1月19日，抖音支付正式上線，字節(jié)跳動(dòng)開始為央視春晚紅包互動(dòng)做鋪墊。

這是一個(gè)意料之外的機(jī)會(huì)。4個(gè)月前，央視官宣的2021年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴是拼多多。不久前，拼多多員工猝死事件持續(xù)發(fā)酵，直至被央視春晚“勸退”。

與籌備春晚紅包一樣，抖音支付的正式上線顯得有些倉促，目前可綁定的銀行不超過10家也可以看出。隨著春晚的腳步漸近，地方性的銀行大概率會(huì)補(bǔ)充進(jìn)來。

抖音支付和字節(jié)跳動(dòng)此前的消費(fèi)分期產(chǎn)品“放心花”，都由武漢合眾易寶科技有限公司提供服務(wù)。目前抖音支付可以充值、提現(xiàn)以及轉(zhuǎn)賬，免收服務(wù)費(fèi)。

自2015年微信支付用5300萬元拿下2億綁卡用戶，央視春晚就成為互聯(lián)網(wǎng)公司必爭(zhēng)的支付拓新陣地。抖音用央視春晚拓展金融用戶，在意料之中。

而2020年以來，抖音、快手兩個(gè)短視頻軟件憑借著數(shù)億日活，成為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上僅剩的低成本流量池。隨著直播電商將消費(fèi)場(chǎng)景完善，用金融來變現(xiàn)對(duì)短視頻平臺(tái)可謂是水到渠成。

不久前注冊(cè)的“抖音支付”“抖音信用分”等商標(biāo)也表明，字節(jié)跳動(dòng)的金融版圖將圍繞著抖音展開。

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先回顧一下以往的數(shù)據(jù)。

2019年，央視春晚全網(wǎng)跨屏的觀眾接近13億。2020年，央視春晚的家庭總收視率達(dá)到20.14%。鑒于2020年春節(jié)的特殊性，這一收視率，意味著比2019年高出不少的關(guān)注度。

彼時(shí)，央視春晚的紅包獨(dú)家合作方快手，連續(xù)數(shù)天霸占蘋果 App store 排行榜第一。就連拿到央視春晚獨(dú)家社交媒體傳播權(quán)的抖音，也在軟件下載榜單的Top5徘徊了一段時(shí)間。

當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道稱，快手到2019年年中的日活為2億，CEO宿華給的KPI是到2020年達(dá)到3億。在半年內(nèi)增長(zhǎng)1億的辦法是競(jìng)標(biāo)春晚。據(jù)財(cái)新報(bào)道，宿華親自帶隊(duì)競(jìng)標(biāo)，開出全網(wǎng)最高價(jià)，整體支出可能高達(dá)40億元。這一數(shù)據(jù)被快手否認(rèn)。

價(jià)格肯定不低，問題是值嗎？

快手IPO招股書中披露，至2020年9月30日，其平均日活為3.05億，月活為7.69億。在互聯(lián)網(wǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，一臺(tái)央視春晚既能為品牌打廣告，增加1個(gè)億的日活，又甩掉了此前短視頻一直被詬病的內(nèi)容低俗、殺時(shí)間等負(fù)面標(biāo)簽，性價(jià)比不可謂不高。

但時(shí)至今日，短視頻平臺(tái)對(duì)春晚的需求已經(jīng)有所變化。

字節(jié)跳動(dòng)2019年廣告收入超千億元，其中，來自抖音的廣告收入就超過600億。即使是快手的核心收入直播，其營(yíng)收占比也正在被廣告超越。

廣告為短視頻貢獻(xiàn)越來越多的營(yíng)收并不是好事，首當(dāng)其沖的是社交內(nèi)容生態(tài)被破壞，如同微博上無處不在卻又難以關(guān)掉的植發(fā)廣告，對(duì)試圖為自身賦予更多社會(huì)價(jià)值的短視頻平臺(tái)來說，更多是起到“拔草”效果。

從目前的數(shù)據(jù)來看，抖音日活超6億，快手日活超3億，結(jié)合平臺(tái)調(diào)性各自針對(duì)的用戶群體，這兩個(gè)令很多互聯(lián)網(wǎng)公司羨慕的數(shù)字也代表著，短視頻的流量已經(jīng)接近觸頂。

外部流量見頂，變現(xiàn)自然落到內(nèi)部生態(tài)上。現(xiàn)階段，短視頻平臺(tái)試圖變身為記錄生活的社交平臺(tái)，與內(nèi)容自然融合的直播電商無疑是最好的消費(fèi)場(chǎng)景。

快手IPO招股書中，電商業(yè)務(wù)收入僅有幾億元，但2020年上半年電商GMV突破1000億元，且在快速增長(zhǎng)。

而很早就開始試水電商的字節(jié)跳動(dòng)，已經(jīng)借直播的風(fēng)口將電商劃為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)將“電商”提升為一級(jí)部門。

當(dāng)然，電商不僅是解決流量焦慮所需，更是盤活已有金融產(chǎn)品的必要。字節(jié)跳動(dòng)目前有“放心花”“放心借”等金融產(chǎn)品，除了已經(jīng)拿到的支付、券商、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)等基礎(chǔ)金融牌照，也拿到了金融領(lǐng)域最具含金量的三張牌照之一的小貸牌照。

要想富，先支付

張一鳴對(duì)金融可能不感冒，但上市在即，變現(xiàn)讓財(cái)報(bào)好看勢(shì)在必行。

現(xiàn)階段，字節(jié)跳動(dòng)的電商消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)搭建完畢，抖音支付首要作用是完善其電商消費(fèi)環(huán)節(jié)，提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

在未獲得牌照前，短視頻平臺(tái)做電商需要用第三方支付平臺(tái)承接支付服務(wù)，面臨合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，即監(jiān)管在支付領(lǐng)域重點(diǎn)關(guān)注的“二清”模式。

“二清”模式，即無證機(jī)構(gòu)通過接入合法的持證機(jī)構(gòu)進(jìn)行支付業(yè)務(wù)，典型如：電商平臺(tái)用自有賬戶接入持牌支付機(jī)構(gòu)聚合用戶資金，再結(jié)算給平臺(tái)的商戶，就是二次清算。

電商平臺(tái)就在沒有支付資質(zhì)的情況下可以做自營(yíng)業(yè)務(wù)，此時(shí)用戶付的錢屬于平臺(tái)，但如果是用戶付錢給平臺(tái)上的商戶，平臺(tái)先收錢再結(jié)算，就扮演了資金清算的角色。即，央行明令禁止的“二清”模式。

此前拼多多因涉嫌“二清”模式，多次收到央行整改通知，拿到支付牌照后，這一問題便迎刃而解。抖音支付亦是如此。

另一方面，支付不僅是金融業(yè)務(wù)中的基礎(chǔ)通道，其更為現(xiàn)實(shí)的作用是省錢。

筆者此前解釋過，電商平臺(tái)通常會(huì)接入第三方支付如微信、支付寶等，用戶使用這些線上支付工具的本質(zhì)是，持卡人對(duì)自己賬號(hào)中的資金發(fā)起使用，而錢從銀行到平臺(tái)賬戶的快捷支付通道，是銀行為第三方機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)，銀行對(duì)此要收取0.2%~0.5%不等的通道費(fèi)。

第三方支付機(jī)構(gòu)向電商平臺(tái)提供的通道服務(wù)有一定成本，因此會(huì)通過向電商平臺(tái)收取一定的費(fèi)率與銀行通道費(fèi)形成價(jià)格差，由此覆蓋成本并得到收入，這一費(fèi)率往往是用戶支付金額的一定比例。

2020年7月，美團(tuán)App下線支付寶這一支付方式引發(fā)輿論混戰(zhàn)時(shí)，王興就曾說過，微信支付的手續(xù)費(fèi)比支付寶低。再往前的2017年5月，王興接受采訪時(shí)吐槽“支付寶的費(fèi)率高得不合理”。對(duì)動(dòng)輒達(dá)到數(shù)百億甚至上千億GMV的平臺(tái)來說，拿到支付牌照，省下的絕不是一筆小錢。

字節(jié)跳動(dòng)的春晚戰(zhàn)事

抖音支付是基礎(chǔ)的支付通道，會(huì)逐漸建立起用戶金融賬戶體系，將自有流量對(duì)應(yīng)的低成本用戶轉(zhuǎn)化成金融產(chǎn)品消費(fèi)者。

但這一轉(zhuǎn)化并不容易。“金融賬戶體系是互聯(lián)網(wǎng)用戶到金融變現(xiàn)用戶的中間層，金融賬戶體系的規(guī)模和活躍直接決定了金融變現(xiàn)的天花板。”一位業(yè)內(nèi)人士稱。

一定程度上，央視春晚承載了字節(jié)跳動(dòng)金融夢(mèng)中的關(guān)鍵一環(huán)。

抖音的電商消費(fèi)場(chǎng)景存在時(shí)間短，抖音支付上線也很突然，不論是用戶的消費(fèi)習(xí)慣還是支付心智都尚未養(yǎng)成，此時(shí)需要將抖音支付的工具功能植入大眾腦中，并完成首次支付動(dòng)作，建立基礎(chǔ)的金融賬戶。

而要達(dá)到這種作用并將影響最大化，除央視春晚恐怕無它。

一個(gè)業(yè)內(nèi)都熟知的例子是，微信支付用5300萬元撬動(dòng)了2億綁卡用戶，并險(xiǎn)些改變移動(dòng)支付格局。事實(shí)上，支付寶也是央視春晚的受益者。2018年，淘寶在央視春晚發(fā)了10個(gè)億的紅包，而前支付寶首席產(chǎn)品設(shè)計(jì)師白鴉曾透露，淘寶當(dāng)晚引來的流量，是2017年雙11的15倍。

現(xiàn)階段，抖音重金砸向央視，想通過春晚獲得潛在的金融用戶。而央視春晚這個(gè)中國(guó)最大的導(dǎo)流池，得到不代表能賺到。

金融變現(xiàn)的前提是用戶沉淀。砸錢給春晚，但沒有得到顯著效果的例子也有。

2019年央視春晚，百度奪得獨(dú)家紅包互動(dòng)標(biāo)的，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)百度系產(chǎn)品發(fā)出的紅包超過10億元，當(dāng)月，百度App日活達(dá)到1.6億。但這并未給百度金融帶來質(zhì)的飛躍。至今，度小滿依然很少出現(xiàn)在C端用戶的視野中。

“央視春晚紅包給百度帶來海量的賬戶量級(jí)，但之后沒有場(chǎng)景可以沉淀，這些賬戶就逐漸不再活躍。”上述人士認(rèn)為，這個(gè)案例只能說明百度的金融消費(fèi)場(chǎng)景沒法承接春晚帶來的用戶。

事實(shí)上，度小滿最主要的消費(fèi)場(chǎng)景是高額低頻的消費(fèi)分期業(yè)務(wù)，如教育貸、醫(yī)美貸、租賃貸、裝修貸之類，春晚的用戶顯然更容易在微信、支付寶這樣針對(duì)高頻低價(jià)的C端消費(fèi)場(chǎng)景下沉淀。

電商本身是高頻業(yè)務(wù)，抖音直播帶貨規(guī)則逐漸完善會(huì)為做金融創(chuàng)造條件。而此次活動(dòng)留下的用戶，是否能適應(yīng)短視頻購物節(jié)奏，是否有金融消費(fèi)的能力與意愿，都將影響抖音此次春晚紅包活動(dòng)的用戶沉淀與轉(zhuǎn)化。

（來源：虎嗅 李玲）