繼可口可樂(lè)漲價(jià)之后，百事可樂(lè)也要漲價(jià)了，“肥宅快樂(lè)水”恐怕也不會(huì)再帶來(lái)“快樂(lè)”了。

近日，百事公司首席財(cái)務(wù)官休·約翰斯頓(Hugh Johnston)表示，明年第一季度百事可能繼續(xù)提高產(chǎn)品售價(jià)，以應(yīng)對(duì)成本增加。

而在幾個(gè)月前，今年4月19日，可口可樂(lè)公司CEO詹姆斯·昆西(James Quincey)表示，由于原材料價(jià)格上漲顯著，公司正打算提高產(chǎn)品售價(jià)，他的原話是“我們?cè)?021年有很好的對(duì)沖措施，但2022年的壓力越來(lái)越大，因此價(jià)格必須有所上漲。”

一石激起千層浪，漲價(jià)消息迅速登上熱搜，網(wǎng)友的態(tài)度也呈兩極分化，有網(wǎng)友表示：“可樂(lè)自由也沒(méi)了？”也有部分網(wǎng)友表示無(wú)所謂，“這么多年沒(méi)怎么漲價(jià)，稍微漲一點(diǎn)也能接受。”

全球兩大飲料巨頭攜手漲價(jià)背后，是全球供應(yīng)鏈緊張以及可樂(lè)的式微。

“快樂(lè)水”此前多年未漲價(jià)

1981年，百事可樂(lè)正式進(jìn)入中國(guó)，這個(gè)時(shí)間比可口可樂(lè)整整晚了54年。

巨大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，讓可口可樂(lè)在競(jìng)爭(zhēng)中幾乎是不可一世的存在，彼時(shí)中國(guó)大陸沒(méi)有一家公司敢挑戰(zhàn)可口可樂(lè)。

為了成功突圍，百事可樂(lè)選擇了與可口可樂(lè)完全不同的宣傳策略。可口可樂(lè)一直宣稱自己歷史悠久、口味純正，這在某種層面上意味著它難以年輕化，而百事可樂(lè)恰恰瞄準(zhǔn)了那些喜歡標(biāo)新立異、追求時(shí)尚的年輕人。

進(jìn)入中國(guó)之初，百事可樂(lè)的宣傳語(yǔ)是“百事可樂(lè)，新一代的選擇。”并選擇了張國(guó)榮成為百事在亞洲的第一位代言人，憑借“哥哥”當(dāng)時(shí)的超高人氣，百事可樂(lè)成功走進(jìn)年輕人的心中。

這次成功的營(yíng)銷案例，也讓百事可樂(lè)看到了明星代言的甜頭，“鐵打的百事，流水的明星”成為一種常態(tài)，這一點(diǎn)看看之后的百事可樂(lè)的代言人名單就知道了。

劉德華、郭富城、古天樂(lè)、謝霆鋒、王菲、周杰倫、蔡依林.....那個(gè)年代娛樂(lè)圈的半壁江山，都曾出現(xiàn)在百事可樂(lè)的包裝上。

2004年百事可樂(lè)廣告

雖然在營(yíng)銷推廣上花了不少錢，但是百事可樂(lè)的售價(jià)卻一直沒(méi)有明顯提高。20年前一瓶百事可樂(lè)售價(jià)3元，10年前一瓶也是3元，到了今天一瓶500mL的百事可樂(lè)零售價(jià)依舊是3元。為什么可樂(lè)可以保持幾十年不漲價(jià)呢？

其實(shí)，可樂(lè)的成本占比非常低，再加上銷量巨大，即便每瓶的利潤(rùn)微薄，總體算下來(lái)收益規(guī)模也十分可觀。網(wǎng)絡(luò)上流傳著一組數(shù)據(jù)，售價(jià)3元的可樂(lè)每瓶制作材料成本大約0.3元，加上瓶子、瓶蓋、標(biāo)簽、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、稅收以及廣告成本，一瓶可樂(lè)的綜合成本大約2元，剩下的1元是品牌、經(jīng)銷商、零售商等多方的利潤(rùn)。所以雖然過(guò)去數(shù)十年里物價(jià)翻了數(shù)倍，但可樂(lè)的售價(jià)始終沒(méi)有變過(guò)。

另一方面，細(xì)心的消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)了可樂(lè)不漲價(jià)的小秘密，過(guò)去十年里中國(guó)大陸的最常見(jiàn)瓶裝百事可樂(lè)容量從600mL降到了500mL，含糖量也降了，這其實(shí)也是一種變相漲價(jià)。

至于這次官方公布的漲價(jià)預(yù)警，主要還是原材料價(jià)格上漲有關(guān)。

“在過(guò)去的幾個(gè)月里，百事可樂(lè)不得不艱難地解決罐頭和飲料瓶的短缺問(wèn)題。”休·約翰斯頓在接受外媒采訪時(shí)表示，在疫情導(dǎo)致的限制解除后，餐館和影院對(duì)百事可樂(lè)飲料的需求激增，使原材料的短缺問(wèn)題凸顯。

實(shí)際上，在最近幾周，由于原材料價(jià)格上漲，擠壓了包裝食品行業(yè)原本的利潤(rùn)空間，百事可樂(lè)已經(jīng)提高了蘇打水和零食的價(jià)格。

原材料價(jià)格上漲的問(wèn)題在百事可樂(lè)最新公布的2021財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)中也有體現(xiàn)。截至9月4日，百事可樂(lè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收201.89億美元，同比上漲了11.6%，但由于分銷和營(yíng)銷支出增加，成本上漲也超過(guò)了10%。

在財(cái)報(bào)中，百事可樂(lè)指出，除原材料短缺外，勞動(dòng)力短缺、航空或其他商業(yè)運(yùn)輸?shù)目捎眯越档汀⒏劭陉P(guān)閉或邊境限制同樣對(duì)供應(yīng)鏈造成了不利影響，任何這些都可能影響百事可樂(lè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的能力。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“作為全球飲料龍頭品牌，可口可樂(lè)或者百事可樂(lè)價(jià)格調(diào)整肯定會(huì)引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)也跟風(fēng)漲價(jià)，但這輪漲價(jià)的背后卻是新一輪優(yōu)勝劣汰，大企業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)應(yīng)對(duì)漲價(jià)有實(shí)力有底氣，但中小企業(yè)跟不跟風(fēng)漲就陷入兩難了，這輪漲價(jià)或會(huì)加速行業(yè)洗牌。”

多家食品企業(yè)面臨供應(yīng)鏈壓力

實(shí)際上，面臨供應(yīng)鏈短缺問(wèn)題的不止百事。

今年4月，百事可樂(lè)的老對(duì)手可口可樂(lè)已發(fā)布了漲價(jià)通知。可口可樂(lè)方面表示，因?yàn)樵牧蟽r(jià)格上漲，接下來(lái)公司將通過(guò)提高飲料價(jià)格來(lái)應(yīng)對(duì)成本上漲的影響。

除了兩大飲料品牌，今年以來(lái)，食品行業(yè)多個(gè)企業(yè)也紛紛宣布漲價(jià)。5月和7月，百威亞太和華潤(rùn)啤酒兩大啤酒巨頭相繼發(fā)布了漲價(jià)通知。百威亞太提到，公司多個(gè)品牌已經(jīng)漲價(jià)，包括百威以及全國(guó)范圍內(nèi)的核心和實(shí)惠品牌，不同品牌具體漲價(jià)幅度不同。華潤(rùn)啤酒則提到，公司預(yù)計(jì)下半年原材料價(jià)格將進(jìn)一步上漲，不排除下半年或年底在全國(guó)范圍上調(diào)價(jià)格。7月底，雀巢宣布下半年食品和飲料整體價(jià)格預(yù)計(jì)上調(diào)2%，以抵消成本壓力。8月，達(dá)能、達(dá)利食品也宣布漲價(jià)。

CNBC報(bào)道Wingstop雞翅短缺消息

除了大型食品企業(yè)，線下餐飲連鎖也受到波及。9月下旬，有媒體報(bào)道稱，美國(guó)肯德基表示，因無(wú)骨雞肉供應(yīng)不足，決定暫時(shí)取消該產(chǎn)品的廣告宣傳。而以“炸雞翅”聞名全美的快餐店Wingstop，近日因?yàn)殡u翅大量缺貨，而不得已開發(fā)新的雞腿產(chǎn)品做替代。

事實(shí)上，二季度以來(lái)，企業(yè)對(duì)原材料上漲的擔(dān)憂就在多家企業(yè)的財(cái)報(bào)中屢屢被提及。美銀統(tǒng)計(jì)顯示，“成本”提及次數(shù)同比去年已經(jīng)上升了11倍。供應(yīng)鏈通脹成為“眾矢之的”，主要是因?yàn)槠髽I(yè)為滿足從疫情中快速恢復(fù)的需求，需要尋找足夠勞動(dòng)力以及原材料等。

美銀全球研究部（BofA Global Research）則警告稱，疫情期間形成的供應(yīng)鏈痛苦今年年底可能會(huì)加劇，可能會(huì)耗盡商品庫(kù)存，最糟糕的情況可能出現(xiàn)在今年最后三個(gè)月和2022年第一季度。

對(duì)此農(nóng)產(chǎn)品公司ED&F Man研究主管科納·哈克（Kona Haque）表示，像卡夫亨氏、雀巢和百事可樂(lè)這樣的食品生產(chǎn)商很可能不得不將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。“無(wú)論是玉米、糖、咖啡、大豆、棕櫚油，只要你能想到的，所有的這些基本食品大宗都在上漲。”

武漢大學(xué)法學(xué)院教授劉瑛則撰文指出，可樂(lè)的漲價(jià)是包括美國(guó)在內(nèi)的西方國(guó)家供應(yīng)鏈危機(jī)的一個(gè)縮影。她認(rèn)為，普通消費(fèi)者經(jīng)常簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品價(jià)格上漲歸結(jié)于原材料漲價(jià)，但是其實(shí)不僅僅是原材料，包括運(yùn)費(fèi)在內(nèi)的各種環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商都在增加成本，供應(yīng)鏈危機(jī)可能最終會(huì)影響全球經(jīng)濟(jì)。

低糖時(shí)代，可樂(lè)迎來(lái)新煩惱

其實(shí)，可樂(lè)巨頭雙雙漲價(jià)也是“壟斷”的特殊格局帶來(lái)的直接后果。

長(zhǎng)期以來(lái)，全球高達(dá)數(shù)百億的碳酸飲料市場(chǎng)，幾乎一直被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩家壟斷。國(guó)內(nèi)亦是如此，可口可樂(lè)加上百事可樂(lè)占據(jù)了國(guó)內(nèi)超80%的碳酸飲料市場(chǎng)，其余的屈臣氏、健力寶、北冰洋等等品牌的占比微乎其微。

雖然漲價(jià)有可能會(huì)導(dǎo)致一部分對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可是不跟著漲價(jià)，將直接面臨盈利壓力。所以，雙方都漲價(jià)、都獲得壟斷利潤(rùn)，對(duì)兩家巨頭而言是最優(yōu)解。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，即便漲價(jià)可以在一定時(shí)間內(nèi)起到穩(wěn)定營(yíng)收和利潤(rùn)的作用，但近年來(lái)碳酸飲料市場(chǎng)不斷萎縮已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

圖片來(lái)源：平安證券

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2015-2020年碳酸飲料、茶飲料、果汁品類CAGR分別為0%、-4%、-5%，呈下滑趨勢(shì)；而即飲咖啡、能量飲料、瓶裝水等品類保持較高景氣度，2015-2020年CAGR分別為8%、7%、6%。

碳酸飲料在中國(guó)的銷售情況也不太樂(lè)觀，2013-2019年我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)整體呈現(xiàn)波動(dòng)變化，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為-1.65%。全國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模從2016年的923億元下跌到2018年的761億元，直到2019年才恢復(fù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為782億元，同比增速-9.5%。

行業(yè)不景氣，巨頭的業(yè)績(jī)也不太好看。百事可樂(lè)2019和2020財(cái)年的營(yíng)收增速僅為3.87%和4.78%，歸母凈利潤(rùn)增速為-41.56%和-2.65%。老對(duì)手可口可樂(lè)的業(yè)績(jī)也不如意，2020年的營(yíng)收增速為-11.41%，歸母凈利潤(rùn)增速為-13.15%。

為什么碳酸飲料市場(chǎng)會(huì)逐漸萎縮？歸根結(jié)底，還是人們的健康意識(shí)提高了，對(duì)于可樂(lè)這種飲品的“高糖”恐懼也在不斷發(fā)酵。

以500mL的瓶裝可樂(lè)為例，配料表顯示百事可樂(lè)的含糖量是每百毫升11.2g，可口可樂(lè)的含糖量是每百毫升10.6g，換句話說(shuō)喝一瓶可樂(lè)等于喝掉了50g以上的糖。而《中國(guó)居民膳食指南（2016）》建議，成年人每天添加糖的攝入量應(yīng)不超過(guò)50克，最好控制在25克以下。也就是說(shuō)，一瓶可樂(lè)下肚后攝入量直接超標(biāo)了。

而長(zhǎng)期攝入過(guò)多糖分不僅會(huì)讓人更容易變老、變胖，患上齲齒，而且還會(huì)造成甘油三酯水平升高，誘發(fā)心臟病、糖尿病、脂肪肝等疾病。正是這種潛在危害，讓眾多消費(fèi)者在買單時(shí)不得不猶豫再三。

意識(shí)到高糖分飲料對(duì)于消費(fèi)者的健康危害后，全球已經(jīng)有數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)開始征收“糖稅”，這其中包括英國(guó)、愛(ài)爾蘭、法國(guó)、南非、菲律賓、匈牙利、挪威等國(guó)家，以及美國(guó)的伯克利、加利福尼亞和費(fèi)城等地區(qū)。

以英國(guó)為例，2016年3月時(shí)任英國(guó)財(cái)政大臣喬治·奧斯本(George Osborne)就建議對(duì)含糖飲料征收總計(jì)5.2億英鎊的新稅。而真正的“糖稅”法案在2018年4月才開始正式在施行，按照規(guī)定，每100毫升飲料中若含有5克糖分，即達(dá)到納稅標(biāo)準(zhǔn)，須繳每公升18便士糖稅；含有8克以上糖分，則須繳每公升24便士糖稅。

即便我國(guó)目前沒(méi)有類似的規(guī)定，但是不可否認(rèn)的是，可樂(lè)正在逐漸與“垃圾食品”甚至“危險(xiǎn)食品”劃上等號(hào)。

當(dāng)然，消費(fèi)者拒絕可樂(lè)并不代表拒絕所有碳酸飲料，為了繼續(xù)這舌尖上的美妙享受，很多人將目光轉(zhuǎn)向更加健康品類，這就直接催生了很多低糖、低卡路里、低脂肪含氣飲料問(wèn)世，進(jìn)而形成了一個(gè)新的“氣泡水”風(fēng)口。這幾年，包括雀巢、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉在內(nèi)的飲料巨頭先后發(fā)布?xì)馀菟缕罚獨(dú)馍帧⑾膊琛⑶迦錾降取昂罄恕币搏@得了資本垂青，他們有一個(gè)共同的宣傳點(diǎn)——0糖。

0糖0卡0脂的Bubly微笑趣泡

為應(yīng)對(duì)這一轉(zhuǎn)變，百事先后在中國(guó)上市了0糖0脂的依維世蘇打水；0糖0卡的佳得樂(lè)清爽維生素電解質(zhì)飲料；0糖0卡0脂的Bubly微笑趣泡。當(dāng)然還有傳統(tǒng)的老三樣，輕怡百事、無(wú)糖七喜和極度百事（Pepsi Max）。

不過(guò)正如前面所言，整個(gè)碳酸飲料行業(yè)的增速都在下滑，百事也不得不提早謀劃新的增長(zhǎng)曲線。

縱觀百事的發(fā)展史，涉足餐飲和休閑食品業(yè)務(wù)的新聞連綿不斷，旗下較為知名的零食品牌包括樂(lè)事、奇多、桂格、百草味等。從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2021財(cái)年二季度末百事的食品與零食業(yè)務(wù)占總收入的55%，已成為營(yíng)收主力。

所以，百事或許正在努力擺脫那個(gè)大家腦海里的“可樂(lè)公司”印象。

雖然百事在積極求變，但是從結(jié)果來(lái)看整體效果并不顯著。過(guò)去五年的百事的營(yíng)收一直處于微增的狀態(tài)，增速一直沒(méi)有超過(guò)5%，可以說(shuō)是增長(zhǎng)乏力，再加上供應(yīng)鏈帶來(lái)大成本壓力，漲價(jià)恐只能解一時(shí)之困。