從公司業務到產品品牌，IPO暫停后的螞蟻都在尋求新的出路。

近日，花唄推出一項文物修復計劃，首個項目是“敦煌遺書”，整個修復過程會以3D效果在網絡還原，用戶可以在支付寶上加入該計劃和體驗文物修復過程。

打開支付寶App，進入我的-花唄頁面，用戶即可在下方看見“公益守護敦煌古跡經卷”活動入口，點擊“體驗并加入守護”就可進行修復體驗。

此次活動的特色在于，進入修復頁面后，用戶可根據頁面指示，進行修復模擬，與文物進行實時互動。在修復磨損頁面和卷軸后，完成“敦煌遺書”的修補工作。通過“切換文物”等信息可以發現，未來將有更多的文物參與到修復活動中。

文物修復活動截圖

早在2012年，花唄的雛形“維他命項目”就已在公司內部孵化，這款產品的初衷是為雙11活動期間的支付高峰期兜底，讓支付可以快速平滑地進行。但顯然，花唄團隊并不滿足于僅僅做一個活動期間的支付輔助工具，如今的花唄，已經是一款幾近家喻戶曉的消費貸產品。

2020年螞蟻集團最新上交的招股文件顯示，在中國仍有9億人沒有信用卡的背景之下，花唄通過降低門檻，讓普通用戶首次體驗“先享后付”服務。目前支付寶月活用戶現已超過7億人，其中使用花唄借唄服務的用戶約達5億。

營銷策略層出不窮的花唄

花唄自推出以來，依托支付寶用戶基礎，其使用和推廣就占據得天獨厚的優勢。由于可以直接嵌入淘寶、天貓進行支付，花唄的使用頻率有了直接的保證。上線第一年，雙??當天，花唄共計?付 6048 萬筆，占?付寶整體交易的 8.5%。

在此基礎上，花唄通過“年末掃花唄紅包”、“馬云幫用戶還‘一年’的花唄”、“組團支付瓜分9億”等活動，通過直接給予現?獎勵的方式，不僅培養?戶使用習慣的，更是間接加強了支付寶平臺社交屬性。

花唄并沒有局限于線上消費，?是努?打破線上線下的壁壘，盡量滿?消費者“全場景”消費的需求，讓花唄涉及到日常生活的各個方面。通過“花唄到店付款分紅包”等類型的活動，實現線上線下的聯動，減少?戶更換?付?式的的頻率，促進花唄進?步搶占市場。

不僅如此，花唄也十分重視節慶時的事件營銷。從2018年的“提鵝”?游戲到 2019 年“雙??”的蓋樓活動，以雙十一活動為契機，通過相關活動的開展，既實現雙十一活動預熱，同時以社交營銷?式實現花唄的?碑傳播和?戶?數增加的目的。

近年來，花唄將注意力放在了品牌形象推廣上，不斷增加其擬人化Logo的曝光率。2018年花唄為推廣“花唄周卡”，辦起了一場“全國性巡回脫口秀”活動，當消費者在貨物架選擇商品碰到花唄實物Logo時，其根據消費者所選商品，開始吐槽。比如消費者拿起火腿腸，就會聽到花唄說“為什么你這么喜歡火腿腸，一定是因為吃貨腿長”，以冷笑話的形式讓人忍俊不禁。

2019年，在B站和笑果文化聯合出品的《故事王2》中，花唄的擬人化Logo直接化名為“花小唄”以角色互動的形式參與到節目之中。除了作為基礎背景的定制漫畫圖像、游戲卡牌等隱性植入以外，花唄還通過點評互動、花唄定制 hank 觀察室等，創造更為深度的植入方式。并依托于B站獨特的彈幕文化，實現“花小唄”與觀眾之間的對話。

“故事王2”彈幕截圖

2020年，花唄在B站以微電影、短視頻的形式，不斷輸出品牌文化推廣IP形象。

花唄危機，逃離花唄的年輕人

花唄的發展過程并不是一帆風順的。早在2015年，花唄就獲得了“爛草莓獎”，紅草莓獎和爛草莓獎，是阿里內部評價產品優劣的方式，前者頒給對客戶有卓越貢獻的團隊，后者則是頒給服務不到位的團隊。

36氪文章曾介紹，2015年5月花唄在支付寶中的支付鏈路上做了一個“快速開通”，給很多用戶留下了默認開通的印象。由于開通太容易，用戶沒有感覺，某一天忽然被通知還款時才后知后覺地發現：我是什么時候開通的花唄？實際上花費的錢還是那么多，但積少成多忽然冒出來的一筆還款，多少令人感到不快。被投訴“默認開通”，花唄受到了監管問責，甚至還因此被罰了款。

而近年來，關于關閉花唄的討論也是越來越多。

首先是用戶最為關心的上報征信問題。在花唄的《個人信用信息查詢報送授權書》中提到“本人同意向重慶市螞蟻小微小額貸款有限公司及在授權業務中為本人提供的其他金融機構授權如下：向中國人民銀行金融信用信息基礎數據庫查詢、使用本人的信用信息和信用報告。”

針對是否會上報用戶征信的問題，花唄的回答也是模棱兩可，花唄表示在獲得用戶授權后，將根據國家相關征信管理要求規定來進行上報個人信用等信息等行為，具體個人征信結果以用戶在人民銀行查詢的征信報告實際情況為準。簡而言之，即用戶在花唄產生的消費行為，不排除上報征信的可能性。

除了不置可否的上報征信問題，大部分90后花唄用戶已進入成家立業的階段，當“超前消費”生活方式與“成家立業”的現實問題相沖突，關閉花唄將成為他們的選擇之一。有文章更是指出，螞蟻集團共計有2.15萬億元的信貸規模，其中經營貸余額是0.42萬億元，剩下的是1.73萬億元是消費貸余額。這些消費貸平均年化利率是15%，加上手續費可以達到18%，幾乎擦著最高法對民間借貸最高年化利率15.4%的紅線，而且很多用戶屬于次級信用，即是信用資質較差的人群。

不買賬的消費者越來越多，更有知乎用戶認為“花唄真的是給家庭帶來幸福嗎？借錢要還這個事實做的很隱晦，不是在解決貧窮，而是在透支未來。”

虎嗅網文章《逃離花唄》中也披露了“借唄”、“拿去花”等互聯網消費貸產品暴力催收、誘導分期消費、無法關閉等現實問題。年輕人逃離“花唄們”，也成為了擺在花唄面前的難題，它亟待扭轉品牌形象。

國潮興起，從產品到文化的營銷轉折

花唄此時選擇推出文物修復計劃，可以說是扭轉營銷重點的重要舉措之一。

“國潮”是屢試不爽的一張牌。無論是“種草”的國貨商品，還是“燃爆”的國產影視，抑或是“復興”的國粹國風，這些涵蓋衣食住行的國潮品牌，既滿足了時尚的追求和個性的張揚，又凸顯了文化的內涵和價值的回歸，和當下年輕人的消費偏好不謀而合。

與此同時，合作態度開放的敦煌博物館已經與李寧、百雀羚、良品鋪子等消費品牌展開過跨界合作。甚至在互聯網公司中，花唄也不乏前輩。

2020年4月15日，華為P40系列手機中的華為AR地圖正式向大眾開放，這是國內首款AR地圖，而敦煌莫高窟的虛實融合之旅成為了華為河圖技術的首個試點。

2020年4月23日，騰訊和敦煌研究院聯合推出了“敦煌動畫劇”，將千年壁畫變為動畫，以貼合年輕人觀看習慣的方式，展示敦煌之美，不僅如此觀眾可以選擇人物配音，直接參與到視頻內容之中。在此之前，騰訊還和敦煌研究所開啟了“敦煌詩巾”項目，用戶可以自由DIY所提供的敦煌圖案，系統還會根據圖案的寓意生成三行詩。

雖然效果好壞仍然難以預料，但以修復“敦煌遺書”為起點，轉換營銷重點，對于花唄來說可能是實現口碑逆轉的關鍵嘗試。