這兩天，為選秀節(jié)目《青春有你3》投票倒牛奶的事件被官媒批評，火速出圈。

表面上看，“倒牛奶事件”是關(guān)于愛奇藝綜藝節(jié)目、一個偶像訓(xùn)練營和飯圈的故事；

仔細(xì)觀察，“倒牛奶事件”，其實是關(guān)于蒙牛宣傳、產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個故事，整個過程的每一個細(xì)節(jié)，都透露出滿滿的產(chǎn)品策略和營銷套路；

進一步多想想就會發(fā)現(xiàn)，其實這不僅是蒙牛一家企業(yè)的事情，包括伊利、王老吉、元氣森林在內(nèi)的各路飲料企業(yè)，都如此鐘愛于綜藝節(jié)目，為了與節(jié)目效果更緊密地捆綁在一起宣傳而無所不用其極；

如果再往深處琢磨一下，各種類型的綜藝節(jié)目玩法花樣繁出，但只有“倒牛奶”這個細(xì)節(jié)驚動監(jiān)管和央媒，以至于被千夫所指，最終是愛奇藝(NASDAQ:IQ）、蒙牛誠惶誠恐地出面，迅速道歉。

將沒有過期的奶倒掉——不論是乳酸菌飲料還是純牛奶，在中國是任何企業(yè)都絕對不應(yīng)該去碰觸的紅線，一方面這與前不久4月開始實施的《反食品浪費法》背道而馳，另一方面，“倒牛奶”是一個印在每個中國人腦海中的政治隱喻。

幾乎所有中國人都在政治課本中學(xué)過，“資本主義的經(jīng)濟危機是生產(chǎn)過�！�，而“將牛奶倒進密西西比河里”這種具有強烈畫面感的極端事件，深深刻印在了彼時仍處于蛋白質(zhì)缺乏狀態(tài)下人們的腦子里。

即便是時間久遠(yuǎn)記不清政治課本里面有什么內(nèi)容，對于倒牛奶這件事意味著什么，人們也大都有所認(rèn)知。偏偏中國第二大的乳制品公司、中國第一大流媒體平臺攜起手來，把它忘了個干凈。

01 中國的牛奶不過剩

原奶的生產(chǎn)，大多數(shù)時候跟不上需求的增加。

香港上市的蒙牛乳業(yè)（HK：02319），股價沒有受到這件事情的任何影響。而A股投資者的神經(jīng)更加敏感，最近三天，在高瓴資本入股的利好背景下，伊利股份股價連跌三天，累計跌幅超過8%。

在此之前，中國最大的乳制品公司伊利，市值累計漲幅已經(jīng)十多倍，蒙牛在經(jīng)歷發(fā)展初期的顛簸之后，歷史上市值漲幅甚至足有50倍。

這種頭部企業(yè)超大規(guī)模的漲幅，和目前兩千億元左右的市值規(guī)模，都標(biāo)志著中國乳制品行業(yè)的特殊性：強者恒強與頭部寡占，行業(yè)發(fā)展的紅利都被有限的幾家企業(yè)吃掉了。

據(jù)《2015中國農(nóng)村統(tǒng)計年鑒》披露，2000年我國鮮奶產(chǎn)量只有919.1萬噸，奶牛469.4萬頭。但十五年后的2015年，我國鮮奶產(chǎn)量已達到3870.2萬噸，奶牛達到1507萬頭，我國存欄奶牛、生鮮乳和乳制品產(chǎn)量位居世界第三位。

這是中國乳制品行業(yè)蓬勃發(fā)展的十五年。除了期間臭名昭著的三聚氰胺事件的影響之外，整個乳制品行業(yè)高速增長。即便是那次事件本身，也更多是無良的中小型散養(yǎng)戶為了能夠更多供應(yīng)原奶，與三鹿等乳企合謀而導(dǎo)致的。原奶的生產(chǎn)，大多數(shù)時候跟不上需求的增加。

在筆者所著的《專注競爭優(yōu)勢》一書中，詳細(xì)梳理了在三聚氰胺事件后，伊利股份市值從谷底開始上漲40倍的歷程。通過這些梳理，筆者總結(jié)出了幾個中國乳制品行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點：

1.2008年之前，中國消費者對于每日提升蛋白質(zhì)攝入的需求非常旺盛，乳制品行業(yè)處在高速發(fā)展過程中，但農(nóng)業(yè)稟賦并不支持大規(guī)模的奶牛養(yǎng)殖；

2.乳制品行業(yè)市場集中度從發(fā)展的初期就迅速提升，規(guī)模優(yōu)勢體現(xiàn)得非常充分；

3.行業(yè)的繁榮造成供給端無序發(fā)展，最終釀成慘劇，但整體上看，事件的根源是因為原奶生產(chǎn)端無法滿足消費者端需求導(dǎo)致的；

4.在三聚氰胺事件之后，中國乳制品行業(yè)繼續(xù)高速發(fā)展，并且由于更嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，導(dǎo)致乳制品行業(yè)雖然盈利豐厚，但競爭格局一直沒有出現(xiàn)大的變化，新產(chǎn)能進入有限。

一方面是中國消費者增加蛋白質(zhì)攝入量的剛需，另外一方面，牛奶的供應(yīng)端卻沒有大量企業(yè)介入，行業(yè)長期保持著相對平衡的供需狀態(tài)。

由于沒有新產(chǎn)能的擴張，企業(yè)之間基本不會形成嚴(yán)重的競爭局面，全國范圍內(nèi)“兩超+多強”的局面穩(wěn)固，兩家超級企業(yè)的常溫奶、酸奶、高端常溫奶等產(chǎn)品供給全國市場，“多強”則大多以低溫奶的形式供應(yīng)地方市場。

蒙牛和伊利因此保持了強勁的賺取毛利潤的能力。長期以來，伊利、蒙牛的毛利率長期在35%以上，已經(jīng)逼近40%。

相比之下，美國乳制品企業(yè)的情況就要差得多。美國曾經(jīng)最大的乳制品公司迪恩食品已經(jīng)破產(chǎn)出售，這家1925年成立、1981年就已經(jīng)上市的“乳業(yè)巨頭”歷史最高市值僅62億美元，約合人民幣480億元（按2007年匯率計算），隨后就失去了成長性一路下坡。而這也僅是美國乳制品行業(yè)幾百年發(fā)展的一個縮影。

02 美國人總是倒牛奶

美國的牛奶產(chǎn)量在歷史上幾乎一直是相對過剩的狀態(tài)。

以迪恩食品為代表的美國牛奶公司陷入危機，有兩個非常重要的因素：1，越來越少的人選擇喝牛奶，2，商超自有品牌的牛奶大量占據(jù)市場，價格非常便宜。

2017年，迪恩食品最大的客戶沃爾瑪開始售賣自己品牌的牛奶。第二年，根據(jù)美國奶農(nóng)協(xié)會（DFA）的數(shù)據(jù)，2018年美國牛奶銷售額下降了11億美元，從2017年的147億美元下降到136億美元。

隨著生活水平、物質(zhì)豐富程度的提升，人們不再迷戀于蛋白質(zhì)，開始主動減少攝入并選擇更多種類的替代品——以植物蛋白飲料為主。美國農(nóng)業(yè)部的跟蹤數(shù)據(jù)顯示出，美國的牛奶消費量從1970年代就開始持續(xù)下降，僅在2010-2018年間，美國的牛奶銷量就已經(jīng)大幅下滑了約13%。

需求不振的情況下，無法長期儲存的牛奶就必須倒掉。最近的一次倒牛奶事件發(fā)生在疫情期間，從2020年3月開始，美國、英國、加拿大等西方國家都開始大規(guī)模的傾倒牛奶。

據(jù)美國國家牛奶營銷合作社美國奶農(nóng)公司（Dairy Farmers of America）粗算，僅在全美范圍內(nèi)，疫情嚴(yán)重期間每天大約要白白倒掉270萬至370萬加侖（約1000萬至1400萬升）的牛奶。

即便是在美國人仍然喜愛喝牛奶的年代，牛奶的產(chǎn)量也總是供過于求。

上世紀(jì)20年代“倒牛奶”出名的時期，美國牛奶的產(chǎn)銷量之間形成了巨大的缺口，數(shù)據(jù)顯示其供過于求非常明顯。

到1929年大蕭條出現(xiàn)，消費能力的大幅下降讓更多人無心購買牛奶，鮮奶產(chǎn)量竟然還在增加。1929年，美國共生產(chǎn)了110.52億美國加侖（US gallons）牛奶，威斯康星州、明尼蘇達州、紐約州是美國當(dāng)時最大的三個產(chǎn)奶州，牛奶產(chǎn)量分別為12億、8.25億、8億美國加侖。

可以看出來，美國的牛奶產(chǎn)量在歷史上幾乎一直是相對過剩的狀態(tài)。而長期的供過于求，和美國的農(nóng)業(yè)資源稟賦——龐大的草原面積，巨大的糧食產(chǎn)量有很大關(guān)系。

全美有大量奶牛養(yǎng)殖場分散各地。根據(jù)美國農(nóng)業(yè)部2015年的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年全美有2.3萬家奶牛養(yǎng)殖場加入了“奶制品價格支撐政策”，相當(dāng)于全美奶牛養(yǎng)殖場數(shù)量的一半。以此計算，2015年時全美奶牛養(yǎng)殖場總數(shù)超過了4.6萬家�？紤]到美國3億人的總?cè)丝�，這是一個龐大的比例。

而美國大型商超企業(yè)數(shù)量則兩只手?jǐn)?shù)得出來。它們自營牛奶有著清晰的利益考慮：作為一種標(biāo)準(zhǔn)化的商品，從數(shù)量龐大的奶農(nóng)手中低價收購原奶并進行加工并非難事，再直接賣給消費者，省去品牌商的利潤環(huán)節(jié)。

雪上加霜的是，2018年中美出現(xiàn)貿(mào)易摩擦，美國乳制品被征收了更高額的關(guān)稅，此舉直接導(dǎo)致美國向中國出口的乳制品銳減，原奶供應(yīng)更加過剩，全美各地出現(xiàn)大量殺牛、倒奶事件。

資源稟賦的突出、過度競爭的存在，讓美國的原奶長期處于供過于求的狀態(tài)，稍有風(fēng)吹草動，大大小小的奶牛場都要受到的沖擊。這也是為什么美國從大蕭條到大疫情，一直不斷地“倒牛奶”，以至于讓這件事成了“資本主義經(jīng)濟危機”的標(biāo)志，而中國卻很少出現(xiàn)此類新聞的原因。

03 監(jiān)管化解“中國版倒牛奶”

社會主義市場經(jīng)濟制度的優(yōu)越性在這時體現(xiàn)了出來。

改革開放后的中國也并非完全沒有出現(xiàn)過類似情況，“2014年全國倒奶事件”是其中比較嚴(yán)重的一次。

三聚氰胺事件經(jīng)過幾年的消化之后，中國乳制品行業(yè)飛速發(fā)展，幾家大企業(yè)收入、利潤快速攀升，股價隨之大幅度上漲。

伊利股份在2013年的營業(yè)收入同比2012年增長了13.78%，但凈利潤暴增了85.61%，2014年繼續(xù)同比增長30.03%，創(chuàng)下了歷史最好的盈利能力，2012-2014年股價累計漲幅接近300%；

蒙牛2013、2014年兩年的凈利潤同比增長分別是29.73%、44.14%，同樣徹底從負(fù)增長的陰影中走了出來，兩年時間股價漲幅接近50%。

利潤的大增讓企業(yè)認(rèn)定市場需求的有效，進一步擴張大原奶采購。國內(nèi)的奶不夠用，企業(yè)尋求大量從海外進口奶粉作為原料，中國乳制品市場與國外很快接軌。在國內(nèi)乳企大量使用海外奶粉原料，疊加國內(nèi)養(yǎng)殖戶的產(chǎn)能擴張之后，“奶荒”就很快變成了過剩。

中國農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，從2014年2月開始，生鮮乳價格連續(xù)10個月下跌，同比下降6.1%，在國外價格低廉的奶粉沖擊下，伊利、蒙牛等企業(yè)開始減少收購國內(nèi)奶農(nóng)的鮮奶。從這一年開始，河北、山東、廣東等地都出現(xiàn)了鮮牛奶過剩和滯銷的情況，奶農(nóng)用鮮奶澆菜地、喂豬，直接倒掉甚至直接宰殺母牛。

社會主義市場經(jīng)濟制度的優(yōu)越性在這時體現(xiàn)了出來。直白地說就是當(dāng)原奶生產(chǎn)出現(xiàn)局部過剩時，有關(guān)部門可以協(xié)調(diào)多方力量，敦促企業(yè)進行消化。而被敦促的對象，顯而易見地就是那幾家企業(yè)。

2015年1月18日，農(nóng)業(yè)部緊急下發(fā)了《關(guān)于協(xié)調(diào)處理賣奶難穩(wěn)定奶業(yè)生產(chǎn)的緊急通知》，要求多地相關(guān)部門解決問題，直接介入行業(yè)生產(chǎn)。這也是中國政府部門對“倒牛奶隱喻”高度警惕的一個體現(xiàn)。后期，農(nóng)業(yè)部至二級要求各地建立“全國奶業(yè)生產(chǎn)周報制度”，實時監(jiān)控產(chǎn)能，基本上是嚴(yán)防死守。

從這起建國后最大規(guī)模的倒奶事件中也可以看到，國內(nèi)確實不存在美國歐洲式的牛奶傾倒事件的大背景。一方面是伊利、蒙牛等企業(yè)的高市場集中度，更加利于相關(guān)部門進行監(jiān)管，一旦出現(xiàn)風(fēng)吹草動，就立刻有相關(guān)部門進行協(xié)調(diào)，以確保奶農(nóng)不至于傾倒牛奶；

另外一方面，正如前文所說的，中國鮮奶生產(chǎn)的資源稟賦相對薄弱，草原植被稀疏，糧食大多供給人們食用，無暇分出太多飼喂給奶牛來保證鮮奶產(chǎn)量和蛋白質(zhì)含量。因此只有在海外原奶、奶粉大規(guī)模進去中國市場之后，才形成了當(dāng)時所謂的“倒牛奶”事件。而相關(guān)部門對伊利、蒙牛的協(xié)調(diào)，很快將后續(xù)海外乳制品沖擊中國鮮奶的風(fēng)險化解掉了。

2014年之后，中國除了疫情期間發(fā)生了零星的倒奶情況，就再也沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的倒牛奶事件，直到蒙牛和愛奇藝冒天下之大不韙，間接搞出了影響力堪比2014的新事件。

04 高毛利“打法”

國內(nèi)乳制品公司的乳酸菌產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量還不如菠菜。

和2014年不同的是，這次粉絲們傾倒的并非是真正的純牛奶，而是一種名為“真果粒”的乳酸菌飲料，其配料中包括了生牛乳、脫脂乳粉、各類果醬和食品添加劑等，生牛乳在其中所占的比重不得而知。

通過觀察其營養(yǎng)成分表可以看到，其中蛋白質(zhì)含量為每百克中含有0.8克。

我們用常見的食物每百克蛋白質(zhì)含量可以與之對比：菠菜的蛋白質(zhì)含量約為2.6克，玉米的蛋白質(zhì)含量為8克左右，豆腐的蛋白質(zhì)含量約為15.7克，雞肉的蛋白質(zhì)含量約為21.5克。

不僅是蒙牛，包括伊利、旺旺、娃哈哈在內(nèi)的幾乎所有主流乳品公司推出的乳酸菌飲品，如果單論蛋白質(zhì)的營養(yǎng)成分，情況都差不多——遠(yuǎn)低于綠葉蔬菜。

這些產(chǎn)品的售價就要比它們的蛋白質(zhì)含量高多了。例如“真果粒櫻花白桃”口味的飲料，一箱10瓶在京東商城的售價是67.9元，相當(dāng)于每瓶230毫升賣6.8元。

我們并非是在研究營養(yǎng)學(xué)，而是透過其蛋白質(zhì)含量和每瓶高昂的售價，可以判斷出一個事實：國內(nèi)乳制品公司的乳酸菌產(chǎn)品有著很高的毛利率水平。

從過去一段時間蒙牛、伊利兩家公司不斷提升的毛利率水準(zhǔn)中，我們能看到此類高毛利產(chǎn)品對于企業(yè)盈利能力的提升非常強大。資本市場更是對此非常認(rèn)可和追捧。

但超高的毛利率，對于大多數(shù)企業(yè)來說都并非是理所應(yīng)當(dāng)。維護品牌力、不間斷地曝光以刺激購買，都需要企業(yè)花出去更多的銷售費用。2016-2020年之間，蒙牛、伊利在銷售費用上的投入都從100多億元上升至200億元以上。

深受國內(nèi)青年們喜愛的綜藝節(jié)目，成了蒙牛、伊利（其實也包括了各種類型的飲料企業(yè)）的追捧。伊利經(jīng)常以單款產(chǎn)品對綜藝節(jié)目進行冠名，例如被熟知的安慕希曾經(jīng)連續(xù)多年冠名《奔跑吧兄弟》，并簽約AngelaBaby作為代言人，QQ星冠名《爸爸去哪兒》，以及用金典冠名《我是歌手》；

蒙牛則以類似的模式先后冠名了《花兒與少年》、《全員加速中》、《創(chuàng)造營》等等綜藝節(jié)目。兩家乳企和OPPO、vivo一起，成為了國內(nèi)各類綜藝節(jié)目的最大金主。

這些銷售費用構(gòu)成了蒙牛、伊利從毛利潤到凈利潤的過渡中最大的支出。35%-40%的毛利率水平，最終沉淀出10%以內(nèi)的凈利率水平。2020年最新的財報數(shù)據(jù)顯示，伊利毛利率35.97%，最終凈利率7.35%，蒙牛毛利率37.65%，凈利率4.61%。相比之下，伊利在費控方面做得還要比蒙牛好一些。

這一套高毛利、高銷售費用的打法在過去十多年的時間里無往不利，中國乳業(yè)巨頭們也得以賺得盆滿缽滿，投資者跟著享受企業(yè)發(fā)展的紅利。只是誰也沒想到的是，對綜藝節(jié)目的贊助，竟然異化為“奶墻”、“倒牛奶拿二維碼”這樣的荒唐事，最終觸動了那個敏感的政治隱喻。