Lululemon是一家典型的利基運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)切入來(lái)實(shí)現(xiàn)大逆襲的運(yùn)動(dòng)品牌。在這個(gè)過(guò)程中，用獨(dú)特的社區(qū)營(yíng)銷模式精準(zhǔn)覆蓋核心目標(biāo)用戶，是它成功的關(guān)鍵。

CBR精華搶先看：

01.Lululemon切中瑜伽運(yùn)動(dòng)與女性消費(fèi)者，為冉冉上升的（有錢(qián)）職業(yè)女性群體提供了一種生活方式選擇和運(yùn)動(dòng)穿著的解決方案。

02.Lululemon通過(guò)消費(fèi)者、門(mén)店、店員、大使四位一體的社區(qū)營(yíng)銷體系精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者、推廣品牌價(jià)值理念，獲得了極高的效率轉(zhuǎn)化。

03.在進(jìn)軍新市場(chǎng)上，采用了“慢進(jìn)快打”的方式，前期花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者教育，取得一定成果后再加快進(jìn)軍速度。

時(shí)裝界的“老佛爺”卡爾·拉格菲爾德曾說(shuō)，當(dāng)人們回想一個(gè)時(shí)代時(shí)，首先映入腦海的一定是那個(gè)時(shí)代的服飾。而時(shí)尚雜志VOGUE美國(guó)版的官網(wǎng)有一篇文章認(rèn)為leggings（瑜伽褲或緊身運(yùn)動(dòng)褲）就是21世紀(jì)10年代的時(shí)尚。

維密模特們和明星網(wǎng)紅混搭leggings出街的照片在社交媒體上的傳播對(duì)這場(chǎng)潮流的推動(dòng)不可謂不大。越來(lái)越多的人們穿著勾勒出腰臀腿線條的leggings走出健身房，進(jìn)入生活場(chǎng)合乃至工作場(chǎng)所。

些許諷刺的是，將維密模特推向大眾視線、成為時(shí)尚與娛樂(lè)焦點(diǎn)的維密秀從2019年開(kāi)始停辦，維密這個(gè)品牌也一度陷入待出售的窘境。與此同時(shí)，有一家因leggings名聲大噪的運(yùn)動(dòng)服飾品牌近幾年的銷售額與股價(jià)卻是年年上漲，這家公司就是Lululemon。

受新冠肺炎疫情影響，包括運(yùn)動(dòng)服飾在內(nèi)的體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)遭到重創(chuàng)，而Lululemon的市值經(jīng)歷短暫下滑后繼續(xù)一路上揚(yáng)（圖1），穩(wěn)坐全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌的位置（編者注，截至2021年1月15日，Lululemon市值為431億美元，耐克為2218億美元，阿迪達(dá)斯為338億美元）。

正如Lululemon前亞洲區(qū)運(yùn)營(yíng)主管Simone Pompilio描述這家公司在中國(guó)成功的關(guān)鍵原因一樣，由于瑜伽運(yùn)動(dòng)和Athleisure的全球風(fēng)靡，Lululemon這類提供瑜伽服的公司才有了市場(chǎng)。

Lululemon是一家典型的從瑜伽這個(gè)利基運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)切入，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)大逆襲的運(yùn)動(dòng)品牌。在這個(gè)過(guò)程中，Lululemon打造出獨(dú)特的社區(qū)營(yíng)銷模式，精準(zhǔn)覆蓋核心目標(biāo)用戶，是它成功的關(guān)鍵；而增長(zhǎng)新品類和拓展新區(qū)域市場(chǎng)，使它有了長(zhǎng)足發(fā)展。

01 

破局：小眾運(yùn)動(dòng)+女性消費(fèi)者

20世紀(jì)90年代左右，瑜伽在歐美國(guó)家流行開(kāi)來(lái)。盡管在瑜伽的發(fā)源地印度，瑜伽大師基本都是男性，但作為運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目，瑜伽吸引到的愛(ài)好者絕大多數(shù)是女性。有調(diào)查顯示，美國(guó)的瑜伽運(yùn)動(dòng)用戶群體中，女性用戶占到70%以上。

而長(zhǎng)期以來(lái)，主流運(yùn)動(dòng)服裝品牌沒(méi)有專門(mén)為女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服裝或產(chǎn)品，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌的女性產(chǎn)品只是將碼數(shù)改小或者顏色改得粉嫩，耐克也直到2006年才將女性健身與運(yùn)動(dòng)裝備業(yè)務(wù)列為公司的六大重點(diǎn)業(yè)務(wù)類別之一，從那時(shí)開(kāi)始重視女性用戶市場(chǎng)。

加拿大運(yùn)動(dòng)裝備商兼運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者Chip Wilson超前地嗅到瑜伽品類和女性消費(fèi)力量的潛力。他注意到，自20世紀(jì)80年代末起，美國(guó)大學(xué)畢業(yè)生中女性的比例從20%上升至60%，并有繼續(xù)上升的趨勢(shì)。更高的受教育水平意味著女性進(jìn)入家庭和生育的時(shí)間延后，也意味著更高的經(jīng)濟(jì)支配能力和生活選擇能力。

1998年，Wilson在加拿大注冊(cè)了Lululemon，“快準(zhǔn)狠”地抓住兩大關(guān)鍵點(diǎn)：女性消費(fèi)者+瑜伽運(yùn)動(dòng)。對(duì)于核心用戶，Lululemon有著相當(dāng)明確的畫(huà)像。它的理想用戶是一個(gè)名為Ocean的Super Girl：32歲上下的職業(yè)女性，年薪10萬(wàn)美元，有一套自己的公寓，時(shí)尚、愛(ài)旅游，每天花一個(gè)半小時(shí)健身。這樣的畫(huà)像，即便是在今天，都是相當(dāng)理想的獨(dú)立女性形象：有事業(yè)、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、注重健康與形象，通過(guò)健身擺脫工作壓力并尋求工作與生活的平衡。

從某種角度看，與其說(shuō)Lululemon做的是瑜伽服，不如說(shuō)它做的是為冉冉上升的（有錢(qián)）職業(yè)女性群體提供了一種生活方式選擇和運(yùn)動(dòng)穿著的解決方案，而瑜伽是一個(gè)適時(shí)出現(xiàn)的完美載體。

要打動(dòng)這樣的一個(gè)目標(biāo)群體，健身服飾除了滿足功能需求之外，還需兼顧舒適度與時(shí)尚美觀度。Lululemon通過(guò)面料工藝與剪裁縫合技術(shù)的創(chuàng)新，制造出流行了20來(lái)年的黑色Leggings。

02 

立足：社區(qū)營(yíng)銷精準(zhǔn)傳播品牌價(jià)值

筆者小范圍調(diào)查過(guò)Lululemon的用戶，基本為女性，她們的“入坑”經(jīng)歷大多是“看到瑜伽教練穿”“一同練瑜伽的朋友推薦” “網(wǎng)上有推薦，瑜伽房里又有人穿”。

調(diào)查中，沒(méi)有人是因?yàn)榭吹竭@個(gè)品牌的廣告而得知并去購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的。事實(shí)上，這家公司在大眾媒體上投放廣告的次數(shù)屈指可數(shù)，也極少邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)巨星或娛樂(lè)明星代言、利用名人影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)大眾傳播，而是基于瑜伽愛(ài)好者這個(gè)細(xì)分人群來(lái)開(kāi)展一系列的精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)。

成立初期，Wilson沒(méi)有立即開(kāi)設(shè)門(mén)店，而是把自己品牌的服飾放在各瑜伽工作室里售賣，很明顯，這里可以直接觸及最精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。與此同時(shí)，Lululemon各處聯(lián)系瑜伽教練，將服飾免費(fèi)贈(zèng)送給他們，聽(tīng)取他們的反饋意見(jiàn)與建議。通過(guò)瑜伽教練實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品展示和口碑傳播，Lululemon可謂是利用KOL進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的鼻祖之一。

2000年末，Lululemon在溫哥華開(kāi)設(shè)了第一家品牌門(mén)店，并在店內(nèi)開(kāi)展瑜伽課程活動(dòng)。正是線下門(mén)店的出現(xiàn)，Lululemon逐漸搭建起了消費(fèi)者、門(mén)店、店員、大使四位一體的社區(qū)營(yíng)銷體系。

社區(qū)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于將一群擁有共同興趣愛(ài)好的人聚集在一起，形成一定的認(rèn)同感和歸屬感。波士頓凱斯特羅姆商學(xué)院管理學(xué)教授Susan Fournier指出，社區(qū)營(yíng)銷能夠幫助品牌增加客戶忠誠(chéng)度、降低營(yíng)銷成本、驗(yàn)證品牌的意義，并產(chǎn)生大量的想法來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)。

每個(gè)門(mén)店都是活動(dòng)策發(fā)點(diǎn)

Lululemon在開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店時(shí)，在衣物展示架底部安裝滾輪，便于移動(dòng)。這源于創(chuàng)始人Wilson的瑜伽教練曾告訴他自己找不到合適的上課場(chǎng)地，他萌生出把門(mén)店改作瑜伽練習(xí)場(chǎng)地的想法。平時(shí)門(mén)店正常運(yùn)營(yíng)，當(dāng)教練和學(xué)員來(lái)練習(xí)瑜伽時(shí)，把衣物展示架挪開(kāi)，勻出一片空間供上課使用。

在門(mén)店里上瑜伽課的益處也顯而易見(jiàn)，進(jìn)店練瑜伽的都是精準(zhǔn)的潛在目標(biāo)顧客，顧客與門(mén)店的關(guān)系卻不僅是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣關(guān)系，而有了更為密切的歸屬感和品牌認(rèn)可度。

在產(chǎn)品品類增加與門(mén)店擴(kuò)張的過(guò)程中，Lululemon把基于門(mén)店舉辦的活動(dòng)發(fā)展成名為“熱汗社區(qū)（thesweatlife）”的項(xiàng)目，活動(dòng)主題也不再局限于瑜伽，普拉提、舞蹈、跑步、室內(nèi)足球等項(xiàng)目都出現(xiàn)在門(mén)店組織的活動(dòng)中。部分活動(dòng)還搬至店外，比如Lululemon的曼哈頓店，定期在曼哈頓的布萊恩特公園舉辦開(kāi)放式瑜伽課，參與人數(shù)多時(shí)可達(dá)到400多人。

這也就是說(shuō)，門(mén)店不僅僅是賣產(chǎn)品，還免費(fèi)提供組織課程和活動(dòng)的服務(wù)，讓有相同興趣的消費(fèi)者可以在線下實(shí)現(xiàn)相互的以及與品牌的連接和交流，進(jìn)而提高群體歸屬感和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

圖源：微博

把店員變成教育家

Wilson信奉“你的消費(fèi)者是怎樣的，就要雇傭怎樣的員工”。Lululemon把理想用戶瞄準(zhǔn)為Super Girl之時(shí)，希望與目標(biāo)用戶接觸互動(dòng)的店員也是Super Girl，利用同類型的人實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的溝通和更高質(zhì)量的連接。

跟據(jù)調(diào)查的用戶反饋，門(mén)店店員大多熱愛(ài)健身，體型上具有一定的說(shuō)服力；對(duì)品牌理念認(rèn)同度高；顧客進(jìn)店看衣物時(shí)會(huì)即時(shí)來(lái)到顧客面前，向顧客介紹產(chǎn)品，但不會(huì)一直跟著顧客或者試圖說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)。

這些愛(ài)運(yùn)動(dòng)、高素質(zhì)的Super Girl有一個(gè)專屬的稱謂：教育家（Educator），負(fù)責(zé)向進(jìn)店顧客介紹產(chǎn)品的面料、款型、功能等特色以及社區(qū)特色活動(dòng)，通過(guò)產(chǎn)品教育使得顧客對(duì)Lululemon的產(chǎn)品以及社區(qū)文化有更深的了解與認(rèn)知。

據(jù)了解，教育家們的整體受教育水平偏高，基本是大學(xué)學(xué)歷及以上。相對(duì)而言，大學(xué)學(xué)歷的人基本不會(huì)選擇門(mén)店店員作為正式的職業(yè)。而在Lululemon，教育家們除了門(mén)店陳列和運(yùn)營(yíng)之外，還有兩項(xiàng)對(duì)能力要求更高的任務(wù)，分別是組織熱汗社區(qū)的每周活動(dòng)，和挖掘“品牌大使”并邀請(qǐng)品牌大使與相關(guān)人士來(lái)參與熱汗社區(qū)的活動(dòng)。

網(wǎng)羅“有影響力”的人

前面提到，Lululemon初期將服飾免費(fèi)送給瑜伽教練并邀請(qǐng)教練到門(mén)店開(kāi)展瑜伽課程，通過(guò)影響瑜伽練習(xí)者群體里的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）——瑜伽教練，進(jìn)而精準(zhǔn)覆蓋到目標(biāo)顧客。這項(xiàng)行動(dòng)發(fā)展下來(lái)，現(xiàn)已成為L(zhǎng)ululemon極具特色的“大使（Ambassador）”項(xiàng)目。

前期，大使基本是瑜伽教練，隨著品類的擴(kuò)充和熱汗社區(qū)的發(fā)展，大使的身份也越來(lái)越多樣化。從其官網(wǎng)得知，目前Lululemon的大使主要分為兩類：全球大使和門(mén)店大使。全球大使主要有知名度更高的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、藝術(shù)家和瑜伽教練；而門(mén)店大使則是當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ蔫べそ叹殹⑵渌∩眄?xiàng)目教練、健身工作室創(chuàng)始人、攝影師等等。

門(mén)店大使的挖掘與關(guān)系維系的工作則是由教育家們來(lái)完成。他們需要在全城搜羅認(rèn)可Lululemon品牌價(jià)值，且在一定人群中有影響力的人。從官網(wǎng)顯示的門(mén)店大使的身份來(lái)看，門(mén)店教育家更傾向于挑選瑜伽教練、獨(dú)立健身工作室創(chuàng)始人和各類健身項(xiàng)目教練。這些人也更能配合門(mén)店熱汗社區(qū)的活動(dòng)，比如擔(dān)任某次活動(dòng)的教練、出席活動(dòng)與顧客互動(dòng)等等。

作為回報(bào)，門(mén)店會(huì)贈(zèng)予大使們Lululemon的產(chǎn)品，比如新衣試穿并聽(tīng)取他們的反饋意見(jiàn)，以及產(chǎn)品折扣；并為大使拍攝制作照片與海報(bào)，在線下門(mén)店和線上社交媒體進(jìn)行宣傳，從而與大使實(shí)現(xiàn)更緊密的聯(lián)系。

線上：提供有用的內(nèi)容

整體而言，四位一體的社區(qū)營(yíng)銷仍然是一個(gè)重線下?tīng)I(yíng)銷行為。但線下活動(dòng)為消費(fèi)者提供了大量的線上分享素材。在Instagram上，熱汗社區(qū)（thesweatlife）的標(biāo)簽被使用次數(shù)超過(guò)130萬(wàn)次，大量的用戶自發(fā)使用該標(biāo)簽分享與健身相關(guān)的生活點(diǎn)滴。從另一個(gè)角度看，也說(shuō)明無(wú)數(shù)人對(duì)Lululemon所倡導(dǎo)的熱汗生活方式的認(rèn)可。

另一方面，Lululemon制作了大量瑜伽、健身、冥想等視頻內(nèi)容發(fā)布在Youtube、Spotify、iTunes等社交媒體平臺(tái)上，為健身用戶提供一定的指導(dǎo)。有用的“干貨”內(nèi)容更加符合當(dāng)前的營(yíng)銷趨勢(shì)：向消費(fèi)者提供真正有價(jià)值的東西，而不僅僅是推銷產(chǎn)品，這對(duì)維系線上社群的活躍度和忠誠(chéng)度的效果不言而喻。

疫情期間，Lululemon也反應(yīng)迅速，國(guó)內(nèi)與抖音、Keep等平臺(tái)合作，推出公益線上課程，供用戶免費(fèi)使用。在海外，也將熱汗社區(qū)的活動(dòng)搬到線上來(lái)，通過(guò)線上課程和直播，實(shí)現(xiàn)品牌、大使和用戶之間的互動(dòng)與交流。

圖源：微博

03 

擴(kuò)張：審慎探索新市場(chǎng)

用瑜伽褲打開(kāi)市場(chǎng)之后，Lululemon增加運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、外套、瑜伽墊、輔具等品類，夯實(shí)了在女性瑜伽服裝市場(chǎng)的領(lǐng)先者地位，并于2007年成功上市。其后開(kāi)始增加跑步、舞蹈等其他運(yùn)動(dòng)服飾，并開(kāi)始進(jìn)入男性運(yùn)動(dòng)休閑服飾領(lǐng)域，一步步豐富自己的產(chǎn)品線。

消費(fèi)品公司的擴(kuò)張路徑大都類似：在獲取一定市場(chǎng)和品牌知名度后，會(huì)采取增加品類與進(jìn)軍新的區(qū)域市場(chǎng)等策略來(lái)獲得持續(xù)增長(zhǎng)。一度成為美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)品牌，如今市值遠(yuǎn)低于Lululemon的安德瑪（Under Armour）就是如此。

與Lulelemon類似的是，安德瑪也是從細(xì)分品類（男性運(yùn)動(dòng)緊身背心）市場(chǎng)打造出品牌知名度，曾連續(xù)26個(gè)季度營(yíng)收增速在20%以上。2010年前后，安德瑪開(kāi)始擴(kuò)張，一方面不斷拓展產(chǎn)品線，增加女性運(yùn)動(dòng)服裝，另一方面則大舉進(jìn)軍海外市場(chǎng)。然而激進(jìn)的擴(kuò)張策略背后，公司自身的管理能力卻沒(méi)有跟上，庫(kù)存、運(yùn)營(yíng)等短板暴露出來(lái)，公司從2017年至今年年虧損。

相對(duì)之下，Lululemon的擴(kuò)張策略則審慎得多，我們以Lululemon的男裝產(chǎn)品線與中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展策略為例來(lái)看看它是如何“小心翼翼”地探索新市場(chǎng)的。

男裝市場(chǎng)：測(cè)試、測(cè)試

2010年前后，Lululemon開(kāi)始重視男裝業(yè)務(wù)。與女裝業(yè)務(wù)一樣，男裝市場(chǎng)也有著清晰的核心用戶畫(huà)像：他叫Duke，35歲左右，年薪10萬(wàn)美元，也是一個(gè)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，夏天沖浪，冬天滑雪，愿意為品質(zhì)買(mǎi)單。

針對(duì)男性消費(fèi)者，Lululemon推出運(yùn)動(dòng)服、正裝褲和拳擊短褲等服裝，2019年還與設(shè)計(jì)師 Robert Geller合作發(fā)布take the moment膠囊系列產(chǎn)品。在發(fā)揮大使影響力這方面，邀請(qǐng)了NFL、NBA等更受男性歡迎的職業(yè)運(yùn)動(dòng)的明星來(lái)?yè)?dān)任全球大使；門(mén)店大使也增加了TRX、HIIT等男性參與比例較高的健身項(xiàng)目的教練。

2018財(cái)年，男性產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)到6.91億美元，占全年?duì)I收的21%。公司2019年發(fā)布的2018~2023年五年規(guī)劃中，預(yù)期男裝業(yè)務(wù)年均復(fù)合增速達(dá)到20%。然而在2019年6月，公司卻關(guān)閉了在紐約和多倫多的男裝店。公司發(fā)言人表示，“男性消費(fèi)者對(duì)Lululemon的反映很好，但公司要不斷進(jìn)行測(cè)試，并保持學(xué)習(xí)的態(tài)度”。

從目前來(lái)看，Lululemon銷售男裝的方式與女裝似乎沒(méi)有太多的差異。能否創(chuàng)造出更新穎、更有影響力的方式或許是其能否順利甚至超前實(shí)現(xiàn)五年規(guī)劃目標(biāo)增速的關(guān)鍵。

中國(guó)市場(chǎng)：慢進(jìn)快打

中國(guó)消費(fèi)者從2013年就可以在商場(chǎng)里看到Lululemon的招牌，但想買(mǎi)到這個(gè)品牌的衣服，則要到2015年11月，Lululemon的天貓官方旗艦店正式開(kāi)張。線下門(mén)店更晚，2016年底，3家實(shí)體門(mén)店分別在上海和北京陸續(xù)開(kāi)張營(yíng)業(yè)。

那么2013~2015年間Lululemon在商場(chǎng)里做什么呢？這家公司在上海和北京的商場(chǎng)里共開(kāi)設(shè)了三家展示廳（Show Room）。展示廳每天開(kāi)放8~9個(gè)小時(shí)，里面不賣貨，而是提供健身體驗(yàn)課，包括瑜伽、騎行、跑步、舞蹈等健身體驗(yàn)課程與活動(dòng)。與此同時(shí)，Lululemon團(tuán)隊(duì)成員會(huì)和當(dāng)?shù)夭煌蔫べすぷ魇疫M(jìn)行聯(lián)系，尋找符合公司產(chǎn)品調(diào)性的人群，再通過(guò)這些人群去影響更多的潛在消費(fèi)者。

這也就是說(shuō)，在賣貨之前，Lululemon花了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)了解中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)當(dāng)?shù)厣缛哼M(jìn)行培育和傳達(dá)品牌的價(jià)值理念。Lululemon前CEO Laurent Potdevin曾介紹過(guò)品牌的擴(kuò)張思路，“在進(jìn)軍某一市場(chǎng)時(shí)，我們會(huì)先做好詳盡的前期準(zhǔn)備，我們不急于求速度，而是要充分了解該市場(chǎng)究竟有多少消費(fèi)者接受我們的品牌”。

而自首家門(mén)店落地以來(lái)，Lululemon在中國(guó)的開(kāi)店速度一年快過(guò)一年。2019年時(shí)，國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)量為26家。盡管受疫情影響，截至2020年10月初，Lululemon中國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)50家，覆蓋近20個(gè)城市。

在營(yíng)銷方面，其在中國(guó)繼續(xù)沿用了社區(qū)營(yíng)銷的模式：各門(mén)店會(huì)簽約3~5名門(mén)店大使，以瑜伽教練為主；時(shí)常舉辦一些熱汗社區(qū)活動(dòng)。據(jù)觀察，如今熱汗社區(qū)也在舉辦一些“運(yùn)動(dòng)+”的活動(dòng)，比如近期Lululemon上海的一家門(mén)店組織了一場(chǎng)斜杠青年分享經(jīng)歷+室內(nèi)訓(xùn)練的活動(dòng)。

在微博、小紅書(shū)、抖音等社交媒體平臺(tái)搜索“Lululemon大使”，可以發(fā)現(xiàn)門(mén)店大使們發(fā)布與Lululemon相關(guān)的內(nèi)容并不多，這些內(nèi)容下的評(píng)論互動(dòng)也基本在20條以內(nèi)，反而是一些網(wǎng)紅發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容閱讀數(shù)與互動(dòng)量更高。這在某種程度上反映了目前在中國(guó)，Lululemon尚不訴求大使們帶來(lái)線上流量，而更看中他們所在的小圈層以及更真實(shí)也更精準(zhǔn)的影響力觸達(dá)。換句話說(shuō)，門(mén)店大使們?nèi)粘９ぷ髦薪佑|的是熱愛(ài)健身或者至少是愿意健身的這樣一個(gè)群體，他們同時(shí)擁有較好的經(jīng)濟(jì)能力，這個(gè)群體也正是Lululemon的目標(biāo)核心用戶。

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這家公司2019年發(fā)布的2018~2023年五年規(guī)劃中實(shí)際有三個(gè)目標(biāo)，即到2023年，男裝業(yè)務(wù)營(yíng)收較2018年翻一番；電商營(yíng)收翻一番；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收是2018年的4倍。受疫情影響，不少企業(yè)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到線上平臺(tái)的重要性。實(shí)際上在疫情期間，Lululemon也推出了線上課程和“線上教育家”計(jì)劃，以保持與無(wú)法到店的用戶與粉絲們的連接。

疫情對(duì)線下門(mén)店的影響依然在持續(xù)，作為這家公司的產(chǎn)品用戶，筆者更好奇的是這家公司在追逐線上營(yíng)收翻番目標(biāo)的過(guò)程中，重線下的社區(qū)營(yíng)銷模式發(fā)揮的效用有多大？Lululemon將會(huì)怎樣在線上做營(yíng)銷，教育家們?nèi)绾卧诰�上與用戶和大使們溝通、維系聯(lián)系，又將提供給他們?cè)鯓拥木�上體驗(yàn)？

Lululemon花5億美元收購(gòu)的智能鏡子與健身視頻公司Mirror，或許是它在計(jì)劃講好線上故事的媒介之一。這個(gè)故事能否講順，或許關(guān)系著Lululemon未來(lái)增長(zhǎng)的想象空間。