李誕帶貨女性內(nèi)衣“翻車”后，其文案中的另一句“我說沒有我?guī)Р涣说呢洠�你就說信不信吧。”卻似乎一語成讖。

隨后Ubras官方微博中發(fā)布的道歉聲明收獲了超32萬的點贊數(shù)，評論、轉(zhuǎn)發(fā)量也遠超平日微博內(nèi)容。盡管消費者在評論區(qū)斗志昂揚地批評著Ubras廣告文案的非正確導向，但Ubras的確收獲了前所未有的關注度。

在此之前，Ubras作為新晉網(wǎng)紅內(nèi)衣品牌，在各大直播間和社交平臺上的宣傳鋪天蓋地，自詡“女性成長過程中更溫情的陪伴者”，Ubras從一開始就想要抓住新時代女性的柔軟心理。

只是營銷與人設，一直都是品牌手中的一把雙刃劍，此次“翻車”事件的發(fā)生，或許也在一定程度上給品牌們敲響了警鐘：熱衷營銷的品牌，在收獲流量的背后，是否也意味著更大的風險？

在營銷和品質(zhì)“翻車”中走向“頂流”

與Ubras緊密相連的關鍵詞包括“歐陽娜娜”、“薇婭”、“直播”，如今又加上了個“李誕”。

“翻車”之前，Ubras在歐陽娜娜的Vlog里和薇婭的直播間里，被多次強調(diào)舒適感，提到無論是出差、坐飛機還是睡覺都毫無束縛感，可以說是精準戳中了女性消費者的痛點。

正如其官網(wǎng)中所描述的品牌故事：“看一個人的內(nèi)衣，可以真正認識這個人，它包裹著我們真實的內(nèi)心，就像另一個自己是一種向世界表達自我的方式……”Ubras講故事的方向大抵與互聯(lián)網(wǎng)時代中的女性消費者的觀點趨同。

因此在這種大肆宣揚之下和歐陽娜娜這樣的年輕女性代言人共同作用下，Ubras在各大社交平臺上的關注度都不低。

不可否認的是，在成立短短5年的時間里，Ubras的確從銷量和熱度上都勝過了不少傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌。Ubras天貓旗艦店中，標上“歐陽娜娜同款”、“薇婭推薦”的款式，月銷量幾乎都在5萬件以上。

齊曉安在看了薇婭的三八節(jié)直播后，對Ubras最為心動，下單之前她四處翻看，想聽一聽關于這款內(nèi)衣的真實評價。“小紅書、微博上到處是Ubras的推廣文，一般太過明顯的軟文，我都會避而遠之，甚至對產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑。”齊曉安對鋅刻度談到。

在她看來，Ubras的營銷策略十分制式化，算是近幾年崛起的新興品牌中喜聞樂見的方式。因此，齊曉安最終打消了對Ubras的購買欲，還是決定老實選擇傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌。

用戶對Ubras的吐槽

鋅刻度通過在小紅書、微博上搜索Ubras，發(fā)現(xiàn)其文案推廣的力度的確不小。但隱藏在推廣文之下的吐槽，同樣不少。“買了三件，起球、起毛邊、料子變形、胸墊位移……”你能想象到的缺點，Ubras通通帶給你。”不少用戶吐槽道。

Ubras宣傳的“舒適好穿”與傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌著重強調(diào)的“聚攏”有著很大區(qū)別，后來無尺碼內(nèi)衣的推出，更是狠狠地戳中了當下年輕消費者的G點。

但通過仔細查看卻不難發(fā)現(xiàn)，Ubras在各大社交平臺上的初評往往不錯，正如一部分消費者所說：“其實就是一件面料簡單的美背，剛穿上的時候不可能不舒服。”可穿上幾次，差評便顯現(xiàn)出來了。

例如因為面料過于單薄而造成的變形和起球、因為剪裁問題而造成的位移等情況，成為了部分消費者將Ubras定義為“智商稅”的緣由。

“維密”式挫敗，過度營銷下的遠憂近慮

Ubras的高銷量與過去立的人設、講的品牌故事有著緊密聯(lián)系，正因如此，用戶選擇Ubras的原因，從某種程度上來說，也是愿意對品牌故事買單的一種表現(xiàn)。那么，Ubras粉絲和目標受眾對李誕帶貨文案“翻車”所體現(xiàn)出的強大不滿，也情有可原。

因一場場維密秀和維密天使而風頭無兩的內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”，也吃過營銷不當?shù)奶潯?/span>

早在2014年，維多利亞的秘密遭到全英超1.6億人的聯(lián)名抵制，導火索是其廣告中宣揚以瘦為美才是完美身材。人們?yōu)榱丝棺h這種廣告立場，在各大社交平臺上創(chuàng)建了“I am perfect”的標簽，并上傳了各式各樣“非標準身材”的照片。

后來，一位維多利亞的秘密的前員工對此談到：“維多利亞的秘密設立的理念是讓女性有更好的自我感覺，對自己更有信心，而公司的營銷團隊則顯然忘了這樣的初衷。”

Ubras的此情此景，與之如出一轍，加上不可替代性弱、品牌底蘊不夠深厚，Ubras很容易遭遇一場傷害力不小的信任危機。

“維多利亞的秘密”的廣告遭到抵制

近兩年中，從產(chǎn)品外觀、品牌定位、定價和宣傳模式與Ubras類似的品牌不在少數(shù)。創(chuàng)立于2012年的內(nèi)外，算是最早一批“開拓者”。專注大碼舒適內(nèi)衣的奶糖派也被各路網(wǎng)友頻頻推薦，還有蕉內(nèi)、DARE ONE、里性、素肌良品等品牌皆是內(nèi)衣賽道中的佼佼者。

在各大社交平臺上也能看到不少博主對這些品牌的內(nèi)衣進行過橫向測評，除了那些純粹愿意為品牌故事買單的忠實粉絲外，仍然有很大一部分消費者會愿意將性價比放在選擇中的首要參考位。

與此同時，無論是品牌人設、明星帶貨還是享受直播、短視頻紅利，都是新消費時代下的一把雙刃劍。CBNData數(shù)據(jù)顯示，去年雙11，直播為Ubras帶來的銷售貢獻比例在35%-50%之間，而曼妮芬、NEIWAI的比例基本都在10%以下。

直播帶來銷量的同時，也給Ubras帶來了風險，此次“翻車”事件產(chǎn)生的連鎖反應就是對新品牌營銷方式的一種警示。

“一個品牌越是在前期著墨過多的賣點，越是最不能被接受‘翻車’、‘打臉’的地方，不夸張地說，Ubras這次的文案可能傷害到了最初靠品牌定位抓住的那批粉絲。”某互聯(lián)網(wǎng)觀察人士對鋅刻度說道。

短暫流量效應，圈不住用戶

“悅己時代”的到來，給內(nèi)衣這個細分賽道注入了一股強勁的發(fā)展動力，無數(shù)個“Ubras”開始灌輸一種新理念，讓消費者不再將內(nèi)衣視作一種束縛。有媒體曾報道稱，2015年至2020年期間，一共有17個新興本土內(nèi)衣品牌獲得26起融資，資本市場對這個賽道的關注度較為穩(wěn)定。

疫情之后，“直播+電商”模式在“宅經(jīng)濟”的刺激下，憑借著高度互動性和價格優(yōu)勢，成為了電商發(fā)展的一股東風。諸如Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)等由電商起家的品牌，無疑迎來了更大的風口。

加之抖音、快手等短視頻平臺帶來的“短視頻+直播”帶貨模式，成為了不可小覷的新興流量抓手。

正是憑借著以上種種新玩法，Ubras在2020年擠掉了從2016年至2019年連續(xù)蟬聯(lián)天貓雙十一內(nèi)衣熱銷品牌TOP10首位的南極人，名列第一。因直播，Ubras一直處在聚光燈下，但也同樣因為直播，Ubras遇到了當下最難解決的消費者信任危機。

值得一提的是，針對舒適內(nèi)衣市場，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌同樣在發(fā)力。如華歌爾制定了清晰的戰(zhàn)略，一方面調(diào)整旗下品牌結(jié)構(gòu)和定位，另一方面拓寬品牌的銷售渠道；愛慕、黛安芬等老牌品牌借由多年經(jīng)驗、固定客群以及集團戰(zhàn)略定位，也在市場中占據(jù)著不小的份額。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，新舊內(nèi)衣品牌又來到了新的起跑點，“Ubras們”擁有與生俱來的電商基因，而老品牌的品牌厚度是新品牌難以望其項背的優(yōu)勢。

“零售品牌的全國性擴張，必須以強大的供應鏈體系和運營效率為基礎硬實力來發(fā)展，品牌故事和營銷方式則是軟實力的體現(xiàn)，兩者缺一不可。”上述互聯(lián)網(wǎng)觀察人士談到，“如今Ubras對直播帶貨、明星效應和軟文推廣等營銷方式的側(cè)重，其實的確存在著一定風險，畢竟對于一個品牌來說，忠實粉絲的背棄、回踩往往影響更大。”

“翻車”事件從表面上來看，是一次踩到社會敏感話題的蝴蝶效應，但更深入來看，卻也反映出了新消費時代下的網(wǎng)紅品牌，往往被“愛得快”，也被“恨得快”。人設和營銷能夠帶來短期內(nèi)暴漲的流量和銷量，但要將消費者長期圈進自己的“朋友圈”里，卻仍然要靠硬實力和品牌底蘊