沒(méi)有人能定義當(dāng)代人的“消費(fèi)觀”。

他們會(huì)為了幾塊錢(qián)的外賣(mài)快遞費(fèi)耿耿于懷，可在臉上一擲萬(wàn)金（醫(yī)美、高端護(hù)膚）卻毫不眨眼；他們可以接受拼單購(gòu)買(mǎi)生活用品，而不吝嗇消費(fèi)鮮燉燕窩這樣的日常滋補(bǔ)品；他們會(huì)為自家愛(ài)豆打Call，加價(jià)購(gòu)買(mǎi)演唱會(huì)門(mén)票，卻不舍得在各類(lèi)音樂(lè)App付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員......

這種又摳又壕的消費(fèi)行為看似矛盾，然而事實(shí)上，在人們游刃有余地穿梭于物理世界和虛擬世界的今天，基于信息獲取、甄別等方面的能力，他們可以在消費(fèi)決策時(shí)保持更加清醒的頭腦。

人們開(kāi)始真正關(guān)注自己的生活品質(zhì)，渴望通過(guò)消費(fèi)帶來(lái)體驗(yàn)的提升，這催化了消費(fèi)觀的進(jìn)階：相較于追求“性?xún)r(jià)比”，越來(lái)越多人選擇為“心價(jià)比”買(mǎi)單。畢竟，每一個(gè)人都是一個(gè)YOLO（You Only Live Once）。

01

社會(huì)消費(fèi)觀的躍遷 

作為各國(guó)GDP最大的貢獻(xiàn)者，消費(fèi)無(wú)疑也是社會(huì)生產(chǎn)、再生產(chǎn)的一種重要環(huán)節(jié)。新興產(chǎn)業(yè)的崛起、社會(huì)保障制度的完善，無(wú)疑都會(huì)促使消費(fèi)源動(dòng)力得到快速增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)西方營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，如果按照社會(huì)消費(fèi)需求進(jìn)行劃分，人們消費(fèi)觀的發(fā)展大致可以分為以下三個(gè)階段：

第一個(gè)階段是“量的消費(fèi)時(shí)代”。

在70后、80后的幼年記憶中，長(zhǎng)輩們多以犧牲日常的物質(zhì)消費(fèi)為代價(jià)，全家上陣、一起攢錢(qián)，來(lái)?yè)Q取冰箱、電視等可以長(zhǎng)期使用的“大件兒”家電用品的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。

在這一階段內(nèi)，人們唯一的消費(fèi)訴求，僅僅是滿(mǎn)足基礎(chǔ)生活的消費(fèi)需要。

第二個(gè)階段是“質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代”。

經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健、信息的增長(zhǎng)、格局的開(kāi)闊，讓國(guó)人遠(yuǎn)離了以低收入抑制消費(fèi)意愿的情況，人們的生活方式逐漸隨著國(guó)際之間的高頻往來(lái)，變得更加多元化與個(gè)性化。

回溯這段經(jīng)歷，一切似乎都在為感性消費(fèi)的萌芽創(chuàng)造條件。

第三個(gè)階段是“感性消費(fèi)時(shí)代”。

美國(guó)未來(lái)學(xué)家耐斯比特曾說(shuō)過(guò)：“每當(dāng)一種新技術(shù)被引進(jìn)社會(huì)，人類(lèi)必然產(chǎn)生一種要加以平衡的反應(yīng)，也就是產(chǎn)生一種高情感，否則新技術(shù)就會(huì)遭到排斥。技術(shù)越高，情感反應(yīng)也就越強(qiáng)烈。”

這也是高度數(shù)字化時(shí)代中，人們的消費(fèi)觀愈發(fā)感性的成因。作為與噴涌而出的新技術(shù)相抗衡的高情感需求，感性消費(fèi)成為最直接的宣泄方式。如果將國(guó)人種種消費(fèi)行為進(jìn)行抽絲剝繭，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，眼下已是“感性消費(fèi)”大行其道之時(shí)。

然而需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，從人們對(duì)體驗(yàn)、審美、品牌以及其他更多維度的追求來(lái)看，盡管?chē)?guó)人心中長(zhǎng)久被壓抑的消費(fèi)欲望已經(jīng)點(diǎn)燃，然而他們并非盲目、粗暴地去追求高端感、奢侈感的消費(fèi)，注重品質(zhì)、主張自我才是這一階段消費(fèi)觀最佳的詮釋方式。

02

從“性?xún)r(jià)比”到“心價(jià)比” 

感性消費(fèi)時(shí)代中，人們的消費(fèi)行為帶有極強(qiáng)的個(gè)性主義、時(shí)尚主義以及非實(shí)用主義等特征，且這些特征都指向一點(diǎn)——現(xiàn)代生活方式的豐富和物質(zhì)世界的多元，已經(jīng)喚醒了國(guó)人的“自我”意識(shí)，他們已成為更有主見(jiàn)、更有自信的個(gè)體。

- 對(duì)“個(gè)性”的強(qiáng)調(diào)，對(duì)“主見(jiàn)”的崇拜。

- 享受生活“小確幸”，自我犒賞，我配我值得。

- 尊重圈層文化，消費(fèi)即社交，和而不同。

- 消費(fèi)無(wú)界，瞄準(zhǔn)全球廣度，也熱衷國(guó)潮元素。

- 化繁為簡(jiǎn)，崇尚快捷主義。

這種自我意識(shí)的蘇醒映射至消費(fèi)層面上，你會(huì)看到，這些誕生于不同賽道之中的新興品牌正快速形成自己的“氣候”——

日常消費(fèi)層面，比如高端內(nèi)衣品牌的走紅。越來(lái)越多的女性開(kāi)始主張優(yōu)雅、性感、突破傳統(tǒng)認(rèn)知，同時(shí)也希望擁有舒適、質(zhì)感的面料與功能，這也是內(nèi)外、蕉內(nèi)等內(nèi)衣銷(xiāo)量逐年走高的原因所在。

再比如小仙燉鮮燉燕窩的聲名鵲起。作為近年來(lái)快速崛起的中式滋補(bǔ)品牌，小仙燉最大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值在于開(kāi)創(chuàng)了鮮燉燕窩這一新品類(lèi)，這不僅將燕窩消費(fèi)直接推入到鮮燉時(shí)代，同時(shí)也從本質(zhì)上解決了干燕窩過(guò)高的制作門(mén)檻，人們往往不知如何選取、如何燉煮等痛點(diǎn)；以及即食燕窩普遍存在長(zhǎng)保質(zhì)期，不夠新鮮等問(wèn)題。

從2017~2020年連續(xù)四年斬獲鮮燉燕窩全國(guó)銷(xiāo)量第一的業(yè)績(jī)不難看出，小仙燉已成為鮮燉燕窩這一新賽道中絕對(duì)的頭部力量，其所引領(lǐng)的鮮燉燕窩服務(wù)也有望成為人們未來(lái)燕窩消費(fèi)的主流趨勢(shì)。

還有文化消費(fèi)層面。在科技創(chuàng)新、民族自信的新時(shí)代背景下，本土化潮流審美也在全面進(jìn)化。從吃穿住用到文化共鳴，“國(guó)潮”之風(fēng)勢(shì)不可擋，更不斷派生出各種新意。

近年來(lái)頻頻登上熱搜的漢服秀、老字號(hào)“出圈”營(yíng)銷(xiāo)等事件，就是國(guó)潮興起的最佳佐證，中國(guó)正逐漸成為世界潮流文化新的策源地。

可以看得出，人們的消費(fèi)需求與消費(fèi)偏好正發(fā)生著巨變，性?xún)r(jià)比已不再是消費(fèi)決策的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者更愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)買(mǎi)單。

03

新消費(fèi)、新零售、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 

好用固然重要，但好看、美好變得更加重要，得益于新消費(fèi)主力軍已從此前注重“性?xún)r(jià)比”走到了今天的“心價(jià)比”，自然而然地，他們也更愿意在合理、甚至偏高的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，為那些有顏值、有溫度、講求品質(zhì)的產(chǎn)品買(mǎi)單。

對(duì)于人們消費(fèi)觀的變化，市場(chǎng)是最先得到感知和承接的。為了契合和滿(mǎn)足當(dāng)代人注重品質(zhì)、聚焦體驗(yàn)的需求升級(jí)，一些意識(shí)領(lǐng)先的零售品牌不斷探索新的發(fā)展方向。

如果對(duì)眼下市場(chǎng)中一些“現(xiàn)象級(jí)”品牌的商業(yè)布局進(jìn)行梳理，他們成功的背后其實(shí)隱藏著很多共同之處。這些共同之處更多體現(xiàn)在：

1. 產(chǎn)品本身是第一消費(fèi)力，注重產(chǎn)品研發(fā)及渠道建設(shè)。

產(chǎn)品力始終是底層消費(fèi)力，如果產(chǎn)品本身入不了用戶(hù)的“法眼”，再厲害的營(yíng)銷(xiāo)手段也都只能是剎那之間的花火，無(wú)法對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生持久的吸引。

所以，一款新產(chǎn)品要想從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，必須要以產(chǎn)品本身的品質(zhì)為基礎(chǔ)。

我們以小仙燉為例，為了打造高品質(zhì)產(chǎn)品，小仙燉不斷夯實(shí)供應(yīng)鏈建設(shè)，拿到第一筆融資的時(shí)候就投入到生產(chǎn)線(xiàn)的建設(shè)。

經(jīng)過(guò)多次的探索，小仙燉成立了首家擁有鮮燉燕窩方便食品SC生產(chǎn)許可認(rèn)證的工廠，這標(biāo)志著鮮燉燕窩品類(lèi)區(qū)別于即食燕窩罐頭食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)始擁有了獨(dú)立的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，這是抱定要做“百年企業(yè)”的小仙燉探索鮮燉燕窩工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化輸出的第一步。

與此同時(shí)，為了夯實(shí)鮮燉燕窩“新鮮”這一品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，小仙燉創(chuàng)新燉煮工藝，創(chuàng)新研發(fā)出低溫、水霧燉煮工藝，有效保證燕窩營(yíng)養(yǎng)留存，同時(shí)燉煮過(guò)程中使用360°旋轉(zhuǎn)180次的旋轉(zhuǎn)混勻?qū)＠夹g(shù)，模擬手工燉煮的旋轉(zhuǎn)技巧，確保每瓶燕窩受熱均勻，燕窩和純凈水充分拍打、搖勻、融合，燉煮出來(lái)的燕窩具有潤(rùn)滑Q彈的口感、燕絲豐盈。

為了能讓消費(fèi)者吃到一碗新鮮營(yíng)養(yǎng)的鮮燉燕窩，小仙燉鮮燉燕窩產(chǎn)品只含有燕窩、純凈水、冰糖、15天保質(zhì)、搭配C2M周期滋補(bǔ)模式，按周冷鮮配送，就為更好地提供新鮮、營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者新鮮、高品質(zhì)燕窩滋補(bǔ)需求。

值得一提的是，小仙燉率先在燕窩行業(yè)內(nèi)使用了鮮燉燕窩產(chǎn)品溯源，這相當(dāng)于消費(fèi)者選擇的每一瓶鮮燉燕窩都擁有了自己的“身份證”，這種對(duì)燕窩生產(chǎn)、流通、出品等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的信息追溯，不僅可以為用戶(hù)帶來(lái)品質(zhì)上的保障，更增添一份心理上的安全感。

2. 善于把握消費(fèi)需求的變化，并積極給予市場(chǎng)反饋。

站在新消費(fèi)的“風(fēng)口”之上，新品牌的成功勢(shì)必是與及時(shí)抓住某個(gè)機(jī)遇窗口有關(guān)，就這一點(diǎn)而言，健康滋補(bǔ)毫無(wú)疑問(wèn)成為最熱門(mén)“風(fēng)口”之一。

以小仙燉為代表的中式滋補(bǔ)品銷(xiāo)量的走俏，無(wú)不述說(shuō)著人們對(duì)身心愉悅的“信仰”。

為了保證用戶(hù)吃得新鮮，最大限度將成本投入到原料和產(chǎn)品上，小仙燉創(chuàng)新引入C2M模式，省去中間商環(huán)節(jié)。用戶(hù)下單，需求直達(dá)工廠生產(chǎn)線(xiàn)，通過(guò)小仙燉的后臺(tái)系統(tǒng)，把復(fù)雜的月套餐、年套餐訂單按照用戶(hù)配送需求拆分成周訂單，變成每日的生產(chǎn)任務(wù)，新鮮燉煮后每周冷鮮配送給用戶(hù)。

加之滋補(bǔ)管家、自助小程序等附加服務(wù)的配置，消費(fèi)者可以真正實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地享受“鮮燉燕窩自由”。

在滋補(bǔ)服務(wù)這條賽道上，小仙燉既是“新人”，更是“以消費(fèi)者為核心”的服務(wù)領(lǐng)跑者。這種服務(wù)邏輯并不僅僅體現(xiàn)于售前、售中環(huán)節(jié)，售后服務(wù)同樣被其看重。

“空瓶回收計(jì)劃”的成功，足以驗(yàn)證了這一點(diǎn)。出于對(duì)消費(fèi)者空瓶處置的訴求，同時(shí)也為了助力環(huán)保、實(shí)現(xiàn)資源再利用，變廢為寶，小仙燉于2019年正式推出了以季度為單位的“空瓶回收計(jì)劃”。截至目前，已有數(shù)萬(wàn)消費(fèi)者參與到了這個(gè)活動(dòng)之中。

令人欣慰的是，“空瓶回收計(jì)劃”也逐漸成為了這一新品牌和消費(fèi)持續(xù)交流的情感陣地，越來(lái)越多的消費(fèi)者在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上分享自己和小仙燉的故事。

服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌美譽(yù)，小仙燉在產(chǎn)品和服務(wù)雙重推力下，積累了大量的優(yōu)質(zhì)口碑。2020年3月，小仙燉成為首家入選了新華社民族品牌工程 · 產(chǎn)業(yè)新銳行動(dòng)的燕窩品牌，可以說(shuō)這正是對(duì)小仙燉堅(jiān)實(shí)打造供應(yīng)鏈，夯實(shí)鮮燉燕窩品質(zhì)，打造極致服務(wù)的認(rèn)可。

3. 借力社交應(yīng)用或聯(lián)名超級(jí)IP，不斷推出“破圈”的營(yíng)銷(xiāo)玩法。

營(yíng)銷(xiāo)是好產(chǎn)品的“放大器”。就流量角度而言，線(xiàn)上渠道已逐漸形成了“雙微一抖B快紅視”的格局，這些年輕人的網(wǎng)絡(luò)聚集地，可以幫助零售品牌們通過(guò)強(qiáng)趣味、強(qiáng)交互的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)迅速搶占用戶(hù)“心智”。

這不得不提到喜茶。作為新茶飲領(lǐng)域中的“頭牌”，喜茶近年來(lái)除了在品類(lèi)創(chuàng)新上下足了功夫，同時(shí)更在營(yíng)銷(xiāo)上不斷突破：

一來(lái)是與如MM巧克力豆、杜蕾斯、Fenty Beauty等近百款超級(jí)IP大打聯(lián)名；二來(lái)是在社交平臺(tái)上，借力明星、網(wǎng)紅等“頂流”的自主傳播。

04

寫(xiě)在最后 

消費(fèi)觀的進(jìn)階并不僅僅是社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的升級(jí)，更重要的是人們對(duì)生活品質(zhì)“審美”的升級(jí)，以及作為供應(yīng)端——品牌方價(jià)值創(chuàng)造力的升級(jí)。

想要開(kāi)辟藍(lán)海，品牌就必須擁有清晰的市場(chǎng)定位、充分的產(chǎn)品壁壘和明確的服務(wù)模式。

面對(duì)不斷改變的消費(fèi)觀，只有堅(jiān)持產(chǎn)品力打造，滿(mǎn)足變化的消費(fèi)需求，新品牌身上的不可替代性才能更強(qiáng)。