烏龍事件后正在被質(zhì)疑為虛假繁榮。

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亂燉一鍋的網(wǎng)紅集合體

凈白的外立面上，紅色的三個(gè)大字“小仙燉”十分醒目。作為首家線下布局的旗艦店，小仙燉9月7號(hào)開(kāi)業(yè)的沉浸式中式滋補(bǔ)體驗(yàn)店刷屏燕窩圈。

有行業(yè)從業(yè)者表示：“消費(fèi)體驗(yàn)是否沉浸不知道，但是在朋友圈是被結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地沉浸式刷屏了。”

作為燕窩圈的明星，刷屏是小仙燉出生就自帶的光環(huán)。

2014年品牌正式成立，2015年洪泰基金成為其天使投資者。拿到“青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師”俞敏洪的洪泰基金背書(shū)，基本代表這條創(chuàng)業(yè)路的方向問(wèn)題不大。

光環(huán)加持之下，僅隔一年，“紅衣教主”周鴻祎躬身入局；又一年，知名演員陳數(shù)和快手主播賀冬冬的“夢(mèng)泉時(shí)尚集團(tuán)”投資小仙燉2000萬(wàn)元。

從2014年的月流水不足10萬(wàn)，到拿到洪泰基金投資后的瞬間翻倍。2015年小仙燉總銷(xiāo)售額為1000萬(wàn)，2016年直接翻了五倍，達(dá)到5000萬(wàn)。

驚人業(yè)績(jī)的原因是多方面的，比如C2M的周期性銷(xiāo)售模式，10%的周期套餐用戶(hù)貢獻(xiàn)了小仙燉總銷(xiāo)售額的80%。

明星投資人帶來(lái)的圈層效應(yīng)，也吸引了章子怡、那英、張?zhí)鞇?ài)、張歆藝等一批引流用戶(hù)。“我們成為影響了半個(gè)娛樂(lè)圈的一碗燕窩”，創(chuàng)始人林小仙，在2010年的亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上說(shuō)到。

拿到周鴻祎投資的同時(shí)，小仙燉也和分眾傳媒結(jié)識(shí)，這為三年后開(kāi)始投放梯媒埋下伏筆。林小仙后來(lái)稱(chēng)，投放分眾傳媒刷屏電梯之后，當(dāng)年小仙燉就“實(shí)現(xiàn)了3倍以上的增長(zhǎng)”。

2014-2017年，小仙燉身上是創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、影視明星加持的背書(shū)光環(huán)。

2018-2019年，小仙燉開(kāi)始走上瑞幸的網(wǎng)紅之路。一面是分眾電梯的刷屏宣傳，另一面是首單優(yōu)惠買(mǎi)贈(zèng)，屢屢刷屏社交平臺(tái)的網(wǎng)紅商業(yè)模式。

創(chuàng)始人認(rèn)定了“做消費(fèi)品，就是做品牌”。做品牌當(dāng)然少不了講故事，在這一點(diǎn)上，小仙燉和奈雪如出一轍，宣傳的都是一個(gè)夫妻創(chuàng)業(yè)的故事。

品牌故事的外衣是女性創(chuàng)業(yè)者對(duì)于產(chǎn)品的執(zhí)著，比如林小仙遠(yuǎn)赴馬來(lái)西亞燕窩產(chǎn)地，打磨產(chǎn)品精益求精。同樣的故事，換成奈雪創(chuàng)始人彭心同樣適用。

不同的是，創(chuàng)始人林芙蓉把名字都改成了品牌名中的“小仙”二字，這份決心，奈雪的彭心恐怕只能自嘆不如。

人有多投入，故事就有多逼真。作為燕窩明星，在小仙燉身上我們可以看到很多早期網(wǎng)紅品牌的影子。

比如瘋狂電梯營(yíng)銷(xiāo)的瑞幸、夫妻創(chuàng)業(yè)的奈雪，說(shuō)其品牌發(fā)展史是一部“網(wǎng)紅亂燉大劇”毫不為過(guò)。

此處并非貶義，比如有名的東北亂燉，講究簡(jiǎn)單易煮、有葷有素、營(yíng)養(yǎng)豐富。小仙燉同樣在一番簡(jiǎn)單粗暴的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)之下，業(yè)績(jī)銷(xiāo)量暴漲。

2019年雙11，小仙燉成為首個(gè)進(jìn)入天貓億元俱樂(lè)部的中國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌，同比增長(zhǎng)302%。營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)量的雙加持之下，同年小仙燉入選36氪《新經(jīng)濟(jì)之王》榜單，成為五個(gè)新品牌之王之一。

但是過(guò)度炒作的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式也帶來(lái)危機(jī)，眼球經(jīng)濟(jì)之下，小仙燉所在的燕窩賽道正被大眾質(zhì)疑為智商稅的代名詞。

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亂燉之下的虛假營(yíng)銷(xiāo)

一番亂燉之下，小仙燉成立至今共收獲了三個(gè)行政處罰。

不高的金額背后，卻是飽受詬病、屢見(jiàn)不鮮的虛假營(yíng)銷(xiāo)行為。

在最近一次20萬(wàn)罰金的行政處罰上，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局詳細(xì)描述了小仙燉11條虛假宣傳的違法事實(shí)，大致可以總結(jié)為四個(gè)大類(lèi)。

第一個(gè)是原料成分問(wèn)題：線上銷(xiāo)售宣傳稱(chēng)原料為燕盞，但產(chǎn)品實(shí)際使用燕盞和燕條制作而成。主要原料成分虛假之外，在干燕窩含量上，零添加食品添加劑也缺乏依據(jù)。  

第二個(gè)是原產(chǎn)地問(wèn)題：早期的線上旗艦店產(chǎn)品參數(shù)里將商品產(chǎn)地標(biāo)注為印度尼西亞，而實(shí)際商品產(chǎn)地為河北廊坊。

第三個(gè)是背書(shū)認(rèn)證問(wèn)題：品牌故事中宣傳“中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院溯源平臺(tái)認(rèn)證”，實(shí)際由中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院委托的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行，平臺(tái)官方未對(duì)其進(jìn)行認(rèn)證。

第四個(gè)是生產(chǎn)資質(zhì)問(wèn)題：小仙燉在2015年10月自稱(chēng)建成擁有SC認(rèn)證的鮮燉燕窩生產(chǎn)中心，實(shí)際當(dāng)時(shí)委托代工廠生產(chǎn)，自身并沒(méi)有獨(dú)立生產(chǎn)資質(zhì)。

這些事件發(fā)生在小仙燉成立至今的7年內(nèi)，在王海打假后終被監(jiān)管部門(mén)認(rèn)定為虛假宣傳行為。

除此之外，財(cái)務(wù)上發(fā)生的一起烏龍事件，也曾引發(fā)企業(yè)實(shí)際營(yíng)收情況究竟幾何的質(zhì)疑。

2019年小仙燉上報(bào)的年報(bào)出現(xiàn)錯(cuò)誤，之后北京統(tǒng)計(jì)局發(fā)布警告處罰，原因是：小仙燉上報(bào)的2019年?duì)I業(yè)利潤(rùn)是3293.9萬(wàn)，實(shí)際則是虧損3293.4萬(wàn)元。

雖然之后小仙燉表示虛假財(cái)務(wù)是一起會(huì)計(jì)錯(cuò)誤，但是這么多錯(cuò)誤加在一起就難免讓人懷疑這家企業(yè)的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和誠(chéng)信基因。

回顧歷史，幾乎所有網(wǎng)紅品牌都或多或少發(fā)生過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)，但是翻車(chē)認(rèn)錯(cuò)、立正挨打才應(yīng)該是第一時(shí)間的糾錯(cuò)反應(yīng)。

小仙燉的操作卻是翻車(chē)之后爬起來(lái)繼續(xù)開(kāi)，虛假營(yíng)銷(xiāo)看來(lái)更像是其品牌夢(mèng)想的提前預(yù)支。

比如2015年官網(wǎng)宣傳的自建SC認(rèn)證工廠，四年之后小仙燉真給建了起來(lái)。吹過(guò)的牛，要用更快的奔跑速度來(lái)實(shí)現(xiàn)，資本驅(qū)動(dòng)下的小仙燉看起來(lái)并沒(méi)有心情文火慢燉。

只是一輪輪翻車(chē)，一遍遍透支消費(fèi)信任，小仙燉還能爬起來(lái)幾次并不好說(shuō)。

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線下旗艦店功效幾何？

“燕窩進(jìn)入寒冬，公司已經(jīng)開(kāi)始解散了”，這是今年杭州某燕窩品牌總監(jiān)劉珊看到小仙燉布局線下門(mén)店時(shí)發(fā)出的感慨。

在她看來(lái)，自己所在的公司從去年開(kāi)始大張旗鼓做C2M，線上銷(xiāo)售，工廠直出。作為長(zhǎng)期供應(yīng)同仁堂等老牌中式滋補(bǔ)燕窩產(chǎn)品的供應(yīng)商，也想趕著“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”的紅利，做一個(gè)自主燕窩品牌。

但是2020年的辛巴事件后，使得燕窩成為線上平臺(tái)強(qiáng)監(jiān)管品類(lèi)。

劉珊認(rèn)為2021年是燕窩行業(yè)線上渠道的寒冬，“我們老板已經(jīng)準(zhǔn)備把線上直播團(tuán)隊(duì)解散，準(zhǔn)備重新回到朋友圈賣(mài)貨的微商路子。去年還在商議規(guī)劃的快手渠道，今年和快手服務(wù)商聯(lián)系，直接談燕色變。”

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，線上渠道進(jìn)不去，主播帶貨不愿意接，在2011年行業(yè)的血燕事件后，十年后燕窩行業(yè)再次成為線上智商稅的代名詞。

頭部品牌線上也不好受，在整體背景下幾乎都出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑。一位長(zhǎng)期關(guān)注滋補(bǔ)消費(fèi)的行業(yè)人士表示：“今年以來(lái)，頭部燕窩品牌的動(dòng)作基本都是在鞏固自己的優(yōu)勢(shì)。線上優(yōu)勢(shì)保持住的同時(shí)，主要發(fā)力方向都在品牌形象上。”

比如燕之屋今年簽約了奧運(yùn)會(huì)，作為老對(duì)手的小仙燉發(fā)力線下，開(kāi)設(shè)旗艦店。但是對(duì)于這類(lèi)輕奢屬性的消費(fèi)品，樣板店只能影響燕窩圈層既有的那一群人，燕窩距離出圈成為大眾滋補(bǔ)消費(fèi)品路還很遠(yuǎn)。

一方面線上消費(fèi)造牌在退潮，資本還能多少耐心并不知道。另一方面燕窩是小眾滋補(bǔ)品還是大眾智商稅的認(rèn)知還沒(méi)有定論。

過(guò)去資本的博弈主要是拔苗助長(zhǎng)式的營(yíng)收業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，講究的是擊鼓傳花的資本效率。但是如果大的賽道市場(chǎng)發(fā)生波動(dòng)，拔出來(lái)的苗就可能會(huì)很快死去。

但是對(duì)于燕窩這個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，禮品屬性和滋補(bǔ)功效的認(rèn)知，使其不具有強(qiáng)剛需性和大眾普及度。

用快消品的營(yíng)銷(xiāo)邏輯造品牌勢(shì)能，但是賣(mài)不出快消品的增長(zhǎng)，幾年之后可能只會(huì)又是一個(gè)“小罐茶”。

早在2015年，小仙燉就曾在廣州、上海等幾個(gè)城市開(kāi)出體驗(yàn)店，轉(zhuǎn)攻線上渠道后就沒(méi)有進(jìn)一步動(dòng)作。直到今年線上消費(fèi)大退潮背景下，重新回到線下門(mén)店，能夠發(fā)揮幾成效應(yīng)并不好說(shuō)。

對(duì)于燕窩來(lái)說(shuō)，誰(shuí)是那個(gè)被拔死的禾苗，就看未來(lái)上市的時(shí)候沒(méi)有誰(shuí)了。