“生活需要儀式感。”

這句海馬體照相館的slogan，在2021年新年之際，準(zhǔn)確地?fù)糁辛四贻p女孩夏夏的心，并最終讓夏夏走進(jìn)了海馬體，拍攝了兩套新年照。

這是一個Z世代不會陌生的攝影品牌，正是靠著把每一幀照片，每一個節(jié)日的儀式感放到最大，在其成立的短短六年間，它已覆蓋全國70余座城市的核心商圈，開設(shè)350余家線下門店。

看看不斷在各大商圈里涌現(xiàn)的海馬體照相館吧，這個在2014年成立的攝影品牌，早已從名不見經(jīng)傳到年營收近4億。哪怕你或許尚未在這里拍過照，也一定曾在小紅書、微博等社交平臺被它推出的主題照刷過屏，或是在朋友圈看見過出自這里的“最美證件照”，抑或是在路過它旗下門店時被預(yù)約排隊的人群震驚。

從最美證件照，到輕快寫真照，再到各種節(jié)日的主題照，近年來，以海馬體和天真藍(lán)為代表的新一代照相館正試圖重新定義“照相”這門生意。

而其流水線一般的拍攝修圖流程，也正成為一把愈發(fā)鋒利的雙刃劍……

靠營銷出圈，小紅書人手一套“海馬體”？

夏夏第一次對海馬體心動，其實是在2020年的圣誕節(jié)前。彼時，小紅書上頻繁跳出“海馬體圣誕照”的筆記，明星體驗官周也的一組體驗照，讓夏夏眼前一亮。

在“圣誕”這一主題下，女生有精靈、公主、天使、Magic girl和馴鹿五大角色，并配有不同的妝容和服裝，男生亦有天使和惡魔兩款造型，整體風(fēng)格還融合了時下最火熱的女團風(fēng)。于是，不少像“夏夏”這樣的年輕消費者們，爭先恐后地沖進(jìn)了海馬體照相館。

很快，圣誕節(jié)主題照就成為了海馬體的超級大IP，鋅刻度發(fā)現(xiàn)，2020年#海馬體圣誕照#微博話題閱讀超4.3億，該話題下有很多網(wǎng)友分享的內(nèi)容：店內(nèi)自拍、拍攝成果圖片、拍攝過程的視頻片段等。而在小紅書，海馬體圣誕照相關(guān)筆記達(dá)3萬余條，最熱點贊高達(dá)4萬。

而夏夏在一個月后走進(jìn)了海馬體，也正是社交平臺高頻率的推薦。

“最初只是無意間點進(jìn)了一個關(guān)注的KOL拍新年照的筆記，因為覺得拍得還挺好看就點了贊，后來就頻頻收到海馬體新年照或天真藍(lán)新年照的筆記，幾乎每刷十條，能看見五條。”夏夏正是被五花八門的體驗照和花絮照“種草”了，“從最初覺得別人拍得還不錯，到自己也應(yīng)該擁有一套，到開始對比兩家的造型風(fēng)格，再到靠各種體驗分享做攻略，一步步就下定了決心。”

海馬體和天真藍(lán)新年照分別請張予曦和楊超越代言

而那一句“生活需要儀式感”的slogan，則在最后推波助瀾，讓夏夏堅定了“小紅書上人人都有的新年照，我也得有一套”的想法。

事實上，夏夏的經(jīng)歷正是“海馬體們”成功營銷的一個縮影——對比來看，海馬體這一類新式攝影品牌的產(chǎn)品價格并不算便宜，一張寫真的價格在200元-400元不等，而海馬體之所以能迅速打進(jìn)年輕人的心里，小紅書是最關(guān)鍵的一步。

早在2018年12月17日，海馬體官方賬號在小紅書上發(fā)布第一篇文章宣傳圣誕主題照，就選用了新生代95后小花姜梓新（電視劇《延禧攻略》中明玉的飾演者）為代言人，瞬間在小紅書上用戶的寵愛，并吸引眾多KOL探店體驗。

此后，海馬體則頻繁在微博、抖音陣地發(fā)起話題，先后請來了辣目洋子、陳銘等話題人物作體驗官或幸運大使。利用流量網(wǎng)紅、KOL的內(nèi)容為引爆點，激發(fā)大量網(wǎng)友的自發(fā)參與。消費者的自發(fā)分享，曬照、曬體驗、曬視頻，產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，都會在社交平臺形成良性循環(huán)，助推話題傳播。

天真藍(lán)亦是如此。

2014年初，微博大V羅永浩轉(zhuǎn)發(fā)了一條關(guān)于天真藍(lán)的微博，就讓其在網(wǎng)絡(luò)上一夜“爆紅”。短短幾天內(nèi)，天真藍(lán)的微博粉絲從7000多漲到9萬，線下預(yù)約爆滿。這讓其創(chuàng)始人周揚認(rèn)識到關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）與新媒體力量的崛起。于是，小紅書也成為了天真藍(lán)營銷的一個重要陣地。

顯然，相較于傳統(tǒng)照相館，這一類攝影品牌更跟得上Z世代的腳步和喜好。畢竟，在重品質(zhì)、重體驗、重服務(wù)、重分享的消費觀念下，Z世代們消費這件事有了更多的要求——體驗、設(shè)計、品質(zhì)或者營銷概念。

“比起官方廣告，新一代的年輕消費者更愿意相信年輕KOL的體驗分享，以及同齡消費者的自發(fā)分享。”一名產(chǎn)品營銷的業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度，海馬體和天真藍(lán)這一類照相館的爆紅，絕對脫不開明星、KOL帶來的流量，畢竟他們布局的傳播渠道，精準(zhǔn)地覆蓋了其目標(biāo)用戶。

流水線拍攝，難逃“翻車”現(xiàn)場

“海馬體/天真藍(lán)翻車了嗎？”

在夏夏正式到海馬體拍照前，搜索攻略時，她最愛點進(jìn)這一類的分享。在瀏覽了大量翻車的筆記后，夏夏總結(jié)出最易翻車的情況，“由于妝發(fā)都必須按照模板來，很容易不適合自己或者體現(xiàn)不出特色；而拍攝的過程中，攝影師為你設(shè)計的動作可能也是千篇一律，出片率不一定高。”

一個重要的原因是，不同于傳統(tǒng)證件照的快進(jìn)快出，海馬體和天真藍(lán)都是“輕、快、簡”的經(jīng)營理念以及“線上預(yù)約”+“線下拍攝”相結(jié)合的模式。在這個模式下，拍攝是從網(wǎng)上預(yù)約開始的，進(jìn)入門店后則是登記、選服裝、化妝、拍攝、修片、取片，這些流程都已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化。

用品牌的宣傳來說，這是為了讓“美”可以復(fù)制，但以用戶們的話來說，這其實是“流水線拍攝”。鋅刻度發(fā)現(xiàn)，這讓許多用戶們又愛又恨。

“一方面，由于從服化到拍攝再到修圖都有嚴(yán)格的模板標(biāo)準(zhǔn)，所以效果不至于太差，而且由于有標(biāo)準(zhǔn)，就不用擔(dān)心每個環(huán)節(jié)的工作人員偷懶；但另一方面，這又導(dǎo)致每個環(huán)節(jié)都在走向死板和同質(zhì)，比如當(dāng)模板的妝容并不適用于顧客的臉型，就容易翻車，又或者你翻看不同顧客同一套造型下的照片，就覺得都差不多。”林蕭曾分別在海馬體和天真藍(lán)拍過證件照、情侶照和主題照，發(fā)現(xiàn)這兩家照相館都存在同樣的問題，也正因此，很多人覺得，“花絮反而比正片好看。”

在小紅書等社交平臺上，鋅刻度也發(fā)現(xiàn)許多類似的感受：“我的臉型不適合雙丸子頭，但化妝師一定要按照模板造型來，因為不這樣他們會被扣分。”、“明星體驗官張予曦不需要刷太多陰影在臉上，那是因為她瘦，我的大餅?zāi)樝胨Ⅻc陰影，化妝師死活不愿意。”、“因為不會做動作，攝影師設(shè)計的動作都是很多網(wǎng)紅拍照的動作，結(jié)果讓我的缺點暴露無遺。”……

西南地區(qū)一家海馬體的工作人員妍兒告訴鋅刻度，海馬體的配置基本是一致的：一家店兩個棚，五個化妝師三個攝影師和兩個修圖師，“其實人手并不算多，所以需要高效率的按照流程完成拍攝，確實不能照顧到每個顧客的特殊需求。”

“這其實是新一代照相館很難平衡的一個點。因為這種量化生產(chǎn)其實就是它們快速擴張并贏得用戶的一個重要特點，先是構(gòu)建量化、培訓(xùn)、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量體系，再基于這套量化標(biāo)準(zhǔn)，由培訓(xùn)部門對化妝師、攝影師、修圖師等員工進(jìn)行培訓(xùn)，這可以確保全國門店品質(zhì)的統(tǒng)一性與穩(wěn)定性。”一家輕寫真工作室的負(fù)責(zé)人嬌嬌告訴鋅刻度，要保證統(tǒng)一和穩(wěn)定，就勢必會削弱對顧客特色和個性的照顧。

臟的服裝和混亂的更衣室

另一點值得一提的是，當(dāng)夏夏走進(jìn)海馬體時，多少還是有些失望。無論是堆滿其他客人的更衣室，還是混亂的化妝臺，都令夏夏心生幾分擔(dān)憂，“盡管前臺會給每個人發(fā)一次性的化妝包，但除了這一點，其他大部分東西都是共享，畢竟是疫情期間，還是令人有些不適。”

以服裝為例，據(jù)妍兒介紹，每個店里，一個女生的新年造型一般只有三套服裝，兩套M碼一套L碼，人流量多的時候，根本無法及時消毒，衣服剛被上一位客戶脫下，立馬就被下一位套上。

這顯然和海馬體創(chuàng)立時的預(yù)想不太一樣。

海馬體照相館創(chuàng)始成員，第一任營銷總監(jiān)文陽曾如此想象海馬體在商場的場景：當(dāng)用戶在商場遇上海馬體時，海馬體要制造出一種超出她生活經(jīng)驗之外的體驗，這必須是她第一次在商場遇上這樣的店——用戶一眼望過會感覺這是一個T臺時尚秀的后臺，專業(yè)的化妝間里坐著很多美女在這擺弄著造型，既養(yǎng)眼又神秘，絕對值得多看幾眼。仔細(xì)看用戶會發(fā)現(xiàn)：化妝間-換裝室-攝影棚一一齊全，精致里透著專業(yè)，像是電視里明星的化妝間。

但顯然，如今的“海馬體們”在走向流水線的路上，比起養(yǎng)眼和專業(yè)，似乎呈現(xiàn)得更多的是同質(zhì)和混亂。

產(chǎn)品同質(zhì)、跨界遇冷，新故事沒那么好講

回顧海馬體和天真藍(lán)的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，這些新一代的照相館最初都是以“最美證件照”這一切口，打入了攝影市場。

1張證件照花費200元，這在十年前還不為許多人接受。如今，天真藍(lán)和海馬體的證件照卻已成為很多消費者的標(biāo)配。以上海為例，每年20多萬對新人中，有3萬到5萬對新人擁有天真藍(lán)結(jié)婚照。

雖然靠著“最美證件照”，這類攝影品牌迅速出圈，但要想走得更遠(yuǎn)，僅靠證件照遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行。于是，他們又推出了其他的拍攝系列來擴大市場——證件照、形象照、全家福、寫真照、輕婚紗……各系列組成了一站式的消費拼圖。

根據(jù)天真藍(lán)的用戶畫像，將近80%的用戶為女性，近70%的用戶年齡在18-30歲。天真藍(lán)的客單價為300元左右，覆蓋了一二線城市的年輕消費者。顯然，海馬體和天真藍(lán)的業(yè)務(wù)邏輯也是圍繞這些用戶的生活，挖掘新的場景，拉長用戶的生命周期。

但瓶頸也正慢慢出現(xiàn)，如果對比近幾年海馬體和天真藍(lán)推出的拍攝項目，可以發(fā)現(xiàn)，除卻造型設(shè)計和宣傳噱頭，講出的“故事”實質(zhì)上正愈發(fā)同質(zhì)。

打造子品牌成為了另一條路徑，海馬體照相館的母公司縵圖攝影又推出了海馬體兒童、HIMO BUSINESS、茄子樂拍等近10個子品牌；作為預(yù)約式拍攝的補充，2015年天真藍(lán)成立子品牌“方快”，專注15分鐘即拍即用的快照服務(wù)，強調(diào)便捷性，價格也只有天真藍(lán)的1/4-1/3。據(jù)介紹，“方快”已在全國7個城市開店35家，為20多萬人提供過證件快照服務(wù)。但實際上，這些子品牌的知名度與擴張程度遠(yuǎn)不及“海馬體們”本身。

2020年7月底，海馬體官宣：“縵圖攝影旗下美妝品牌WINDCCI正式上市。”這一消息迅速沖上熱搜。但WINDCCI粉底液在推出三個月后，月銷也只有455人付款，口紅只有不到20人付款。

顯然，“海馬體們”如今正走向一個尷尬的路口，若要大幅度轉(zhuǎn)型，則偏離了其“標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制美”的根基；若是僅靠不斷拍攝系列來擴大市場，又將很快觸到天花板。

更重要的是，當(dāng)Z世代的消費行為不斷細(xì)分和升級，定制化和個性化的服務(wù)將成為他們是否買單的關(guān)鍵。屆時，“流水線”上的拍攝是否還能打動“夏夏們”，還得畫個問號。

畢竟，拍完新年照的夏夏，剛在朋友圈發(fā)布了自己的照片后，就覺得，“沒那么香了。”

（夏夏、妍兒為化名）