出品/聯商專欄

撰文/芥菜種

圖片/聯商圖庫

時間走到2021年1月，回想剛剛過去的2020年，對于許多零售人來說，大有：“酸甜苦辣嘗盡，往事不堪回首”的趕腳。

2020年，原本多風多雨的零售市場，又因著疫情雪上加霜。近幾年，我國零售市場加速洗牌，還要從外資商超企業的集體退出說起。從2019年開始，在過去三十年發展如日中天，穩坐零售大佬位置的外企商超，仿佛一夜之間停擺，頻頻傳出并購、退出中國市場的時代落幕聲。

2019年6月蘇寧48億收購家樂福，2019年10月物美148億收購麥德龍，歐尚、樂購、樂天瑪特也陸續宣布退出中國市場，從此一些曾經如雷貫耳的外資超市將就此停留在中國一代消費者的記憶中。

老牌外資商企黯然退出中國的背后，也反映出在新時代背景下，中國這片土地上零售市場依然要形成新格局。

時代共振下的零售新格局

如今中國的零售格局，很明顯，線上巨無霸平臺占了上風，而大多數連鎖和獨立實體店，生存卻愈加艱難。但，在歷史的長河中，零售市場走到今天，線上零售突飛猛進的發展，也是時代的共振下帶來的必然結果。

回溯到70年代末改革開放之后，奮斗成為新的時代主旋律，在新自由思潮的滲透下，人人都渴望在市場經濟中展露拳腳。個人的努力在社會的大熔爐中構成了整個社會的努力向前，造就了現在“不甘落后”、“力爭上游”的時代基因。

隨著國家經濟的復蘇，人人都被按上了快進鍵。隨著互聯網時代的到來，移動通訊設備對人們生活的滲透，也讓零售市場有機會加速前進。

互聯網發展到今天，表現在零售領域，連這些都不再是幻想：“一個手機正在試圖吞吃整個商品市場”、“凡物皆可線上”，發展到今天，只要是商品，即使房子、豪車都能在網上購買。

前段時間，拼多多平臺上售賣起了高達千萬的勞斯萊斯汽車，一度在網上引起了轟動。這種轟動效應的背后正是每一個消費者對線上市場實現包羅萬象的強烈回應和期待。

圖：拼多多大力補貼售賣勞斯萊斯

零售市場不斷變化迭代的背后

從大型外資商超從90年代開始在中國這片沃土上叱咤風云到悄然退出，不過30年；從阿里京東培養用戶新消費習慣到紛紛試水社區團購和線下實體零售，也不過10多年的時間。

零售市場風云變幻的背后，卻有一個恒久不變的實底——消費者對于“便利、實惠、品質”的追求，從來不設上限。

在工業化唱起主旋律的社會背景下，時代要求社會集體有更高效的“作業”（勞動），這作業中當然也包含了人們對于生活必需品的獲得效率。大多數人吃飽穿暖的效率，也是整體作業（勞動）效率必不可少的一個環節。

所以，在追求效率的時代同頻下，自然就有了自選型商超的興起和線上購物對其的更替。這一輪輪變化背后，不變的是“便利、實惠、品質”（這三大因素構成了每個勞動單元的采購效率）的迭代。

工業化時代和后工業時代造就了相對恒定的消費需求，零售市場只是圍繞三大需求不斷創新內容。而社區團購，同樣是在效率需求的沃土中催生的。

以興盛優選為首的社區團購，早在疫情之前就已經發展壯大，而疫情更是起到了“催化劑”的作用，加速了市場反應，引得各大巨頭紛紛進場角逐。

電商企業在新時代沃土上蓬勃發展，正當壯年，滿有活力，所以總可以最先作出市場反應，阿里、京東、拼多多等新晉電商企業，這其中還有不過10歲的“優秀少年人”。以其超高的活性極速轉向線下，爭奪線下萬億社區團購市場，使得新時代下成長起來的消費者，慢慢實現了買菜“好而不貴，極速配送”的潛在愿望。

從商超到電商再到社區團購，未來，又會有怎樣的新迭代，其實都在千千萬萬的消費者“隱而不宣”的心里，而消費者又在時代洪流中被深深打上時代烙印的一群人。

現世代，零售市場的方向在哪里

在風云變幻的零售市場中，那些已經身居“高位”的“打拼者”不得不“居安思危”，不惜花重金猛灌“創新”藥，企圖以此來抵抗“面對的市場變化太快”的焦慮心理。

對致力于零售的企業來說，新的一年，意味著新的征程，如何尋求新的發力點，發力的方向在哪里顯得尤為重要。

其實，發力點一定是在消費者身上，方向也一定是瞄準消費者需求（也可理解為消費需求心理）。而相對穩定的時代背景下，也有相對穩定的消費需求。

前面筆者也說了，如今在這個講求“勞動效率”的時代，作為一個消費單元趨向于追求用最短的時間買到最合宜的消費品。也就是說，現階段普通大眾不離“三大消費需求”：“便利、實惠、品質”，這是消費者在紛繁市場中“取哪一瓢飲”的三大標準，且缺一不可。

三大需求標準，也讓零售市場在描繪新藍圖時有原則可循。甚至可以像拼多多那樣，在這三點都能滿足消費者的同時，取其中一點大做文章，硬是利用消費者對“實惠”的追求，凹出了“拼多多式”的策略，收攏了一波又一波的消費者。

總結

未來可預見的是，已經被線上零售培育成熟的新一代消費者，對于“三大需求”的“胃口”還會越來越大：要快，要更快！要便宜，要更便宜！要好，要更好！

都說“魚和熊掌不可兼得”，但是消費者心理上只認同兼得，所以要怎樣來滿足消費者呢？零售市場，按捺不住地變化，日夜思想創新，不正是在求解決這些矛盾的答案嗎？

*本文系聯商特別策劃“復盤2020中國零售”系列報道，僅代表作者觀點，不代表聯商立場