今年支付寶雙12大促的主旋律，屬于麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王三家洋快餐品牌。

這不好說(shuō)是中國(guó)人是不是更喜歡吃洋快餐，但這一定是洋快餐把原本對(duì)中國(guó)的重視極致到對(duì)中國(guó)的依賴。中國(guó)餐飲業(yè)在疫情高峰期深受影響，全球餐飲品牌又豈能逃得過(guò)去。

全球一片驚慌，唯獨(dú)中國(guó)獨(dú)好。中國(guó)市場(chǎng)從原來(lái)的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)，變成拯救其業(yè)績(jī)的唯一市場(chǎng)，成為這三家洋快餐品牌還能保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的唯一希望。

洋快餐希望中國(guó)人民更喜歡，更了解他們。明明麥當(dāng)勞、肯德基都是在中國(guó)落地40年的「洋老字號(hào)」了，但他們還是覺(jué)得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。洋快餐總是要琢磨能不能讓自己和大家融合的更緊密一些，彼此連接觸點(diǎn)的地方更多一些？

雙12大促是本地生活服務(wù)的大促，屬于餐飲業(yè)的全年最大商業(yè)節(jié)日，幫助餐飲業(yè)獲取大家認(rèn)知與好感，營(yíng)銷大家消費(fèi)與體驗(yàn)。這么好的大促節(jié)日，洋快餐投入得有些不惜代價(jià)了。

為期一個(gè)月的2020年雙12大促，麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王三家，掀起一場(chǎng)史無(wú)前例的價(jià)格戰(zhàn)。麥當(dāng)勞率先推出4款9.9元漢堡，漢堡王緊隨其后把價(jià)格壓到1元，最后進(jìn)場(chǎng)肯德基直接賣(mài)起0元炸雞。麥當(dāng)勞在全球市場(chǎng)（除了中國(guó)）一直力壓著肯德基，當(dāng)然不能輸?shù)暨@場(chǎng)戰(zhàn)斗，立馬追加了0元麥辣雞翅和0元板燒雞腿堡。

結(jié)果就在12月28日這天，麥當(dāng)勞全國(guó)門(mén)店迎來(lái)了罕見(jiàn)的百米排隊(duì)。只為搶到那0元的板燒雞腿堡。因?yàn)檫@天，是前往門(mén)店兌付的核銷日。麥當(dāng)勞支付寶點(diǎn)餐小程序，一度服務(wù)器出現(xiàn)宕機(jī)。多地門(mén)店的漢堡庫(kù)存領(lǐng)光了，麥當(dāng)勞的店員給排隊(duì)顧客寫(xiě)字條，求他們改天再來(lái)把這0元免費(fèi)給補(bǔ)上。

麥當(dāng)勞板燒雞腿堡，一度登上微博熱搜榜。麥當(dāng)勞覺(jué)得自己在這場(chǎng)雙12大促中，自己已經(jīng)穩(wěn)贏了。然而，肯德基笑而不語(yǔ)！帶著9塊9的螺螄粉，有內(nèi)味的華麗登場(chǎng)。這場(chǎng)你來(lái)我往的大戰(zhàn)，最終以螺獅粉的出場(chǎng)，另辟賽道結(jié)束戰(zhàn)斗。

洋快餐的雙12故事，就是一場(chǎng)“洋品牌怎么變著花樣滿足中國(guó)人民”的故事。

三巨頭加速中國(guó)擴(kuò)張

這場(chǎng)雙12大促的互掐，也是過(guò)去幾十年洋快餐的常態(tài)。但是要說(shuō)激烈程度，卻偏偏在這么個(gè)令很多感慨萬(wàn)千的2020年，達(dá)到歷史高潮。洋品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的理解、滿足和全方位的服務(wù)，近乎諂媚。任何能讓中國(guó)人民開(kāi)心的方法，洋快餐比誰(shuí)都走在最前面。

你們喜歡在手機(jī)點(diǎn)餐？我就在門(mén)店撤下店員點(diǎn)餐，全部上馬支付寶點(diǎn)餐和現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)餐機(jī)。你喜歡薅羊毛搶福利領(lǐng)優(yōu)惠券？我就在支付寶APP大面積投放。你喜歡嘗點(diǎn)新鮮口味？我讓你9塊9吃到螺螄粉。你想隨心所欲想吃就吃，我就加速在全國(guó)開(kāi)店……

洋品牌是在真金白銀的砸錢(qián)“討好”中國(guó)消費(fèi)者。

這些現(xiàn)象的背后原因，當(dāng)然是仍在持續(xù)蔓延的全球疫情，讓任何一家洋品牌，都?xì)v史性的升級(jí)了中國(guó)市場(chǎng)的重要性。

過(guò)去的一年，直播、電商、無(wú)接觸數(shù)字服務(wù)，成為每家企業(yè)的標(biāo)配。中國(guó)有本事能率先在全球疫情中恢復(fù)的最快，憑借的就是超級(jí)發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)施建設(shè)，數(shù)字化技術(shù)服務(wù)的消費(fèi)市場(chǎng)和商家的全部覆蓋。

中國(guó)能夠快速在疫情期間回復(fù)得益于數(shù)字化在傳統(tǒng)商業(yè)的滲透覆蓋，中國(guó)的疫情恢復(fù)效果讓洋快餐加重了中國(guó)市場(chǎng)的分量和本土化戰(zhàn)略，洋快餐品牌又是餐飲業(yè)里、面最重視數(shù)字化建設(shè)的拔尖者。

中國(guó)市場(chǎng)、商業(yè)數(shù)字化、快餐巨頭，三者的關(guān)系，達(dá)成一種循環(huán)。

漢堡王中國(guó)換帥本土高管，麥當(dāng)勞25億加碼國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，肯德基則繼續(xù)搶中餐生意。

肯德基是三家里面，數(shù)字化和本土化最徹底的品牌。今年底，肯德基甚至進(jìn)一步向零售市場(chǎng)伸出了小手，推出預(yù)包裝食品“KAIFENG CAI”品牌。喜歡郭德綱相聲的朋友，知道肯德基和開(kāi)封菜的老哏了。

相比“就地取材”、喜歡從中國(guó)本土提拔高管的肯德基不同。麥當(dāng)勞和漢堡王都更喜歡從總部派遣“欽差大臣”的方式，可能此前在這兩家對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化近乎偏執(zhí)的公司看來(lái)，從總部調(diào)任高管，更利于貫徹總部的指令與精神，有利于跨區(qū)域管理。

但是現(xiàn)在，中國(guó)市場(chǎng)的本地化戰(zhàn)略重要性，以及打破此前決策路徑冗長(zhǎng)的弊端。麥當(dāng)勞、漢堡王也更“中國(guó)”了。今年5月，漢堡王原首席執(zhí)行官EkremOzer卸任，它的位置由原漢堡王（中國(guó)）首席運(yùn)營(yíng)官（COO）、高級(jí)副總裁朱富強(qiáng)接任，這也被看作漢堡王在華加速本土化決心的表現(xiàn)。

麥當(dāng)勞則把在中國(guó)的新增長(zhǎng)點(diǎn)押寶在咖啡市場(chǎng)。11月16日，麥當(dāng)勞宣布將在未來(lái)三年投資25億元，升級(jí)旗下咖啡品牌McCafé（麥咖啡），加速布局咖啡這一在華潛力市場(chǎng)。按照麥當(dāng)勞的規(guī)劃，2023年，全國(guó)將有超過(guò)4000家麥咖啡。同時(shí)，麥當(dāng)勞還在在華供應(yīng)鏈、下沉市場(chǎng)、人才培養(yǎng)上加大投入。

肯德基還是專注與中餐“搶生意”，加速豐富中餐菜單。今年4月，肯德基推出了三款包括甜咸兩種口味的豆花，10月又注冊(cè)了“KAIFENGCAI”品牌，推出KAIFENGCAI（開(kāi)封菜）系列全新快煮預(yù)包裝食品。與麥當(dāng)勞一樣，肯德基也在加快在華開(kāi)店速度，同時(shí)進(jìn)一步向下沉市場(chǎng)走。

經(jīng)過(guò)一個(gè)疫情，肯德基的開(kāi)店速度不但沒(méi)受影響，反而變的更快了。2020年第二季度，肯德基新開(kāi)了142家門(mén)店。截至2020年6月30日，肯德基在全國(guó)城市共有6749家店，距離肯德基提出的萬(wàn)店目標(biāo)，還差3300多家。

快餐三巨頭的在華策略，當(dāng)然各有側(cè)重。但有一個(gè)共同點(diǎn)，三家都加大了在數(shù)字化方面投入。

洋快餐的兩種戰(zhàn)術(shù)

在全球快餐市場(chǎng)，麥當(dāng)勞是絕對(duì)的第一名，但到中國(guó)市場(chǎng)，本土化做的更好的，絕對(duì)是肯德基。

從門(mén)店規(guī)模來(lái)說(shuō)，截至2019年底，肯德基在中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)量為6534家，麥當(dāng)勞3383家，不過(guò)在全球市場(chǎng)，麥當(dāng)勞門(mén)店數(shù)在3.7萬(wàn)家，而肯德基只有1.5萬(wàn)家。

入華更早、開(kāi)放特許加盟更快、下沉布局更廣，都是肯德基在中國(guó)得以勝出的原因，更重要是肯德基接地氣的本地化戰(zhàn)略。

從消費(fèi)者的感知上，很多人會(huì)覺(jué)得，相對(duì)于麥當(dāng)勞和漢堡王，肯德基更懂消費(fèi)者，近日央視網(wǎng)發(fā)起的關(guān)于“你覺(jué)得肯德基、漢堡王、麥當(dāng)勞哪家更懂中國(guó)顧客”的投票中，肯德基以2438票遙遙領(lǐng)先于885票的麥當(dāng)勞、437票的漢堡王。

與麥當(dāng)勞一套標(biāo)準(zhǔn)走天下的極度標(biāo)準(zhǔn)化不同，肯德基是在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上為不同市場(chǎng)做出改變。

2004年，肯德基就表示要“立足中國(guó)，融入生活”。2008年，肯德基又喊出要“打造新快餐，為中國(guó)而改變”，從產(chǎn)品層面，各種中式餐品也相繼推出。

從豆?jié){油條，到鹵味串串，再到螺獅粉。在推陳出新上，肯德基一定是快餐界最不著邊際的，你永遠(yuǎn)不知道肯德基又在打哪個(gè)菜系的主意。難怪有人說(shuō)，“撈面條，可能是中餐最后的防線了”。

當(dāng)然，不只是中國(guó)，肯德基的這種本土化策略也被運(yùn)用到了很多的國(guó)家。比如在咖喱大國(guó)印度，肯德基推出了咖喱奶酪漢堡和裝有咖喱飯、炸雞的酥皮碗以及魚(yú)蝦制成的海鮮甜甜圈等等。

只不過(guò)肯德基在中國(guó)所做的本土化投入，是遠(yuǎn)高于其他國(guó)家的，也足見(jiàn)其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。在中國(guó)市場(chǎng)，肯德基的新品比例超過(guò)40%，而在全球其他國(guó)家，其新品只占到全部產(chǎn)品的20%。也就是說(shuō)在中國(guó)，肯德基是下了大功夫的，這也是為什么肯德基能唯獨(dú)在中國(guó)市場(chǎng)勝出麥當(dāng)勞一局。

曾有人這讓評(píng)價(jià)肯德基的產(chǎn)品策略，“肯德基有一個(gè)‘同心圓’產(chǎn)品政策，也就是說(shuō)炸雞是所有產(chǎn)品的核心，雞肉卷、各種漢堡處于第二環(huán)，咖啡等在更外面一環(huán)，最外層是那些頻繁推出又大多會(huì)消失不見(jiàn)的新品。”

雖說(shuō)肯德基是鐵打的炸雞，流水的新品，但這些不斷變換的產(chǎn)品確實(shí)為肯德基帶來(lái)了數(shù)不盡的話題。

這套策略也被用在了營(yíng)銷層面上。這些年來(lái)，張藝興、鹿晗、李宇春、薛之謙、權(quán)志龍、黃子韜、周冬雨……流量明星們挨個(gè)在肯德基的廣告中出現(xiàn)，在粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)銷量方面，肯德基比很多本土企業(yè)還玩得溜。

對(duì)比麥當(dāng)勞，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，麥當(dāng)勞廣告里都是“普通人”，更多打的是溫情牌。2017年，麥當(dāng)勞才和吳亦凡達(dá)成合作，2020年5月才有了易烊千璽這個(gè)品牌代言人。

除了產(chǎn)品和營(yíng)銷，在門(mén)店擴(kuò)張上一直領(lǐng)先的肯德基，在人人大談下沉市場(chǎng)的今天，肯德基也是走在前面的。

今年8月，肯德基在河南新鄉(xiāng)市封丘縣開(kāi)了一家掛著肯德基優(yōu)選牌子的門(mén)店，這也是肯德基的第一家“小鎮(zhèn)模式”餐廳，此次，地級(jí)市繁華地段開(kāi)店的肯德基，終于走進(jìn)縣城鄉(xiāng)村了。

在“小鎮(zhèn)模式”門(mén)店上，肯德基繼續(xù)發(fā)揮了自己的本土化特長(zhǎng)，在菜品的定價(jià)上更加實(shí)惠，同時(shí)還增加了超級(jí)勁辣充電雞腿堡、鹽酥雞、香辣脆皮雞腿、淘氣鮮檸桔、九珍冰茉莉等定制產(chǎn)品。按照肯德基的規(guī)劃，接下來(lái)的3年內(nèi)開(kāi)1000家這樣的“小鎮(zhèn)店”。

肯德基更懂中國(guó)

同樣進(jìn)入中國(guó)三十余年，肯德基不斷用產(chǎn)品、營(yíng)銷、門(mén)店多方位的本土化貫徹著“中國(guó)肯德基是中國(guó)人的肯德基”，而麥當(dāng)勞則從產(chǎn)品到公司策略層面都踐行著絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)化，這種差異的背后是兩家公司從文化到商業(yè)模式上的差異。

早3年進(jìn)入中國(guó)、早13年開(kāi)放特許加盟，相比麥當(dāng)勞的節(jié)奏，肯德基在國(guó)內(nèi)占住了絕大多數(shù)城市的核心位置，也占住了消費(fèi)者的心智。

如今，肯德基在中國(guó)的6000多家門(mén)店，占了它在全球市場(chǎng)的超過(guò)1/3，而麥當(dāng)勞的3000多家門(mén)店，其實(shí)只是其全球市場(chǎng)的一個(gè)零頭。從這一點(diǎn)可以看到，相比于麥當(dāng)勞，肯德基是更加重視中國(guó)市場(chǎng)的，中國(guó)市場(chǎng)撐起了其生意的大部分，不容有失。

當(dāng)然這也和肯德基全球市場(chǎng)的表現(xiàn)有關(guān)，在美國(guó)大本營(yíng)和全球市場(chǎng)都有麥當(dāng)勞壓著，中國(guó)市場(chǎng)是它唯一能出頭的地方，所以必須傾其全力的為中國(guó)改變。

肯德基因?yàn)楦`活的組織架構(gòu)，使得它能深深扎根中國(guó)，而麥當(dāng)勞則靠著強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化，得以把自己的模式擴(kuò)張到全球更廣闊的市場(chǎng)。不同的企業(yè)文化，造就了如今肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)不同的發(fā)展路徑。

而上文中提到，肯德基不僅是在中國(guó)貫徹本土化，在全球其他市場(chǎng)都是這樣的策略。但為什么肯德基唯獨(dú)在中國(guó)市場(chǎng)，做的最為出彩呢？

除了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，很大程度還因?yàn)榭系禄私庵袊?guó)。從小朋友的生日會(huì)到鹿晗再到螺獅粉，中國(guó)消費(fèi)者的心思，肯德基是拿捏的死死的。

肯德基的母公司百勝集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部CEO 潘偉奇，2016年上任后做的第一件事，就是在簡(jiǎn)化菜單的基礎(chǔ)之上，強(qiáng)調(diào)“專注于數(shù)字化體驗(yàn)”。

在這一年，移動(dòng)支付已經(jīng)發(fā)展到了連買(mǎi)烤紅薯都能掃二維碼，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化一向敏感的肯德基自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)數(shù)字化變革。

事實(shí)上早在2014年，肯德基就已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)門(mén)店的的數(shù)字化改造，開(kāi)始對(duì)電子餐牌、“預(yù)付快取”、自助點(diǎn)餐及數(shù)字化體驗(yàn)進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試。

2015年從百勝餐飲公司拆分獨(dú)立上市的百勝中國(guó)，進(jìn)入到了更加獨(dú)立的階段，在本土化、數(shù)字化方面，它也開(kāi)始走的更快。先是與支付寶達(dá)成全面合作，開(kāi)始接入支付寶支付，后又與美團(tuán)合作，接入外賣(mài)平臺(tái)。

2016年，肯德基開(kāi)始在基礎(chǔ)數(shù)字化功能的基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的深化，將會(huì)員體系的線上化，當(dāng)自助點(diǎn)餐+移動(dòng)支付+會(huì)員體系的架子搭建起來(lái)，原本只存在于線下無(wú)法被追溯的消費(fèi)者，變成能以數(shù)字化的方式被沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)，這也讓肯德基能夠更好了解中國(guó)消費(fèi)者。截至2019年，肯德基的會(huì)員體系已達(dá)到約2億。

而在數(shù)字化這條路上，肯德基還在繼續(xù)發(fā)揮自己的“嘗鮮”精神，去年，肯德基還在杭州開(kāi)了家無(wú)人冰淇淋店……

正是這樣一個(gè)個(gè)緊跟國(guó)內(nèi)潮流，甚至比本土企業(yè)反應(yīng)還快的舉措，讓肯德基這家賣(mài)炸雞的連鎖餐企，成為如今讓消費(fèi)者感嘆“下一步是不是要上火鍋”的神奇公司。進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)三十余年，還有不斷的話題和熱度，這樣的企業(yè)真是不多了。

重視中國(guó)市場(chǎng)到拿出一整套本土化戰(zhàn)略，重視數(shù)字化到實(shí)現(xiàn)從里到外的完整運(yùn)營(yíng)成果，肯德基在這兩方面完全給了快餐品牌一個(gè)典范的案例驗(yàn)證。而它們又同時(shí)都在借助支付寶這類平臺(tái)的數(shù)字化綜合資源，升級(jí)改造門(mén)店從點(diǎn)餐到營(yíng)銷的一攬子數(shù)字能力。

雖說(shuō)本土化影響力暫時(shí)不及肯德基，但麥當(dāng)勞和漢堡王也沒(méi)閑著。麥當(dāng)勞今年深化了與支付寶的數(shù)字化合作，通過(guò)強(qiáng)化搜索自運(yùn)營(yíng)，將原本分散隱藏在小程序內(nèi)的重要服務(wù)整合外露，同時(shí)做了配置底紋詞、搜索熱詞等一系列動(dòng)作，試圖通過(guò)平臺(tái)公域流量增加品牌曝光機(jī)會(huì)，把線上反哺線下的路子玩得一溜夠。

而漢堡王早在今年2月就推出了無(wú)接觸數(shù)字化服務(wù)，鼓勵(lì)大屏自助點(diǎn)餐、無(wú)接觸配送，因此經(jīng)營(yíng)相對(duì)穩(wěn)定，4月中就恢復(fù)到疫前水平了。相比之下，漢堡王新西蘭加盟商則受疫情影響破產(chǎn)。

三巨頭之間的戰(zhàn)斗雖然激烈，但是都不影響三巨頭目前達(dá)成的默契共識(shí)：菜品口味大家見(jiàn)仁見(jiàn)智，但要贏得中國(guó)市場(chǎng)，數(shù)字化這班快車(chē)是絕對(duì)不能落下的。