0糖、0脂肪的健康飲食風潮下，一家賣甜牛奶的公司上市了。2021年2月8日，李子園上市，開盤當天暴漲44.01%。3個交易日收獲漲幅74.3%，目前市值54.07億人民幣。

但此時距離李子園建立，已經過去27年。這個從金華起家的牛奶品牌，幾乎沒有發生過什么變化，口味不變，簡易瓶身和綠色瓶蓋也還是當初的樣子——和椰樹椰汁一樣，這種時代審美在如今講求差異化的品牌戰爭中，倒是擁有超高辨識度，你也可以說它像另一個可口可樂，靠一款單品走天下的品牌，以“不變應萬變”收割忠粉。

20年前，甜牛奶統治味蕾的時代，包裝有些“塑料感”的李子園，是很多浙江孩子的早餐必備，紅罐的旺仔牛奶也時常出現在餐桌上。

這對時代兄弟的走紅模式也基本一致：央視一套反復播放的李子園廣告，讓很多人都記住了“新新鮮鮮李子園”這句廣告詞。旺仔牛奶是用幾則廣告，將魔性的劇情刻在90后腦子里，“再看我，就把你喝掉”、“李子明同學，你的媽媽拿了兩罐旺仔牛奶”......

兩者也都捧出了各自的明星單品。李子園的甜牛奶至今還在為公司創造95%以上的營收。旺仔牛奶在旺旺進軍大陸后，很快成為當時飲品行業中為數不多的百億大單品，也推動其港股市值從200億港幣達到1700億港幣的巔峰。

或許你很少聽過李子園這個品牌，一方面是因為地域品牌，一方面它的用戶極致下沉。我們如果將李子園與最近上市的快手進行比較，他們起家于下沉市場，三四線城市，不同的是，快手嘗試往上走，觸達城市人群，而李子園仍在往下沉，一條路走到底。

快手所處的是短視頻和直播的風口，而李子園的牛奶行業，已經經歷了甜牛奶-常溫牛奶-低溫鮮奶幾重變化，也見證了旺旺巔峰之后即下坡的過程，老產品撐半邊天、業績下滑、股價低迷。旺旺最近幾年出現在消費者眼前的方式，是服裝品牌和旺仔牛奶的IP聯名，以及依舊魔性的廣告營銷。不時回彈的業績，靠的還是老本。

而近30年都沒怎么變的李子園，聲量沒有椰樹椰汁響亮，營銷能力不及旺仔，如今靠一瓶甜牛奶和童年濾鏡，能持續說服資本市場嗎？

落后了兩個時代？

一些牛奶科普貼總是在告訴大家，如何通過配料表判斷一款品牌是乳飲料、調制乳、復原乳，還是真正的牛奶。

飲用水、生牛乳、全脂牛乳粉、白砂糖......李子園的配料表沒有透露各成分的比例，但我們可以通過招股書披露的信息發現，李子園每年采購的奶粉和白砂糖，重量都是生牛乳的2倍以上——按科普帖的說法，李子園是一款含糖量很高的乳飲料，不算真正的牛奶，也跟廣告語中的“新新鮮鮮”扯不上什么關系。關于這一點，李子園倒是在自己的天貓官方旗艦店中標注，指的是“日期新鮮”。

李子園的招股書說，這次上市，是為了生產出更多奶。“發新股募集來的資金，在扣除發行費用后主要用來擴產河南鶴壁和云南曲靖兩個項目。項目完成后，公司每年新增產能17.4萬噸。”

但問題在于，現在生產那么多甜牛奶，能賣出去嗎？

大量奶粉+大量糖的組合，顯然不適合當下城市年輕人追逐“無糖”和“鮮”的健康風潮。

如果我們簡單以牛奶產品劃分時代，從上世紀90年代至今，中國分別經歷了甜味奶-常溫奶-低溫奶時代。李子園所代表的甜牛奶，和如今放在超市冷藏柜里賣的低溫鮮牛奶，可以說隔了兩個時代。至于最近幾年垂直領域冒出來的新趨勢——譬如專門為了解決亞洲人乳糖不耐的植物奶，尤其是通過星巴克、Seesaw、Manner等咖啡館流行起來的燕麥奶，更是讓李子園顯得有年代感。

比以往更下沉

如今的李子園，離城市里那批年輕的消費者很遠。

盡管它在天貓、淘寶、京東和蘇寧易購都開了自營網店，還通過天貓超市、京東超市等電商平臺進行代銷，但招股書顯示，李子園從2017年到2020年的電商平臺服務費雖有較大的增長，但2020年上半年電商平臺服務費只占銷售費用不到2%。電商平臺服務費包括要付給電商平臺的銷售傭金和廣告費等，不高的平臺服務費意味著李子園電商營收也有限。

目前，電商只是李子園的補充，李子園大部分營收還是來自于線下。

和行業內大部分品牌（光明、新希望控股的新乳業、燕塘乳業）一樣，李子園用的同樣是經銷為主、直銷為輔的銷售模式。2010年，其經銷商數量只有300家左右，招股書顯示，如今經銷商已超過1700家。

李子園的上升期2000年，浙江省內，社區早餐店的屜籠旁、校門口小店的貨架上，都會擺著幾瓶李子園。當年，李子園的銷售額破億，2年后又上漲超過300%，達到4.3億元。

不過，拿李子園在招股書中披露的數據計算，其營收增長率沒能再現當時的輝煌，2017年至2020年上半年，營業收入分別為6億、7.9億、9.7億和4.3億元。

2017年后，李子園的市場拓展費也一直在縮水，說明它很少再把自己推向大賣場和大型連鎖店，或打算在賣場做出什么動靜來。

如今賣李子園的，大多是小規模的夫妻店：1700多家經銷商中，半年銷售額在50萬元以下的占了絕大多數，1500多家。它們通常是學校、網吧和早餐店——網吧早就式微，城里的夫妻早餐店也正在連鎖品牌化，學校里的小賣部倒是個不錯的銷售渠道，畢竟，小孩子只管好不好喝，成年人更在意無糖和低碳水。反觀這兩年闖出來的元氣森林，除了在線上造聲量，在線下也進行了渠道鋪設：它難以進入傳統銷售渠道，便去搶占年輕用戶更青睞的連鎖便利店。

2009年，李子園的創始人李國平接受采訪時表示，乳品的未來和希望在于農村，而不是漸趨飽和的城市市場。李子園面向中小城市和農村市場的策略，其實在10年后的今天也未曾變過。招股書中，李子園說自己的布局就是在下沉市場，而且從招股書披露的信息數據看，它會比以前更下沉。

從李子園打算在河南與云南建的兩個項目，就能讀出它進軍西南及中原市場的計劃。經濟發達的華東地區、升級更快的沿海消費者，對李子園來說，已經是個相對飽和的市場。更何況，在這里，李子園還需要面臨本土品牌的競爭。

趕在2020年底上市的一鳴食品，也是扎根在浙江省內的乳品公司。它也在依靠直營+加盟的形式快速擴張，在江浙滬閩等地開出了1699家奶吧——數量上不輸李子園，門頭掛著的品牌也比李子園更為響亮。

從地方走向全國的路徑

一方水土養一個牛奶品牌。東北的牛奶招牌是完達山，新希望植根于四川，燕塘和香滿樓很難走出廣東，而很多上海人從小喝的牛奶就是光明。

這倒不是因為各地牛奶有多大的味道差異，而是因為經過巴氏殺菌法消毒過的鮮奶需要全程冷鏈運輸。即便現在，冷鏈物流的發展擴大了運輸半徑，遠距離運輸也是需要核算的成本。自建了冷鏈物流的盒馬，在推出日日鮮牛奶時，也會考慮運輸成本和口味差異，分別在江浙滬、廣深和成都周邊選用了安佳、溫氏和新希望等品牌作為合作伙伴。

在冷鏈還不發達的90年代，牧場到貨架的最大半徑，一般不超過300公里。那時，牛奶要走出當地相當不容易，但兩種方式可以把牛奶賣向全國，一種是像李子園這樣，把牛奶做成牛奶飲料，另一種是像伊利和蒙牛那樣，賣利樂包裝的常溫奶。

1993年，瑞典包裝品牌利樂進入中國后，先將當時還偏居內蒙古一隅的伊利送到了全國。1999年，被伊利掃地出門的牛根生成立蒙牛，利樂又將價值千萬的設備以半賣半送的價格給了蒙牛。從此兩家草原奶企開始了全國常溫奶市場的競逐，而利樂也被稱為“乳業戰場中的軍火商”。

盡管利樂包裝的常溫奶殺滅了大部分細菌，也順帶滅掉了對熱敏感的維生素和乳蛋白，但它相比乳飲料，至少是“真正”的牛奶。比乳飲料更健康，且比鮮牛奶走得遠，利樂加持下的蒙牛和伊利，打破了牛奶的地域性格局，得以趕超了當時以低溫奶起家的大佬光明，還迅速擴大了整個乳業市場的體量。

但當低溫奶重回時代視野時，增長率遠高于常溫奶。Euromonitor數據顯示，從2014年到2019年，巴氏奶的年復合增長率是9.2%，銷售額從221億元增長到343億元。而常溫奶的增長率只有3.3%。

根據Euromonitor的數據，2019年巴氏奶（經過消毒的低溫奶）市占率排在前三的分別是三元、光明和光明旗下的優倍。被伊利、蒙牛趕超了的光明，如今在低溫奶領域撿回了面子。

伊利和蒙牛兩位大佬通過常溫奶樹立了不可撼動的地位，但優勢顯然沒有延續到低溫奶市場。蒙牛也想在這個市場摻一腳，它和可口可樂合資開了家公司：可牛了乳制品有限公司，經營業務之一就是生產、銷售和營銷低溫奶產品。“可牛了”成立后的兩天，伊利股份也注冊了新公司：“伊知牛”，但賣的不是低溫牛奶，而是跟肉類相關的生意。

一條道走到底的李子園

在行業大佬都急著轉型時，李子園還堅持生產常溫甜牛奶。

李子園未嘗沒有想過在垂直領域上創新，先后推出過酸奶乳飲料、“零脂肪”乳酸菌飲品、核桃花生牛奶復合蛋白飲料、VD鈣乳酸飲料、枸杞大紅棗奶味飲料、 臭臭奶......

它們分別切中了塑形、補腦、補鈣、獵奇等幾方面的需求，但都反響平平。在李子園天貓旗艦店中，最經典的原味奶月銷1.4萬件，46.3萬人付款。而其余口味牛奶，平均月銷百件左右。

一方面或許是李子園并沒有切入人們真實的需求：無糖和新鮮，也沒有在研發上下多大功夫。招股書顯示，研發費用占了李子園總支出的5%，只是銷售費用的零頭。

另一方面，李子園和伊利蒙牛的成功至少都說明了一點，廣告宣傳很重要。

1999年的一篇報道顯示，不少金華奶企都在為奶業巨頭做代工，當地大奶企佳樂生產的7成牛奶，最后都會被貼上蒙牛、伊利和光明的標簽。從三頭奶牛起家的李子園，是當時為數不多做自有品牌的奶企。

在央視上砸錢打廣告，幾乎等同于當時品牌的走紅捷徑。拿過1995年央視廣告標王的山東秦池酒廠，在一年之內，就從一家虧損的縣級國營小廠變成了年入9.8億的大廠。央視在老百姓心中代表權威，且有收視保證，再加上名人效應，屢試不爽。

自上世紀90年代末，李子園就開始在央視廣告上砸下千萬元，還在2000年后簽下范冰冰、林心如和周迅等代言人，名氣從金華走向了全國。

但20多年過去，李子園依舊沿用這樣的宣傳方式，花的錢也依舊是千萬元。招股書顯示，自2017年后，李子園每年超過1000萬元的廣告費用中，除了新媒體推廣，大部分都投放給了央視和地方廣告。不知是如今李子園的廣告預算無法支撐起網綜的贊助，還是它忽略了網綜在下沉市場的影響力。

不差錢的伊利和蒙牛，每次推出新產品時，都會花重金和綜藝牢牢綁定。如今已經占據酸奶半壁江山的伊利安慕希，在2014年上市后接連成為《奔跑吧兄弟》第二季、第三季的贊助商。最近被網友嘲諷為“馬桶搋子”的安慕希5g，也先后出現在網劇《沉默的真相》和綜藝《脫口秀反跨年》里。盡管它們在低溫鮮奶的戰場上輸給了其它品牌，也要在其他產品上找回競爭力。

分層的中國消費社會給了中國商業品牌相當大的耐心。過去成功的商業模式，在一線城市碰壁后，可以在下沉市場多“茍”幾年。同樣的策略，對一群人失去作用后，可以用來對付另一群人。包括美特斯邦威在內，很多原本被視作時代弄潮兒的品牌，如今變成了下沉市場的潛水員。

在被割得稀碎的注意力和消費場景中，未曾改變過包裝和口味的李子園，用的還是舊渠道、舊宣傳方式。你可以說李子園依舊經典，也能靠“不變”吸引一部分情懷粉，但它很難再次引起商業世界的注意了。