出品/零售商業(yè)評(píng)論

4月30日，阿里宣布淘寶“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并在淘寶APP首頁(yè)以一級(jí)入口呈現(xiàn)。首日上線50城，5月6日覆蓋全國(guó)。這一動(dòng)作不僅標(biāo)志著阿里對(duì)即時(shí)零售的戰(zhàn)略級(jí)押注，更意味著中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)進(jìn)入阿里、美團(tuán)、京東的新階段較量。

即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)早已硝煙彌漫，美團(tuán)閃購(gòu)日均訂單突破1800萬(wàn)單，京東已經(jīng)上線“自營(yíng)秒送”電商業(yè)務(wù)，而阿里此時(shí)加碼，試圖在30分鐘送達(dá)的賽道上重構(gòu)游戲規(guī)則。這場(chǎng)戰(zhàn)役的本質(zhì)，是電商與本地生活巨頭的“近場(chǎng)零售”滲透戰(zhàn)，也是供應(yīng)鏈效率、用戶(hù)心智與生態(tài)協(xié)同能力的終極較量。

淘寶天貓發(fā)力即時(shí)零售    

在淘寶APP首頁(yè)Tab，“閃購(gòu)”出現(xiàn)在一級(jí)流量入口。“淘寶閃購(gòu)”此次升級(jí)依托成熟品牌商家供給，目標(biāo)覆蓋200個(gè)核心連鎖品牌。目前已有300多萬(wàn)家門(mén)店接入服務(wù)，涵蓋3C數(shù)碼、快消品等品類(lèi)，運(yùn)力由餓了么保障，可實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，淘寶閃購(gòu)的升級(jí)絕非簡(jiǎn)單的品牌更名，而是阿里即時(shí)零售體系的系統(tǒng)性重構(gòu)。

首先在消費(fèi)者側(cè)。聯(lián)合餓了么推出超百億補(bǔ)貼，覆蓋免單紅包、大額滿(mǎn)減券等，疊加跨店滿(mǎn)減，形成“電商低價(jià)+即時(shí)送達(dá)”的雙重吸引力。

在供給側(cè)，整合餓了么餐飲外賣(mài)、盒馬生鮮、天貓品牌旗艦店資源，首批覆蓋200家核心連鎖品牌（如Apple、綾致集團(tuán)、迪卡侭），打通線上線下庫(kù)存與價(jià)格體系。

餓了么供給面向淘寶閃購(gòu)全部開(kāi)放，同時(shí)結(jié)合淘寶天貓?jiān)谄放齐娚躺碳业膬?yōu)勢(shì)，淘寶閃購(gòu)將與品牌商家城市倉(cāng)、線下門(mén)店合作，打通天貓官方旗艦店和小時(shí)達(dá)的貨盤(pán)及價(jià)格，給到消費(fèi)者“電商的低價(jià)，即時(shí)零售快速送達(dá)”體驗(yàn)。

在組織側(cè)，淘系即時(shí)零售業(yè)務(wù)統(tǒng)一由淘寶閃購(gòu)統(tǒng)籌，餓了么專(zhuān)注運(yùn)力支持，結(jié)束此前淘鮮達(dá)、餓了么多頭并立的分散局面。

這一調(diào)整直擊阿里過(guò)往痛點(diǎn)，品牌商家曾需分別對(duì)接淘鮮達(dá)、餓了么等不同系統(tǒng)，升級(jí)后，商家可一鍵打通天貓旗艦店庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)商品“30分鐘達(dá)”的閉環(huán)體驗(yàn)。這一策略的核心邏輯在于，利用淘系10億用戶(hù)中未被激活的即時(shí)需求，將品牌信任轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售的差異化壁壘。

“電商平臺(tái)增長(zhǎng)緩行，阿里亦將即時(shí)零售視為其整個(gè)電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)下是比較好的時(shí)機(jī)點(diǎn)。無(wú)論商家和消費(fèi)者，對(duì)即時(shí)零售的接受度都比較高了。”業(yè)內(nèi)分析師向我們表示。

京東美團(tuán)阿里大PK，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

當(dāng)然，即時(shí)零售市場(chǎng)京東美團(tuán)早已占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。

4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”。該品牌定位為“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購(gòu)物平臺(tái)”，聯(lián)合全國(guó)近3000個(gè)縣市區(qū)旗的零售商、品牌商與本地中小商家，滿(mǎn)足消費(fèi)者日常購(gòu)物需求，下單后平均30分鐘送達(dá)。

“消費(fèi)者在生鮮食品、酒水飲料、日用百貨、3C家電等商品上的消費(fèi)黏性和頻次持續(xù)提升。美團(tuán)非餐飲品類(lèi)即時(shí)零售日單量已突破1800萬(wàn)單。”此前，美團(tuán)副總裁、閃購(gòu)事業(yè)部負(fù)責(zé)人肖昆介紹。

美團(tuán)的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)在于閃電倉(cāng)的布局和網(wǎng)絡(luò)。

閃電倉(cāng)的本質(zhì)是分布式微型倉(cāng)庫(kù)，以低成本覆蓋日用百貨、快消品等高頻需求。截至2024年底，閃電倉(cāng)數(shù)量已超3萬(wàn)個(gè)，計(jì)劃到2027年增至10萬(wàn)個(gè)，通過(guò)規(guī)模攤薄倉(cāng)配成本，覆蓋全品類(lèi)和全區(qū)域，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2000億元。名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏等品牌已與美團(tuán)合作，分別開(kāi)設(shè)500家和覆蓋10余個(gè)城市的閃電倉(cāng)。

此前，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在2024美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上表示，“美團(tuán)閃電倉(cāng)業(yè)態(tài)代表了當(dāng)前即時(shí)零售的進(jìn)化趨勢(shì)，是促進(jìn)即時(shí)零售供給生態(tài)繁榮的關(guān)鍵所在。”

而美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)方面，百萬(wàn)騎手、5600 家連鎖零售商、41 萬(wàn)本地商戶(hù)構(gòu)成的分布式網(wǎng)絡(luò)，是美團(tuán)閃購(gòu)配送履約最大的護(hù)城河。高頻騎手構(gòu)成履約能力的核心壁壘。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，美團(tuán)2024年財(cái)報(bào)顯示，除了餐飲外賣(mài)，即時(shí)零售正在成為美團(tuán)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。去年美團(tuán)配送服務(wù)收入為980.7億元，同比增長(zhǎng)19.3%，主要是由于交易筆數(shù)增加。

而美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾表示從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，即時(shí)零售或?qū)⒄紦?jù)電商市場(chǎng)10%以上的份額，目前美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)展超出了此前的預(yù)期。美團(tuán)在提供配送服務(wù)的所有城市縣城和小鎮(zhèn)都看到了美團(tuán)閃購(gòu)有巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，后續(xù)會(huì)考慮如何進(jìn)一步提升即時(shí)零售的滲透率。

再來(lái)看京東。此前，京東將即時(shí)零售列為“三大必贏之戰(zhàn)”。

隨著去年“秒送專(zhuān)區(qū)”和“秒送頻道”在京東App首頁(yè)的核心位置上線，并且已覆蓋至全國(guó)更廣泛的區(qū)域，有效地推動(dòng)了京東App場(chǎng)域內(nèi)秒送月均交易用戶(hù)的持續(xù)增長(zhǎng)。

京東以“供應(yīng)鏈+即時(shí)配送”重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)邏輯。依托亞洲一號(hào)智能倉(cāng)和達(dá)達(dá)快送，京東將家電、數(shù)碼等高客單價(jià)商品的配送時(shí)效壓縮至30分鐘。

通過(guò)整合“秒送”頻道、達(dá)達(dá)騎手網(wǎng)絡(luò)與主站流量，并試圖以高頻的外賣(mài)訂單，京東希望帶動(dòng)生鮮、3C數(shù)碼、醫(yī)藥等低頻即時(shí)零售品類(lèi)的增長(zhǎng)，形成“電商+本地生活”的協(xié)同效應(yīng)。

此前，京東表示外賣(mài)訂單量將超過(guò)500萬(wàn)單。第二季度，京東將再招收不低于5萬(wàn)名全職外賣(mài)員。同時(shí)，京東已經(jīng)上線“自營(yíng)秒送”電商業(yè)務(wù)，全國(guó)已經(jīng)有超過(guò)10萬(wàn)家京東品牌線下店接入秒送，平均送達(dá)時(shí)間快于30分鐘。秒送業(yè)務(wù)已基本實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)覆蓋。

最近，京東APP首頁(yè)自營(yíng)秒送專(zhuān)區(qū)的“京東買(mǎi)菜”入口已更名為“京東七鮮”，兩者資源進(jìn)一步融合，京東的生鮮業(yè)務(wù)也隨之升級(jí)。其創(chuàng)新推出的“1+N”模式進(jìn)行快速?gòu)?fù)制。其目標(biāo)是預(yù)計(jì)到今年年底，北京的店+倉(cāng)數(shù)量超過(guò)100家，實(shí)現(xiàn)對(duì)北京區(qū)域的全覆蓋。在2025年6月底前，在天津落地20家“倉(cāng)店”。

“對(duì)比起來(lái)看，美團(tuán)在本地生活服務(wù)上基礎(chǔ)牢固，以履約效率與高頻流量構(gòu)建護(hù)城河，美團(tuán)閃電倉(cāng)加速縣域覆蓋。而京京東則以供應(yīng)鏈深度與品質(zhì)服務(wù)差異化突圍。也在發(fā)力新的倉(cāng)店模式。阿里的加碼，也會(huì)加速行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)。”業(yè)內(nèi)人士表示。

品牌連鎖門(mén)店，成為爭(zhēng)搶對(duì)象

而品牌連鎖門(mén)店也成為各大平臺(tái)爭(zhēng)搶對(duì)象。

即時(shí)零售的爆發(fā)也在倒逼傳統(tǒng)零售商加速轉(zhuǎn)型，他們不再甘于做即時(shí)零售的“配角”，而是通過(guò)自建倉(cāng)配、聯(lián)合平臺(tái)、創(chuàng)新模式等方式爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)，并利用其規(guī)模、資金和資源優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)張。

即時(shí)零售通過(guò)整合本地門(mén)店資源與即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，將傳統(tǒng)門(mén)店的服務(wù)半徑從“到店1公里”擴(kuò)展至“線上3-10公里”，徹底改變流量獲取邏輯。

山姆是現(xiàn)階段前置倉(cāng)賽道的“頭號(hào)玩家”。以云倉(cāng)為依托的極速達(dá)訂單占山姆電商訂單量的約70%。當(dāng)前山姆在中國(guó)市場(chǎng)有超過(guò)500個(gè)前置倉(cāng)，會(huì)員訂單中即時(shí)配送占比超40%。其前置倉(cāng)以“高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率”著稱(chēng)，SKU精簡(jiǎn)至4000個(gè)，聚焦中產(chǎn)家庭剛需，單倉(cāng)日均訂單超1000單，利潤(rùn)率行業(yè)領(lǐng)先。

還有沃爾瑪中國(guó)，與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作后，沃爾瑪小程序訂單量同比增長(zhǎng)120%，并通過(guò)“夜間專(zhuān)送”服務(wù)搶占晚8點(diǎn)后的消費(fèi)場(chǎng)景。其財(cái)報(bào)顯示，即時(shí)零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了25%的全年?duì)I收增量。

名創(chuàng)優(yōu)品于去年10月中旬與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃年內(nèi)上線超800個(gè)閃電倉(cāng)形態(tài)的“24H超級(jí)店”，全天候提供即時(shí)零售服務(wù)。“24H超級(jí)店”和常規(guī)線下門(mén)店的商品差異率預(yù)計(jì)將達(dá)到70%。

名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富在與美團(tuán)宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作簽約時(shí)表示，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)看好即時(shí)零售和閃電倉(cāng)業(yè)態(tài)的發(fā)展前景，希望此次合作成為新的起點(diǎn)，使即時(shí)零售閃電倉(cāng)業(yè)態(tài)成為名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第二增長(zhǎng)曲線。此次在新上線的淘寶閃購(gòu)，名創(chuàng)優(yōu)品“24H超級(jí)店”也已接入。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，線下門(mén)店做即時(shí)零售也是增加“實(shí)體價(jià)值”，門(mén)店也要成為“即時(shí)履約中心”。即時(shí)零售推動(dòng)門(mén)店從“被動(dòng)銷(xiāo)售終端”升級(jí)為“動(dòng)態(tài)履約節(jié)點(diǎn)”。

終局之戰(zhàn)，即時(shí)零售的三大競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

再?gòu)恼麄�(gè)市場(chǎng)角度來(lái)看。即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模正以年均50%的速度狂奔，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院最新發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》指出，預(yù)計(jì)2030年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2萬(wàn)億元。

而對(duì)于平臺(tái)而言，即時(shí)零售進(jìn)入新的競(jìng)賽階段，更聚焦三大競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

首先是供給差異化。比如阿里依托淘系品牌資源，可以重點(diǎn)布局服飾、3C數(shù)碼等高毛利品類(lèi)，與Apple、綾致集團(tuán)等200家品牌合作設(shè)立“即時(shí)零售旗艦店”，實(shí)現(xiàn)旗艦店庫(kù)存與線上訂單實(shí)時(shí)同步。淘寶閃購(gòu)將與品牌商家城市倉(cāng)、線下門(mén)店合作，打通天貓官方旗艦店和小時(shí)達(dá)的貨盤(pán)及價(jià)格。這也是其電商優(yōu)勢(shì)。

而美團(tuán)閃電倉(cāng)此前以白牌商品為主，提高單倉(cāng)日均訂單，通過(guò)規(guī)模化攤薄成本。近年在供給豐富程度和質(zhì)量上也取得顯著進(jìn)展。品牌供給大幅豐富，蘋(píng)果、華為、小米、美的、沃爾瑪、迪卡儂、MUJI等持續(xù)入駐加碼合作，帶動(dòng)3C家電和日用百貨等核心品類(lèi)快速提升。

其次是履約效率，進(jìn)入“分鐘級(jí)競(jìng)賽”。無(wú)人配送與AI調(diào)度是降本關(guān)鍵。京東計(jì)劃2027年將無(wú)人車(chē)配送覆蓋50城；美團(tuán)無(wú)人機(jī)配送在2024年底已開(kāi)通53條航線，累計(jì)配送超45萬(wàn)單，自動(dòng)配送車(chē)服務(wù)覆蓋數(shù)百個(gè)社區(qū)，配送效率顯著提升。例如，在長(zhǎng)城景區(qū)通過(guò)無(wú)人機(jī)配送可實(shí)現(xiàn)6分37秒送達(dá)。美團(tuán)“智能助手”使騎手日均單量提升15%。若技術(shù)成本降至臨界點(diǎn)，履約費(fèi)用率有望從當(dāng)前的15%壓縮至10%以下，釋放千億利潤(rùn)空間。

再者針對(duì)下沉市場(chǎng)，縣域即時(shí)需求的“毛細(xì)血管滲透”。一二線城市的飽和迫使平臺(tái)向下滲透，商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所發(fā)布《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年縣域即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到1500億元，同比增長(zhǎng)23.42%。美團(tuán)閃電倉(cāng)也在重點(diǎn)布局縣域市場(chǎng)。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，即時(shí)零售的終局，絕非簡(jiǎn)單的市場(chǎng)份額分割，而是零售基礎(chǔ)設(shè)施的重構(gòu)。未來(lái)勝出的關(guān)鍵，在于誰(shuí)能率先實(shí)現(xiàn)“成本-體驗(yàn)-規(guī)模”的飛輪效應(yīng)，將即時(shí)零售從“流量生意”進(jìn)化為“效率引擎”。