近日，有消息稱今麥郎正在重啟上市。這也是今麥郎在接連兩次沖刺IPO失敗后，第三次尋求上市。

方便面三巨頭里，只有今麥郎遲遲未上市。老大康師傅在1996年成功上市后，老二統(tǒng)一在2007年也迅速上岸。

如今，掉隊的今麥郎趕了個晚集。

去年乘著新消費回歸的浪潮，金龍魚、農(nóng)夫山泉、藍(lán)月亮等傳統(tǒng)消費品牌接連上市。年營收達(dá)200億元、與統(tǒng)一終于平起平坐的今麥郎，也鼓足重新上市的勇氣。

今麥郎的上市輔導(dǎo)備案

但很顯然，方便面市場已經(jīng)過了黃金時期。

一直霸占“方便面大王”稱號的康師傅目前市值僅剩890.90億港元，遠(yuǎn)不及巔峰時期的1400億港元。另一邊，統(tǒng)一的市值也僅有康師傅的一半。

從搶占低端市場起家的今麥郎，在與日清、統(tǒng)一的合作中接連失敗后一蹶不振。甚至在和白象競爭中，進(jìn)退兩難的今麥郎一度跌出行業(yè)前三。

即便是趁著消費市場回暖的春風(fēng)，但對方便速食市場來說，早已過了黃金發(fā)展時期。就算今麥郎踉蹌上市，但這條資本之路似乎也并不好走。

錯過的黃金時期

方便面的火熱浪潮起始于90年代。

1992年，康師傅憑借一碗紅燒牛肉面，牢牢地占領(lǐng)著40%左右的市場份額。與康師傅占據(jù)過半市場份額的統(tǒng)一，則用首創(chuàng)的老壇酸菜牛肉面來分庭抗禮。緊隨其后的是今麥郎的前身華龍小仔，則在康師傅和統(tǒng)一的擠壓下苦爭當(dāng)時的“下沉市場”份額。

就在康師傅和統(tǒng)一都將目標(biāo)市場鎖定大城市的同時，今麥郎用低至5毛5的價格，與最低價也要兩塊多的康、統(tǒng)共爭奪小城市的消費者，并成功躋身成行業(yè)老三。

為成為“方便面行業(yè)數(shù)一數(shù)二的品牌”，今麥郎在謀求創(chuàng)新之際與國際食品巨頭日本日清食品株式會社達(dá)成合作。日清幫助今麥郎研發(fā)出兼具國際口味和中國飲食特色的產(chǎn)品，今麥郎逐漸由地域性品牌發(fā)展為全國性品牌。

遺憾的是，已經(jīng)在低端市場深入人心的今麥郎，始終無法按照日清的愿景走上高端路線，二者只能草草分手。

想要重回低端市場的今麥郎，卻被行業(yè)老四白象方便面抄了后路。被搶走大部分低端市場的份額后，進(jìn)退兩難的今麥郎瞬間失去了行業(yè)第三的位置。

彼時，康師傅茶飲料和包裝水以51%和23.2%的市占率位居行業(yè)第一，果汁飲料也以14.7%名列三甲。

今麥郎“一桶半”的廣告

敵人的敵人就是自己的朋友，這句話在商戰(zhàn)中屢見不鮮。今麥郎也曾試圖和統(tǒng)一聯(lián)手，共同“抵御”康師傅。在這場合作里，統(tǒng)一扮演著投資者的角色。因雙方預(yù)期與發(fā)展結(jié)果不同，統(tǒng)、今的“飲料夢”很快宣告失敗。

被統(tǒng)一放棄后，單打獨斗的今麥郎因缺乏創(chuàng)新被指山寨只能翻身失敗。隨后，康師傅與統(tǒng)一接連上市，統(tǒng)一因今麥郎的拖累，不得不將“方便面大王”的位置拱手讓給康師傅。 

一直敗下陣來的今麥郎，也最終錯失了上市的黃金時期。與此同時，由于消費理念和市場環(huán)境的變遷，方便面市場也開始“大潰敗”。

方便面“大潰敗”

走過黃金時期后，方便面市場很快陷入增長瓶頸。

世界方便面協(xié)會（WINA）的數(shù)據(jù)顯示，從2013~2017年，中國市場的方便面需求從462.2億份下滑至389.7億份，累計下滑了約15.7%。

不是方便面不好吃了，而是吃方便面的人越來越少了。

在食品選擇多樣化后，被打上“不健康”、“沒營養(yǎng)”等標(biāo)簽的方便面很快被消費者“打入冷宮”。在高鐵、飛機(jī)等交通工具逐漸普及后，曾經(jīng)是消費者長途旅行中必備食品的方便面再度“失寵”。

給方便面帶來最致命一擊的是近年來興起的外賣。

穿越城市大街小巷的外賣員 

消費者動一動手指頭，就能選擇實惠又豐富的餐品。不到萬不得已的時候，大多數(shù)人不會選擇方便面，即使要選，也會選擇制作更精良、口味更高端的速食食品。

在多種因素的作用之下，消費者對于方便面的需求不斷滑落。自2017年增長開始放緩之后，2018年-2019年間對于方便面的需求量斷崖式下跌，從千萬噸水平下降至了600萬噸，幾乎攔腰斬斷。

行業(yè)數(shù)據(jù)的斷崖式下跌，讓各大方便面品牌陷入慌亂。 

統(tǒng)一企業(yè)在2017年中報并未改變業(yè)績連續(xù)三年下滑的頹勢。根據(jù)統(tǒng)一企業(yè)發(fā)布的2017年財報顯示，上半年，統(tǒng)一營業(yè)收入為108.86億元，同比下降7.1%；毛利率為33.6%，同比下降3.3個百分點；凈利額為5.70億元，同比下降26.52%。

統(tǒng)一雖出售大量資產(chǎn)來“補(bǔ)血”，但其面臨的困難及挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。夏季工廠停工后，統(tǒng)一一年裁員近4000人。

中國方便面總需求變化情況 圖源：億歐網(wǎng)

不僅如此，“方便面大王”康師傅也陷入困境。在市值一度到達(dá)1400億港元的巔峰后，康師傅在2019年市值跌至700億港元，幾乎蒸發(fā)一半市值。

一直以來，方便面都在康師傅的業(yè)務(wù)里占比40%左右。從康師傅披露的財報顯示，泡面業(yè)務(wù)為康師傅貢獻(xiàn)32.392億美元（約合221.3億元人民幣），占總收益的38.69%，同比縮水10.34%。

老大老二尚且如此，方便面市場其他品牌日子自然也不好過。

難覓最優(yōu)解

過了黃金期的方便面三巨頭，都在試圖自救。各方便面品牌紛紛開始提高客單價，打造高端系列產(chǎn)品。

統(tǒng)一在上線8元左右的“湯達(dá)人”后，再推出20元的“滿漢大餐臺式半筋半肉牛肉面”與10元的“湯達(dá)人極味館系列”。另一邊，康師傅緊急上線8元的“匠湯系列”產(chǎn)品，以及Express速達(dá)面館、速達(dá)煮面、速達(dá)自熱面及康品私房自熱米飯等產(chǎn)品。

新的產(chǎn)品矩陣也確實讓各自的財報數(shù)字有所回升。

2018年，“湯達(dá)人”銷售額同比增加30%，營收規(guī)模超過19億元。統(tǒng)一企業(yè)中國財報顯示，2020年上半年湯達(dá)人收益較去年同期增長29.7%。

統(tǒng)一的“湯達(dá)人”方便面

康師傅高價袋面（2元以上）的占比從2016年的33%提升至了2019年的40%，復(fù)合增速達(dá)到12.65%。其2020年上半年財報顯示，高價袋面銷售額67.97億元，同比增長47.84%，是方便面品類中增長最大的板塊。

但相比于黃金時期，仍然相去甚遠(yuǎn)。

有了前車之鑒的今麥郎，也打起了高端產(chǎn)品的主意。但一直依靠“一桶半”打江山的今麥郎數(shù)次走高端化路線失敗。即便推出了高端化產(chǎn)品的第二代“老范家”品牌以及“一菜一面”，今麥郎并沒有形成較為豐富的高端產(chǎn)品譜系。 

與康師傅和統(tǒng)一相比，今麥郎在高端化路上面臨的壓力更大。畢竟，今麥郎一直以來就是以低端人群、高性價比打入方便面市場。

前有失守低端市場，后難覓高端市場，進(jìn)退維谷的今麥郎在飲料市場上也表現(xiàn)疲軟。

2020年《食品品牌競爭力評價體系》報告 圖片來源：新華網(wǎng)

與此同時，國內(nèi)方便面市場趨于穩(wěn)定格局。康師傅、統(tǒng)一共同占據(jù)70%的市場份額，排在第三的日清食品則占據(jù)了14.50%，三者共同分食了近90%的市場份額。

和今麥郎不同，除了方便面之外，統(tǒng)一和康師傅都還有自己的其它產(chǎn)品矩陣。

以統(tǒng)一為例，茶飲料包括“統(tǒng)一冰紅茶”“統(tǒng)一綠茶”“小茗同學(xué)”等；果汁包括“統(tǒng)一鮮橙多”“統(tǒng)一冰糖雪梨”等也占據(jù)了大部分市場份額；綜合飲料包括“統(tǒng)一阿薩姆”奶茶等；其他則為“雅哈冰咖啡”“ALKAQUA愛夸”包裝水等，都獲得了市場的認(rèn)可。

在方便面業(yè)務(wù)上發(fā)力受阻的今麥郎尋求其他業(yè)務(wù)突破卻無果。

今麥郎的飲料版圖

在各路豪強(qiáng)競爭激烈的一線飲品市場上，從礦物質(zhì)水、茶飲料，再到冰糖雪梨、果汁、酸梅湯，今麥郎應(yīng)有盡有，但自始至終市場表現(xiàn)都很平庸。

由于缺乏創(chuàng)新，被指山寨，只能茍延于二三線市場。特別是以“熟水”概念作為“涼白開”瓶裝水的賣點推出后，不少人稱“本身瓶裝水還要燒開喝”就是一個偽命題。

因此，踉蹌走上IPO之路的今麥郎，未來在資本市場的日子也不會太好過。