生與死是人生的常態，開張與關門是商業的日常。

最近幾年，書店常常成為一個神奇的存在——平日里鮮有新聞，只在某個書店關門或開張時，才會引來一波熱度，前者令人感嘆，后者引人打卡。

前不久，日本著名的蔦屋書店首度落戶上海，需要通過預約才能參觀的消息一經放出，每天6個時段的名額很快就被約滿。

和蔦屋的熱鬧相比，深圳誠品書店在去年7月份宣布關閉時空留落寞，關閉當天更是悄無聲息。

這是誠品在大陸的第二家店，開業時曾被寄予厚望，華潤置地高級副總裁孔小凱曾在其開業儀式上表示，希望誠品能成為當地的“文化綠洲”。誰曾想，僅僅兩年，綠洲就變成了荒漠。

另一邊，與誠品關店截然不同的是西西弗書店這幾年的快速擴張。截至2020年底，西西弗在全國70多個城市擁有超過300家門店，上海就有近30家。

據《2019-2020中國實體書店產業報告》顯示，當前中國書店總量在70000多家，2019年，中國關閉了500多家書店，但新開書店的數量則超過4000家。

為什么同為書店，有的熱熱鬧鬧，有的卻難以為繼？從網紅書店到長紅書店，這中間僅僅是一字之差嗎？未來，書店業還會有哪些新的想象空間？

困在毛利率里的書店們 

中國的書店業發展，有著非常特殊的經歷。

早期，人們對書店的認知主要源自國企背景的新華書店。從經典作品，到課外教輔，新華書店差不多是書店業的代名詞，也成為不少人的童年記憶。

獨立書店的興起讓書店業進入一個新的發展進程。但必須承認，書店的盈利能力成為其規模化的重要枷鎖。

在“幾何書店”創始人林耕看來，原因主要在于書的毛利是透明且固定的，“通常出版社給書店的折扣在65折，書店對外銷售有時折扣在88折，這中間只有23個點的毛利，遠遠低于很多行業，比如服裝業。”

此外，書店占地一般比較大，除去租金、水電費和人工工資等，所剩無幾。

2008年開始，受困于較低的毛利以及過度理想化，不少書店迎來關停潮。有些即便躲過了倒閉的命運，也是東搬西挪，逐漸從租金較高的繁華地帶搬到租金更低的偏遠地段。

由許知遠等13位文化人共同創辦的單向街書店是一個典型代表。雖然時至今日，單向街還活著，且為了生存打造出多個子品牌，但實事求是地講，單向街仍然屬于小眾書店。就連許知遠自己也承認，因為不懂經營，當讀書的純粹和商業的現實遇上之后，個人的財力很難應付。 

此外，作為非衣食住行類的剛需，書本身也是個低頻且客單價較低的品類，并且受到當當、亞馬遜等線上渠道的影響，書店轉型勢在必行。

2013年之后，國內誕生了一批具有網紅特質的書店，其中成長較快的當數起步于貴州的西西弗、生長于上海的鐘書閣以及創立于北京的言幾又等。

西西弗以“小”為特色，是個名副其實的書店，一般不超過一千平方米；鐘書閣則以“美貌”驚人，讓去書店拍照成為流行；而言幾又則以“融合”為特色，將文創、咖啡、美食等多種業態融于書店之中……

這一時期的網紅書店，以截然不同的風格出現在讀者面前。

2015年，誠品書店在大陸的首家分店落戶于蘇州，一時間成為書店業的標桿性事件。在此之前，臺灣地區的誠品書店因其特殊的商業模式，一度成為不少內地游客去臺灣旅游時的重要打卡點。

誠品的落戶，從時間角度來看算不上早，卻帶給國內書店業不少思考——書店不僅可以存在于路邊，還可以和更多的業態以及商業地產更好地結合。

西西弗的經營之道 

“先生，今天是周三，您如果辦一張會員卡，所有商品都可以享受88折優惠。”位于上海環球港三樓的西西弗書店，一名正在結賬的男子被店員告知。

該男子隨即詢問會員卡如何辦，店員說，充值以后，除當天所購書籍可享受88折優惠外，還能享受充值所帶來的減免優惠，且卡內余額沒有使用時間限制。最終，這名男子爽快地充了1000元。

1000元金額并不大，但對書店而言，背后包含了多重價值。

首先，假設一本書定價50元，1000元等于一次性購買了20本書，這可以突破傳統書店低客單價的窘境；其次，會員充值可為書店帶來充裕的現金流，可以用來繼續開店；最后，既然充了值，下次一定還要來，既增加了消費者的黏性，又提高了復購率。

事實上，西西弗的高坪效也一直為業內津津樂道。“在我看來，西西弗是當前連鎖書店中做得非常好的一個品牌。”林耕認為，西西弗是一個真正的、純粹的書店，它以獨到的商業模式，保持著自己的特色。

但他同時提出，純粹靠賣書存活的書店已經不存在了。

事實上，中國正在邁入新的商業時代，很多行業發生了巨大的轉變。在書店行業，最顯著的變化是，如果仍然將書當作商品，希望通過賣書維持生存，基本沒有可能。

從西西弗的模式可以看出，與其說它是賣書，不如說是在賣“會員”。截至2020年12月30日，西西弗在全國已經擁有超過500萬會員。若以每位會員每年充值1000元來粗略估算，僅會員費，西西弗一年就可擁有50億元的收入。

不過，有業內人士透露，堅持直營的西西弗之所以能盈利，還有幾個因素：

一是當前商業地產商希望通過引進知名或者網紅書店，起到為商業中心引流的作用，因此西西弗進駐商業中心，租金成本極具優勢。

其次，在和出版社合作時，連鎖型的西西弗因采購量大，也具有較大的話語權。談判好的情況下，可以不支付定金就進書，且最長可以獲得一年的賬期。

最后，眾所周知的是，西西弗以暢銷書見長，上新速度和圖書流轉率都非常高。由于量大，店里圖書一旦滯銷，它還可以無條件退回出版社，因此，選書失敗所引發的庫存風險幾乎為零。

從經營書店到空間打造 

在西西弗，雖然矢量咖啡和它如影隨形，但本質上西西弗仍是一個書店。而目前國內大多數網紅書店走的其實是另一個路線——文化空間，除了咖啡，閱讀區、活動區也是這些空間的標配。

2018年2月，幾何書店第一家店開在西寧，面積有近3萬平方米。作為幾何的創始人，林耕承認一開始只是想在自己的家鄉開一個文化空間，圓自己的一個夢。

在西寧這個多民族融合的城市，林耕把幾何定位為當地的城市文化館，他希望讓更多的群體有一個彼此交融的空間。

在以馬伯庸為主的圖書館美學生活真人節目《神奇圖書館在哪》中，幾何成為其中之一。林耕認為“幾何像一個樂高，希望每一個人可以用自己喜歡的方式來搭建幾何的內涵”。

2019年末，幾何將店開到了千里之外的上海。只是因為疫情影響，直到2020年中，這個位于世紀匯的以“洞穴”為特色的文化空間才逐漸成為年輕人愛逛的網紅店。

林耕并不介意別人認為幾何是網紅，“網紅總比不紅強，重要的是怎樣從網紅變成長紅。”

目前，幾何已經在全國開了十三家店，均以拱型和洞穴為主題打造。在林耕的心里，他希望所有幾何里的每個人和每本書都是一個點，點線面匯聚在一起，最終組成一個極具想象力的文化空間。

在商業模式上，林耕說自己不像傳統書店那樣考慮坪效。

“幾何從創辦至今，我們一共舉辦了1000多場活動，所以我更在意的是每一家幾何店每個月做多少場活動。”林耕認為，文化空間就應該要以“人”為中心來做，“如果說物以類聚，那么幾何就是人以群分。”

蔦屋中國的未來 

以人群分類的背后，其實也是品牌對于自身特性的堅持。

從日本進入中國杭州、上海的蔦屋，雖然都被業界評價和本土蔦屋并不相同，但是在很多方面，仍然可以感受到蔦屋書店的性格和特色。

基于天目里的商業環境，杭州的蔦屋分布在相對獨立的三棟樓，玻璃的外立面和日本代官山蔦屋有神似之處。

第一棟樓主要為咖啡、簡餐區域，第二棟則為原版的藝術、設計類書籍以及飾品、展覽，第三棟樓則主營中國本土書籍、家居日用品以及文化和特色藝術品。

而在上海，所有的一切都被放在上生·新所的這棟擁有96年歷史的兩層建筑里。從商品的品類及建筑面積來講，杭州蔦屋均高于上海蔦屋。但從整個動線的設計來看，上海蔦屋更接地氣。

蔦屋書店進入中國，一方面是將其在日本的經營理念帶到中國，在上海蔦屋書店里也安排有生活提案師，只是目前來看，還不確定生活提案師究意能為消費者提供哪些有價值的提案。

另一方面，蔦屋書店較高的定價，也讓不少人最終留在“到此一游”的階段。雖然其售賣的一些家居用品看起來離生活很近，但價簽令人望而卻步，更像是供人觀賞的藝術品。 

在日本，蔦屋起家于家門口的二手書店。隨著發展的需要，蔦屋才逐漸從書店演變成一個服務當地居民的復合式文化空間，在這個空間里又根據客群的需求不斷裝進多種業態，比如寵物美容店、咖啡店、餐廳等。

“蔦屋的邏輯在日本是對的，但是到了中國不一定做得了。”林耕認為，主要原因在于蔦屋在日本發展的環境與當前中國所處的時代截然不同。

當前，中國消費者已經被“顆粒度更細”的生活方式“寵壞”了。怎么理解顆粒度更細呢？大概就是你自己都沒想到的需求，品牌替你想到了，它們走近你的身邊為你提供你自己都沒想到的產品或服務。

林耕說，幾何今年還要在成都再開兩家社區店，目的是服務散落在社區里的各種小社群，為他們提供一些文化活動和空間。未來，這些活動還將進行在線化傳播，譬如線下社區店里居民們自己組織了一場小型音樂會，通過直播的方式讓其他地區的會員也能參與進來。

當然，關于書店的社區化嘗試早在前幾年就已有品牌在做，目前還沒有誕生出非常成功的品牌或案例。但在移動互聯網時代，這些關于文化空間的看似天馬行空的新思考很有必要。而這些，或許是日本蔦屋這樣的外資品牌在中國很難嘗試的。