不少觀點以為，商業地產仍處于跑馬圈地時代。與商業運營本質的重要性并列，以規模搶占生存空間同樣是商管公司永恒的命題。

尤其是過去數年房地產由增量轉向存量，項目由地產屬性轉向商業、資本屬性，包括華潤、招商、保利、印力等商業地產運營商都在加大資產管理戰略轉變，搶占存量商業時代下的市場份額。

市場資源愈來愈傾斜于擁有存量資產盤活及運營能力的房企，這為快速發展的佳兆業商業帶來了廣闊的空間。

作為佳兆業聚焦舊改的重要組成部分，佳兆業商業與集團地產、文體、旅游、消費等多元業務協同發展，并尋找到烙上佳兆業獨有印記的“聚焦存量商業煥新”路徑。在存量這條主賽道上，該公司逐漸梳理優化產品線，整合構建“大資管”平臺，業務也開始迎來爆發期。

僅過去兩年間，佳兆業商業緊隨市場走勢，抓住了規模擴張最好的時機。這段時間在“苦練基本功”之余，該公司成功邁入3.0時代，即便在遭遇疫情嚴峻挑戰的2020年，它仍能逆勢加速，甚至輕資產輸出了不少優質項目，全國化布局向前邁出一大步。

這種成績得益于資產盤活及運營的競爭力護航，對市場走勢和對消費者需求變化的精準洞察，產品和資源的有效優化整合，以及背后團隊的默默付出。

隱藏在背后的推手是岳耀磊。他于2006年以新佳族身份進入佳兆業，在商業地產領域深耕多年，2016年開始主持商業集團工作，之后升任主席兼總裁。過去四年，從謀定戰略規劃、剝繭抽絲明晰集團發展路徑，到步步為營，全面推進輕資產輸出、多元業態孵化等核心業務發展，岳耀磊帶領著團隊不斷調整、聚焦發展，每一次探索，都為佳兆業商業未來更高速的發展蓄勢。

我們也一路見證。時隔兩年，再次在深圳嘉里中心見到岳耀磊，他仍然對于商業地產大環境以及佳兆業商業未來規劃有著清晰認知。惟有變化的是，如今他還兼管佳兆業茶葉集團，肩上的擔子更重了。

2021年既是過去告一段落，亦是新征程開啟，在這個節點，我們期待從這次與岳耀磊的深度對話中，獲知佳兆業商業開啟未來的“密匙”。

佳兆業商業集團主席兼總裁 岳耀磊

產品聚焦

奉行粗放式經營管理的房地產行業經歷十幾年狂飆時期，在新一輪周期中盛景不再。尤其當下，“三道紅線”疊加“五檔房貸”對融資端強管控，房地產行業收緊意味更濃。

市場正倒逼房企通過多元化謀變，其中包括對持有型商業物業愈來愈重視，甚至資本市場出現分拆商業地產公司上市的趨勢。

幾年來，商業地產不斷顯現新的機會。正如全球老牌商業地產公司西田集團創始人弗蘭克·羅伊所說，“進化與變化是購物中心成功的詞匯。”

這句話亦適用于佳兆業商業，早于2018年6月，該公司便進行了一系列的品牌戰略全面升級。

“佳紛系”是佳兆業商業升級的產品線之一。佳紛天地作為社區型購物中心，構建的是精品化社區鄰里中心，刷新社區商業新體驗；而佳紛廣場打造的是區域型購物中心，業態多元化、功能復合化，又具有精致生活美學概念的商業綜合體。

岳耀磊解釋，“佳紛”喻義多元、美好的全新生活方式。佳兆業商業希冀于體現商業繽紛的特點，同時又兼具無限變換的可能，即“繽紛而又蘊藏著無限可能”。

東莞松山湖佳紛天地于2020年開業

佳兆業商業正充分挖掘自身發展可能性，摸索合適的商業道路。過去幾年，基于市場以及佳兆業自身持有資產判斷，最終決定相對聚焦于區域型和社區型商業。

更為具體地說，首先是基于商業地產競爭日趨激烈，城市級購物中心賽道擁擠且起點較高，打造成功機會概率較小，反而是投資低、體量小、利潤穩定的區域型和社區型商業具有廣闊天地。

其次，佳兆業自身持有資產量比較大，在深圳、廣州等地都有不少商業項目。

但又不止于此，“像佳兆業持有型資產多，就會倒逼不斷地提升能力、完善產品線。”岳耀磊介紹，佳兆業商業亦探索聚焦于專業產業領域的商業項目。

換言之，佳兆業商業重心聚焦主線，亦會應對挑戰打造新的產品。而所有調整和變化，未來都可能會變成佳兆業商業更有特點的商業項目。

以佳兆業國際樂園為例。該項目由佳兆業集團聯手富德生命人壽集團共同打造，未來將成為世界級一站式海灘度假目的地，含主題樂園群、國際豪華度假酒店群、時尚主題商業街、酷炫文化演藝、特色國際美食、休閑公園群、海上運動、健身康養、濱海公寓等九大業態。其中，近5萬平方米的時尚主題商業街將由商業集團全面打造。

岳耀磊表示，這是商業集團一次全新嘗試，通過在旅游度假區探索相對高端的商業模式，建成之后在樂園、旅游度假產品方面標桿項目便有范例參考。

而佳兆業烏洲村項目是佳兆業商業另一地標巨作。坐落于廣州南沙自貿區核心，占據核心位置，以7.8萬平方米大型商業配套為基礎，打造黃閣板塊內首個一站式購物中心，發揮區域內商業最大規模體量優勢。

無論如何，全新升級的佳紛系產品線規劃逐漸成熟，佳兆業商業規模并進。2020年，深圳東大街佳紛天地、東莞松山湖佳紛天地、廣州黃埔佳紛天地共三個佳紛系項目開業。

其中，深圳東大街佳紛天地，作為第一個自持佳紛系項目成功開業，標志著佳兆業商業進入全新發展階段。

據岳耀磊透露，這兩年佳兆業商業迎來項目入市高峰期，“2021年要開11個商業項目，已經算是一個中等規模的商業管理公司。”

佳兆業金融科技中心·佳紛廣場預計2021年開業

佳兆業商業已然進入快速成長期。步子邁大，架構調整成為必然。目前，佳兆業商業已經成立區域公司，進行區域化管理，涉及深圳區域、廣州區域、遼寧區域以及湖南區域等。

平臺規劃

除了聚焦產品線，佳兆業商業呈現的研究成果還包括平臺戰略。佳兆業“OIM”戰略規劃，即通過搭建資產運營、業態孵化、輕資產輸出三大平臺。

佳兆業商業前瞻性地將商業邏輯從商業運營向資產管理方向提升。岳耀磊對我們強調，商業運營只是基礎，一定要學會要用資管意識對商業運營進行提升和判斷，“未來做資管買賣一定是最值錢。”

據了解，過去一年，佳兆業商業大資管體系對整體資產計劃進行全面梳理和盤點，推行籌備期、在營期項目資產管理計劃和全面預算。

岳耀磊重點提及輕資產路線。“輕資產戰略不止可以宣傳品牌、擴大規模、增加收益、打造產品，最主要是擁有自主選擇的權利。”一般情況下，房企做商業地產對項目的選擇往往是被動的。

對于輕資產擴張，岳耀磊有諸多想法，包括以片區的形式進行擴張、從點到面撬開合作，以及下沉到三四線城市進行降維打擊。

“三四線城市本地的商業模式還是百貨式，購物中心在整個城市就屬于商業引領者，效果完全不同，關鍵是項目的回報率跟利潤率都挺高。”

據他透露，希望輕資產輸出管理面積與自營項目面積比例達到1：1。其中商業管理輸出項目面積110萬平方米。2021年，佳兆業商業將繼續加大輕資產的拓展力度。

自2020年開始，佳兆業商業全面發力，半年內連開5個項目。快速擴規模的同時加速實體商業數字化轉型進程，線上商業呈井噴式涌現，全渠道運營成為困境突破口。

近期，佳兆業商業集團與深耕移動互聯網營銷多年的上市公司佳云科技計劃達成戰略合作，依托佳云科技MCN孵化及新媒體運營能力，結合佳兆業商業線下場景優勢，實現線上線下一體化運營。

關鍵在于，商業平臺可以鏈接到其它的專業渠道上去，增強線上運營能力。

也正因如此，2021年初，岳耀磊在此前提出三大平臺戰略的基礎之上，提出第四大平臺戰略——數字化線上運營平臺。在他看來，聚焦區域型、社區型商業項目，跟消費者的黏性必須深度建立。

運作線上商業的商管公司普遍都缺少對供應鏈、產品的選品能力，而佳兆業商業則特別強調百貨式的精細化運營，同時團隊要具備選品能力。

佳兆業商業于2020年2月開始嘗試直播。岳耀磊提及這一路徑發展核心點在于要學會從公域引流，然后打造自己的直播平臺；要變成一個小型的MCN機構，要有專門的人來做這個事；一定要深入打造供應鏈建設。

存量煥新

除此之外，作為一家介入商業地產領域就從“舊改”開始的商管公司，佳兆業商業仍會堅持“存量盤活與煥新”的優勢。

依托于佳兆業集團在城市更新領域的豐富資源，佳兆業商業自2004年成立以來積攢了不少存量商業改造經驗，這為其拓展提供了有力的武器。在過往發展中，佳兆業商業先后成功操盤了大連天津街、深圳百貨廣場、深圳新世界大廈等項目。

DDM mall（前身深圳百貨廣場）成為深圳存量商業盤活典型案例

在岳耀磊看來，通過城市更新打造商業項目有相當高的專業門檻，存在較多的不可控因素，包括開發周期長，以及面臨如何制定合理的條件獲取回遷商業鋪位，并保證統一運營。“佳兆業商業會經常遇到類似的狀況，對運營能力、風險把控能力提出了更高要求。”

為此佳兆業商業在實踐中也探索了不同的路徑，比如提出“微改造”概念。

在順應城市片區發展的基礎上，從硬件改造、軟件提升、內容注入等方面對項目進行“微改造”，并通過對在地文化的充分挖掘與運營植入，重新煥新和發展新區特色。

佳兆業商業經驗十足，具備成本控制、供應鏈等現成體系。岳耀磊表示，“能夠在有限成本預算下帶來最大的幫助，按照定位做系統性調整提升，相對于整體建造來講，微改造成本是低很多的。”

岳耀磊如此分析“微改造”的核心：“一個是要把項目從外立面、內裝、標識導示到產品美陳，跟定位相匹配，另一個是存量改造的成本控制。”

探索解決辦法，有壓力便有動力，佳兆業商業此前沉淀多年，體系、團隊基本成型，不管何種挑戰均能有效應對。

挑戰與機遇并存的跑馬圈地時代，佳兆業商業正以加速度奔跑在前。

以下為觀點地產新媒體對佳兆業商業集團主席兼總裁岳耀磊的采訪實錄：

觀點地產新媒體：商業地產經受疫情影響之后，是不是反而帶來很多機會？

岳耀磊：市場會倒逼房企對持有型商業物業，或者自建的商管團隊，要求商業運營質量，更好的是資本市場出現了商業上市趨勢。這一階段房企都會更加看重商業地產。對于從業者而言是好事，因為機會更多了，但是對商業運營而言，挑戰是更大的。

觀點地產新媒體：佳兆業商業目前的產品線分布如何？

岳耀磊：從產品的角度來說，尤其是2020年，更回歸到做商業的本質上去，“苦練基本功”，最后有沒有銷售、有沒有客流是最實在，而商戶能賺到錢是核心點，這都考驗基本功。

佳兆業商業定了兩條產品線，佳紛廣場、佳紛天地，聚焦是基于兩個判斷，第一是基于市場，第二是基于自身擁有的資產。

市場方面，主要是從未來趨勢看，疫情是小范圍暴發，但是未來商業競爭，一定是普遍性的局部競爭越來越強，大概率沒有機會做城市級購物中心，就相對聚焦于區域型和社區型商業，這也是自己一直做的商業。此外，佳兆業自身持有的資產量比較大，核心持有資產都在佳兆業商業手上，偏向區域型和社區型商業項目。

聚焦于區域和社區型的商業，會做一些調整和變化，這些未來都可能會變成很有特點的項目。比如深圳金沙灣項目，真正就是在旅游度假區做相對高端的，但又不是傳統的商業模式，完成之后，以后在做樂園、旅游度假產品，有一個非常好的標桿項目作為范例。

觀點地產新媒體：打造城市更新方面的商業項目，最大的難點是什么？

岳耀磊：不可控因素比較多。首先是時間，因為城市更新的周期是比較長的，這件事情其實是有門檻的。在過程中會遇到很多非商業考量的挑戰。例如深圳平湖項目，體量10萬方，因為產權不統一問題，運營難度很大。這種項目是非常規的，它對運營能力、風險把控能力提出了更高的要求，但佳兆業商業在這方面經驗相對豐富，能夠比較完善地解決問題。

觀點地產新媒體：存量資產盤活方面，公司也有提到微改造的概念，要怎樣保留原有特色，再注入一些新的內容？

岳耀磊：微改造除了把它從外立面、內裝、標識導示，到產品美陳，跟定位相匹配。另一個核心是存量改造的成本控制，這一點佳兆業商業相對比較有經驗和實操案例。公司做了這么多年，已經有一套白皮書，整個標準都有。因為有經驗，有成本控制、供應鏈等現成的體系，能夠在有限成本預算下帶來最大的幫助，按照定位做系統性調整提升。微改造相對于整體建造來講，成本是低很多的。

觀點地產新媒體：能否再介紹一下佳兆業商業的平臺戰略？

岳耀磊：原來做的平臺戰略，定位成“OIM”戰略，屬于資產管理、投資孵化和輕資產運營三個平臺。資產管理主要是從商業運營到資產管理的整體提升。

商業運營只是基礎，一定要學會要用資管意識對商業運營進行提升和判斷。2020年佳兆業商業大資管體系，對整個資產計劃都全面進行梳理和盤點，包括籌備期、在營期的資產管理，運營做了全面預算計劃，基本上所有收支細項形成一整套明細。兩頭并進，從全面預算到資管體系的要求，全面梳理形成核心競爭力。

產業鏈條越短的行業賺錢越容易，產業鏈條越長，賺錢越辛苦。例如茶葉行業，整個產業鏈就是采購、生產、包裝、銷售等四條線，相對簡單。但商業同時做TO B和TO C的生意就比較難，消費者變化快，尤其是現在年輕消費者的品牌忠誠度越來越低，所以很難做，我們就一直在想，跟C端的消費者要怎么鏈接。其實會員體系已經做了很多年了。

觀點地產新媒體：接下來會有哪些舉措來解決鏈接消費者的問題？

岳耀磊：做區域型、社區型商業項目，跟消費者的黏性必須深化建立。自建線上平臺肯定是有意義的，但是做起來是比較辛苦的，一定要跟第三方深入的合作，不僅是技術上的完善，而且要做完善深度運營層面，在做大會員體系要有更多的方式，跟消費者建立更緊密的連接。

所有做線上商業的管理公司，基本上都缺少一個能力，就是對供應鏈、產品的選品能力。購物中心的發展趨勢，一定要強調百貨式的精細化運營，團隊要具備選品能力，也就是對供應鏈的掌握一定要更深，這樣你才能真正知道消費者要什么，提供更多的服務，提升跟消費者、會員的黏性。

佳兆業商業在2020年2月就要求全部做直播，疫情期間做了大量的直播，包括跟一些MCN機構、合作方談合作，最后想明白一個道理，直播其實是兩件事情，要不就引流，要不就變現，但是變現的前提還是引流，所以引流是關鍵。

所以，在公域流量里面打造系統性的帳號矩陣，一定是未來非常有價值的點。核心點就在于，第一，要學會從公域引流，然后打造直播平臺。第二，要變成一個小型的MCN機構，要有專門的人來做這個事。第三，一定要深入供應鏈建設。

從去年12月份開始，就計劃從佳兆業商業在廣州的一個輕資產項目“智食薈”著手，開始從公域引流，然后做直播，慢慢開始導入。

觀點地產新媒體：對商業地產做快與慢是怎么理解的？

岳耀磊：快是公司的發展問題，就是公司發展要快一點。這是必須要做的，因為佳兆業商業已經沉淀了好多年，2019年一直在沉淀，一方面是輕資產，另一方面是內功的打造。做了那么多年才開了七八個項目，原來定的計劃是2021年要開11個項目，這一年的壓力非常大。

慢是指行業要精耕細作，要沉下心來好好做項目。快和慢并不矛盾，公司發展和沉下心來做項目并不矛盾，核心還是在體系、團隊，這才是支撐走下來最重要的因素。

未來行業的趨勢就是，一定要有規模的品牌才會有機會生存。有規模、有品牌、有團隊、有體系，才能接到多的項目，然后做上市的規劃。

觀點地產新媒體：比較看重哪些城市？

岳耀磊：現在深耕的有湖南和河南。河南在大力發展旅游業，商業發展都很快，在北方城市來講，河南的旅游資源是非常好，文化屬性也特別強，人口密集度又高。而且合作方在這兩個省份深耕的比較多，在鄭州的項目馬上要開，現在又簽了焦作的項目，河南還有幾個項目要簽，2021年從目前來講總共加起來還可以做接近50萬方的管理面積。

觀點地產新媒體：一般選擇合作方會有哪些標準？

岳耀磊：首先要清楚合作方的核心訴求是什么，其次跟合作方理念是不是一致的，最后才是怎么合作。能不能撬開面的合作，而不是一個點。比如拿地，佳兆業的房地產板塊可以做，拿一些文體旅游類、養老業務的地，佳兆業也有業務匹配。所有點都可以撬開合作，不止是商業，以點帶面撬開，整個公司的發展就會更好，這也是公司走多元化有價值的地方，就是通過多元的擴張，找到不同的發展點，會有多元能力輸出。