出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

2020年美團(tuán)對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，寄予厚望的優(yōu)選成為事業(yè)部，號(hào)稱(chēng)美團(tuán)1號(hào)工程。隨后的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)戰(zhàn)火四起，各大巨頭紛紛加碼殺入賽道。社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)同城零售市場(chǎng)玩家的擠壓，引發(fā)盒馬鮮生等新零售企業(yè)掉頭殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，中小社區(qū)團(tuán)購(gòu)被逼入絕境。

同城零售原有市場(chǎng)格局：

同城零售配送市場(chǎng)以餐飲外賣(mài)為主，早期市場(chǎng)基本掌握在美團(tuán)、阿里手上，其中美團(tuán)一家獨(dú)大。餐飲外賣(mài)市場(chǎng)占比在近年來(lái)出現(xiàn)大幅度下滑，從2018年的81%，直接下滑至2019年的70%，而這種下滑是毫無(wú)阻力的雪崩，離跌破50%占比只是瞬間的事。同時(shí)，生鮮果蔬、零售便利出現(xiàn)50%、100%的增幅。美團(tuán)想要繼續(xù)保持同城零售的市場(chǎng)地位，必須切入生鮮、零售兩大賽道，成為賽道王者，其市場(chǎng)份額才不會(huì)被稀釋。

這也是為什么美團(tuán)在2020年全力出擊社區(qū)團(tuán)購(gòu)，不顧成本擴(kuò)張。對(duì)于其它玩家，進(jìn)不進(jìn)場(chǎng)只是要不要多吃一份；對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，整個(gè)盤(pán)子都可能被人跨界端走。阿里、京東等對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道會(huì)比較猶豫就在于此。

盒馬鮮生所在的新零售賽道拿下生鮮、零售兩大品類(lèi)處于最井噴狀態(tài)中，原本不屑于與社區(qū)團(tuán)購(gòu)交手，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)有繼續(xù)深化跡象，引發(fā)盒馬鮮生提前狙擊。

同城零售與所謂的本地生活基本融合，即時(shí)送、準(zhǔn)時(shí)送、隔日送等其實(shí)是個(gè)物流配送問(wèn)題。背后是在零售市場(chǎng)中，物流對(duì)于零售的支撐能力。以前所謂的新零售大戰(zhàn)，還是現(xiàn)在的社區(qū)大戰(zhàn)，首位度是物流之戰(zhàn)，不是引流或供應(yīng)鏈。流量對(duì)于線上線下都貴，新零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)并沒(méi)有解決流量占銷(xiāo)售價(jià)格占比問(wèn)題；供應(yīng)鏈建設(shè)也沒(méi)有解決降低商品售價(jià)問(wèn)題。在商品售價(jià)成本中，物流成本占比在下滑。

物流成本下滑取決于物流倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)力統(tǒng)籌等。

前期京東出手“物競(jìng)天擇”選擇殺入快消品賽道，就因?yàn)楦采w區(qū)域不夠高頻，運(yùn)力成本并不劃算，遇冷。一趟送10件，與10趟送10件，或一天只有10件的量，成本完全不一樣。

美團(tuán)選擇的生鮮賽道在于其高頻、市場(chǎng)規(guī)模夠大，可以有效降低運(yùn)力成本。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)興奮點(diǎn)在于起量很快，難點(diǎn)在于后端改造是最大掣肘。社區(qū)團(tuán)購(gòu)快速擴(kuò)張帶來(lái)的爆拉很有快感，但是覆蓋面越廣擴(kuò)張?jiān)娇欤蠖藟毫υ酱蟆?/p>

目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)基本從消費(fèi)者端流量開(kāi)始轉(zhuǎn)向倉(cāng)端補(bǔ)短板。盒馬鮮生能夠喊出30分鐘達(dá)，在于盒馬鮮生有店可以輻射。阿里不敢喊30分鐘達(dá)，目前C2M或者產(chǎn)地概念，通過(guò)預(yù)售提前配貨至本地倉(cāng)，拉快配送時(shí)速。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)娣ㄍǔＪ牵号湄浿恋貐^(qū)倉(cāng)→服務(wù)站→店→自提/到家

地區(qū)倉(cāng)沒(méi)有往上游發(fā)展，也就是沒(méi)有向上打供應(yīng)鏈。

地區(qū)倉(cāng)→服務(wù)站，服務(wù)站承擔(dān)了分、揀、配貨等任務(wù)，然后向店端分發(fā)。服務(wù)站有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)稱(chēng)之為網(wǎng)格倉(cāng)，沒(méi)有建立中間鏈條，地區(qū)倉(cāng)對(duì)店端的分發(fā)成本極大。地區(qū)倉(cāng)到店端存在末端運(yùn)輸工具不匹配、反向物流成本高等低效高成本的問(wèn)題。

物流行業(yè)越往末端滲透，毛細(xì)血管越多，效率越高。反之，物流成本很難降下來(lái)。

美團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕野堰@種硬件投入加盟化，減少自身財(cái)務(wù)壓力。要讓社會(huì)力量進(jìn)來(lái)加盟網(wǎng)格倉(cāng)，必須讓網(wǎng)格倉(cāng)有足夠的量，網(wǎng)格倉(cāng)才能存活，才有人加盟，美團(tuán)不斷補(bǔ)貼消費(fèi)端的由來(lái)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)起點(diǎn)低，沒(méi)有新零售或傳統(tǒng)零售有固定資產(chǎn)，或者叫有店。店可以改店倉(cāng)，加上軟改及配送鏈條，基本實(shí)現(xiàn)新零售化，可以搶占同城市場(chǎng)。

大潤(rùn)發(fā)2021年的擴(kuò)張邏輯，新增中潤(rùn)發(fā)30-50家，新增小潤(rùn)發(fā)200-300家，大賣(mài)場(chǎng)則個(gè)位數(shù)展店。其實(shí)就是在大賣(mài)場(chǎng)周邊布局中潤(rùn)發(fā)作為中轉(zhuǎn)，最后派發(fā)到末端密密麻麻的小潤(rùn)發(fā)。同城零售中，不論新城的盒馬鮮生，還是舊改的物美多點(diǎn)、大潤(rùn)發(fā)，先天具有硬實(shí)力優(yōu)勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)化的社區(qū)團(tuán)購(gòu)與實(shí)體店的新零售差異在哪？

實(shí)體零售是基于位置流量進(jìn)行店網(wǎng)布點(diǎn)，什么區(qū)域適合布局大賣(mài)場(chǎng)、什么區(qū)域適合布局中超、便利店，一般由區(qū)域客流決定。布點(diǎn)又受制于區(qū)域物業(yè)限制，所以實(shí)體零售的網(wǎng)點(diǎn)分布呈現(xiàn)出分散、不規(guī)則性。在早期沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這種掣肘不明顯，或者基本沒(méi)有影響。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)壓力出現(xiàn)時(shí)，特別在物流運(yùn)力決勝負(fù)的時(shí)代，網(wǎng)點(diǎn)分布散亂會(huì)導(dǎo)致投倉(cāng)成本過(guò)高，特別是冷鏈基本無(wú)法打通。不投倉(cāng)的結(jié)果除了物流運(yùn)力成本高，生鮮損耗更高。很多人覺(jué)得生鮮不好做，實(shí)際是控制損耗的問(wèn)題，還沒(méi)有到原產(chǎn)地采決勝負(fù)階段。生鮮價(jià)格居高不下，物流倉(cāng)儲(chǔ)因素占很高比例。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)一方面打出團(tuán)購(gòu)集采模式，另一方面把銷(xiāo)售由店網(wǎng)完成變成平臺(tái)完成。

所謂的團(tuán)購(gòu)集采實(shí)際上還是本地采，進(jìn)入地區(qū)倉(cāng)，然后分發(fā)派送模式。從產(chǎn)地端對(duì)接消費(fèi)端成本太高，社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)在還沒(méi)有能力實(shí)現(xiàn)端到端的改造。

產(chǎn)地端開(kāi)始改造涉及到產(chǎn)地倉(cāng)，這個(gè)現(xiàn)在盒馬鮮生在投，很多功能直接在產(chǎn)地倉(cāng)實(shí)現(xiàn)，減少了區(qū)域倉(cāng)的壓力。產(chǎn)地倉(cāng)的用地、人力成本等，相對(duì)城市區(qū)域倉(cāng)成本又下降很多。但投產(chǎn)地倉(cāng)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)太重，還不是必須投的。

以前產(chǎn)地直采模式是直配，比如產(chǎn)地直接到北京，北京再分發(fā)到其它河北、天津等地。也許產(chǎn)地離河北更近，完全沒(méi)有必要到北京一趟，這種模式浪費(fèi)很大運(yùn)力，也是商品價(jià)格居高不下的一個(gè)原因。倉(cāng)的完善，就可以直接走分發(fā)，直接由當(dāng)?shù)貍}(cāng)向下滲透，不走直配。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)集采模式就是從地區(qū)倉(cāng)切入，產(chǎn)地端以口號(hào)為主，上游端并沒(méi)有產(chǎn)生太多的效能。部分符合社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)娴纳唐罚瑫?huì)有產(chǎn)地直采。但是物流端的成本控制并不容易。

地區(qū)倉(cāng)向下游推進(jìn)時(shí)，網(wǎng)格倉(cāng)的缺失，是下沉的要害。網(wǎng)格倉(cāng)+冷鏈對(duì)生鮮品質(zhì)影響很大，是損耗控制的重要一環(huán)。

倉(cāng)到店決定的是運(yùn)輸工具、運(yùn)力、運(yùn)量等，核心在于起量。不起量、空運(yùn)等決定倉(cāng)的生存空間。

店到消費(fèi)端，一個(gè)涉及末端配送是否參與，以及到店商品的管控。如果店的收益預(yù)期不高，就不愿意進(jìn)行投入，損耗加大，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)意愿下滑。

起量的分布不穩(wěn)定以及冷鏈分布不均衡，這個(gè)時(shí)候又需要機(jī)動(dòng)倉(cāng)，作為某一個(gè)區(qū)域量、運(yùn)力、時(shí)間的調(diào)節(jié)器，來(lái)調(diào)整配送量、配送工具、配送時(shí)間等，來(lái)達(dá)到區(qū)域物流成本優(yōu)化。

銷(xiāo)售可以由店網(wǎng)轉(zhuǎn)平臺(tái)集中銷(xiāo)售，但后端布局跟實(shí)體零售所需的環(huán)節(jié)都是差不多的。它是流量在線上購(gòu)買(mǎi)，與流量由線下門(mén)店位置轉(zhuǎn)化的區(qū)別。兩者流量?jī)r(jià)格孰高孰低，也是一種市場(chǎng)博弈。不同形式的獲客成本在不同區(qū)域差異也極大。社區(qū)團(tuán)購(gòu)因疫情井噴式獲客，開(kāi)始進(jìn)入常規(guī)獲客階段。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的倉(cāng)成本與新零售的店倉(cāng)成本，更接近于加盟或直營(yíng)的區(qū)別。社區(qū)團(tuán)購(gòu)利用社會(huì)的錢(qián)建倉(cāng)，難點(diǎn)是不好管控不好駕馭。新零售直營(yíng)店倉(cāng)成本更高，管控力更強(qiáng)，舊店改差異不大，開(kāi)新店倉(cāng)投入稍大。

京東開(kāi)打社區(qū)團(tuán)購(gòu)為什么首先入手興盛優(yōu)選，核心在于興盛優(yōu)選“倉(cāng)”的基建，省卻京東布倉(cāng)時(shí)間。后來(lái)把步步高的小步優(yōu)鮮納入旗下，核心在于步步高提供店倉(cāng)。

物流之戰(zhàn)打的就是倉(cāng)的布點(diǎn)，誰(shuí)能滲透到毛細(xì)血管里面，誰(shuí)能夠?qū)崿F(xiàn)最佳觸達(dá)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)從對(duì)消費(fèi)端補(bǔ)貼已經(jīng)打到物流基建狀態(tài)，中小社區(qū)團(tuán)購(gòu)基本不再具備崛起的可能，美團(tuán)、阿里、京東、拼多多、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭與新零售會(huì)是這一階段對(duì)決主力。降物流成本是這輪對(duì)決的關(guān)鍵，補(bǔ)貼起量?jī)r(jià)值會(huì)越來(lái)越小，巨頭也補(bǔ)貼不起。下一輪供應(yīng)鏈之戰(zhàn)也很快將浮出水面。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)