出品/聯商專欄

撰文/劉芳

什么？百事可樂在微信下紅包雨了？

2020年2月6日，百事可樂給微信用戶下了一場很特殊的“雨”：每個微信用戶只要在聊天對話框中輸入“百事可樂”或者“七喜”即可抽取降落的福袋。打開福袋就能隨機抽取王嘉爾、宋祖兒、黃明昊、李現等流量明星的紅包封面以及其他好禮。

我們來還原和解析一下百事可樂此次整個微信活動的線上場景： 

進入場景：在聊天對話框中輸入“百事可樂”或“七喜”，當掉落紅包時，用戶可點擊打開。

打開紅包，即可進入主頁場景，這里有幾個關鍵詞——廣告欄、電商引流、會員權益、資料、積分、邀請好友、成就徽章。

從這些欄目的構成中行內人一看就明白了百事可樂的用心良苦：從注冊會員——領積分——進店購物——參與抽獎活動——獲得獎品（尤其是明星周邊）——成就等級——自傳播——歸入私域流量池一條龍的業務邏輯。

點擊“電商購好禮”進入百事可樂京東店，但是用戶在此時真的有馬上加購的需求嗎？作者表示有些懷疑。眾所周知，百事可樂這類商品，屬于消費目標特別明確的商品，如果不是這樣的屬性，也不會在便利店賣得好了。

點擊“個人中心”：通過成就徽章、活動、積分留存用戶。

完善資料得積分，積分再抽獎。

20個積分可抽獎，作者中的獎品為虛擬獎品——明星表情包

用戶拉新：用戶參與完活動之后設計了進一步的傳播落地頁，這個設計是亮點，但是作者認為如果將這個頁面加上明星寫真可能會更有社交貨幣性。

百事可樂+融創樂園品牌聯合營銷：這兩個品牌的相關屬性似乎有點不相干，放到一個場景下，作者覺得消費場景不成立。而且融創樂園屬于需要消費者長時間做出思考和決定的消費項目，怎么可能通過這個小活動實現高成交？也不明白百事可樂的品牌整合者是如何思考的。

養成用戶習慣：簽到提醒訂閱，這個設計也是個亮點，這樣就可以在微信體系中實現用戶的主動觸達。

用成就刺激保持用戶對平臺的粘性，具有游戲化設計的思維，但是這個徽章設計似乎有些牽強，沒有強烈的成就感，做個用戶排行榜效果可能更好。

外行人看熱鬧，內行人看門道。

品牌商們在想什么？

很明顯，這是百事可樂精心策劃的一場營銷活動，這場營銷活動不但帶來了很強的用戶自傳播，而且也顯示了每個品牌商都有一顆至死不滅的私域流量心。

按照瘋傳的理論邏輯，能夠讓人們瘋狂談論和傳播的重要因素之一：能獲得明星周邊這一社交貨幣，在這次的營銷中盡顯作用。

品牌商不但要引發自傳播，而且還想要通過線上電商店、會員中心、數據沉淀、直接觸及用戶，來建立自己的私域流量池，來實現品牌——用戶的直接觸達。

但是這真的能實現嗎？

了解分析了整個活動動線邏輯，我們來總結一下：

1、場景是否順滑？

百事可樂這次的營銷喙頭性十足，也有趣味性，可以幫助微信社群進行游戲化的激活。各環節的體驗雖然有部分設計較拖沓，但是總體順滑。

2、哪些場景有用？

明星表情包等社交貨幣引發用戶自傳播功能設計得不錯，為品牌宣傳加分不少。

3、哪些場景無用？

基于其產品特性，在線下的滿足度已經十分高了，所以電商引流、個人中心，作者認為基本沒有用。

用戶參與也是基于好玩，但是當時的消費需求不一定強烈，但是不排除春節囤大件商品的消費存在。

4、要完善哪些場景？

記錄用戶行為軌跡，下次登錄京東店可以自動提醒用戶或做推送。但很不幸，作者完成活動后登錄了京東APP，頁面無任何變化。這個設計就有點虎頭蛇尾了。

5、對電商有什么益處？

打通微信至京東的銷售轉化，為其線上店導流，強化線上店印象。

6、哪些品類機會更大？

周期性的剛性需求商品，如牛奶月卡等是有機會的，但可能會影響牛奶品類在線下實體的銷售。

7、流量跑了，傳統零售要如何自救？

單一品牌消費場景局限，線下傳統零售可以整合現有的品牌資源+微信+京東一起玩。各品牌錯位整合玩品牌集合活動，總有一款商品在當下的場景下能夠打動用戶，激發消費訴求。

但是話又說回來，京東和微信實際上就是要盤剝線下流量，他們本身完全有能力整合，還要線下傳統零售中間攔一杠干嘛呢？