日前，有消費者向《化妝品財經在線》爆料，來自法國的奢華洗護品牌馥綠德雅（Rene Furterer）正在從百貨商場撤柜。官方短信顯示，其位于武漢武商廣場的專柜將于本周內關停。

對此記者多方求證品牌各省代理商，得到回復稱消息屬實。不僅湖北市場，馥綠德雅正在全國范圍內大量削減百貨專柜數量。“只保留了北京、上海和南京幾個比較核心的城市。”一位代理商告訴記者。

公開信息顯示，馥綠德雅在1957年創立于法國巴黎，定位“SPA級精油頭皮護理”，1979年被法國PIERRE FABRE皮爾法伯制藥集團收購，現與雅漾同屬一個集團。

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百貨專柜月銷10萬

線上表現更亮眼

馥綠德雅的中國市場之路從2014年11月27日的一場新聞發布會開始。當天，品牌在上海正式宣布全面進入中國市場，并聘請劉濤為品牌首位中國代言人。2019年9月，馥綠德雅啟用中國男星秦昊成為其品牌大使。

值得一提的是，作為一個高端奢華洗護品牌，馥綠德雅的市場開拓之路并沒按“套路”從美發店開始，而是走了同類型品牌鮮少選擇的百貨渠道。

據了解，馥綠德雅目前在中國市場只有電商和高端百貨專柜兩種渠道。截至2017年，其在全國23個省市設有50個專柜。而在線上，馥綠德雅天貓官方旗艦店由麗人麗妝代運營，京東平臺的官方旗艦店為京東自營。

馥綠德雅某省級代理商表示，其實馥綠德雅品牌在消費者中口碑不錯，單柜月均銷售額在10萬元左右。“對于百貨來說，10萬的確不算高產，但由于調性高、銷量也并非墊底，市場評價其實不錯。”

但同時，品牌的問題也顯而易見。

“首先是線上價格管控不嚴。”該代理商告訴記者，馥綠德雅在一些線上美妝集合店中的零售價低至5.5折甚至以下。

記者在天貓平臺搜索發現，品牌的明星產品“小綠珠”賦活煥能洗發露在其官方旗艦店售價158元/200ml，而在一些線上美妝集合店價格僅為75-88元/250ml，差價巨大。

“一方面是線上分流，另一方面是假貨泛濫，而且品牌并沒有針對這些渠道亂象有所作為。目前，品牌方戰略重心也在向線上轉移。”

記者注意到，馥綠德雅明星單品的銷量和同等定位的卡詩不相上下，在其天貓旗艦店中，品牌明星單品——售價158元的200ml裝復合精油強健小綠珠洗發露月銷量達到1000+筆，旗艦店共73.1萬粉絲。

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營銷疲軟

高端洗護市場“后輩”叢生

放眼國內洗護市場，中低端洗護早已競爭白熱化，雖然消費購買量一直穩步增長，但增速卻逐漸放緩。與此同時，隨著新千禧一代消費勢力的崛起，高端洗護品類呈現高速增長，成為當前競爭新趨勢。

據尼爾森數據表明，高端洗護發產品的年增長率達20%以上。在國內外品牌紛紛制定高端洗護策略的前提下，諸多國產洗護品牌也加入到高端洗護的領域，以求分一杯羹。

不過相較于其他競品品牌，馥綠德雅在營銷上并沒有太多亮眼的表現，不僅在年輕化的營銷中沒有搶先一步占領市場，同時，隨著越來越多的外資高端洗護品牌紛紛涌入中國洗護市場，馥綠德雅的市場空間進一步遭受擠壓。

“營銷方面的薄弱是主要原因。”接受《化妝品財經在線》采訪時，該品牌華中某不愿具名的代理商直言，尤其是在代言人方面，馥綠德雅幾乎沒有能夠搶占消費者心智的一線明星。但值得注意的是，今年以來，馥綠德雅更樂于通過一些品牌的聯名和KOL的推廣來打開銷路。

縱觀品牌歷史，馥綠徳雅以植物和防脫定位在高端洗護市場獨樹一幟，自創立伊始就迅速確立了在頭皮和頭發護理產品領域的高調性地位。

但自馥綠徳雅2014年進入中國以來，雖然其緊隨中國消費渠道的改變開通了線上渠道，但渠道管控不力和營銷宣傳的缺席，使得其逐漸失去線下市場。