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想抓住新品牌風(fēng)口,得先看懂“她經(jīng)濟(jì)”

來(lái)源: 深響 申合 2021-03-06 11:50

2020年是女性議題討論元年。在社交媒體,《乘風(fēng)破浪的姐姐》的每一次更新,都會(huì)引發(fā)大眾對(duì)年齡、外貌、市場(chǎng)審美偏向的重新審視。大家發(fā)現(xiàn),無(wú)論是70前還是90后、00后中國(guó)女性,都在變得越來(lái)越自信,有獨(dú)立的審美和自我主張。

而在離大眾生活最近的消費(fèi)市場(chǎng),以及不斷為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)新變化的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域,女性力量的崛起同樣顯著。

根據(jù)天貓方面的統(tǒng)計(jì),天貓頭部新品牌中,80%聚焦的都是女性消費(fèi)需求,而在諸多獨(dú)角獸新品牌背后,有40%的創(chuàng)業(yè)者都是女性創(chuàng)始人。近半年來(lái),一批新的女性消費(fèi)品牌增長(zhǎng)顯著、聲勢(shì)兇猛:

創(chuàng)立至今只有一年多的美瞳品牌“Moody”,2020年1月開(kāi)天貓店,12個(gè)月就實(shí)現(xiàn)成交額破2億元。今年2月,Moody連續(xù)完成總值約3.8億元人民幣B輪和B+輪融資。

果酒品牌“MissBerry”2019年底創(chuàng)立,2020年1月開(kāi)設(shè)天貓旗艦店,當(dāng)年“雙11”即拿下天貓果酒類(lèi)目第一。

少女彩妝品牌“花知曉”,僅用半年時(shí)間做成天貓彩妝2020年新入駐品牌成交額第一,2020年銷(xiāo)售額破億。

內(nèi)衣品牌“好奇蜜斯”2020年成交額破億,增速保持100%以上,成為2020年天貓內(nèi)衣年度十大新品牌。

無(wú)論是微觀的品牌增長(zhǎng),還是被量化的平臺(tái)趨勢(shì),種種現(xiàn)象都有相同的指向:女性消費(fèi)是新消費(fèi)的重要組成,由于先前許多需求未被解決,細(xì)分品類(lèi)機(jī)會(huì)涌現(xiàn)。因此,只有看懂消費(fèi)者的訴求、創(chuàng)業(yè)者的切入角度、市場(chǎng)的風(fēng)向,才能看懂“她經(jīng)濟(jì)”,以及其催生的新消費(fèi)浪潮。

關(guān)于“她經(jīng)濟(jì)”,很多印象是錯(cuò)的

盡管“她經(jīng)濟(jì)”不是新名詞,但日常生活里很多關(guān)于女性消費(fèi)的看法,其實(shí)都是錯(cuò)的。

以?xún)?nèi)衣為例,長(zhǎng)期以來(lái),傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的營(yíng)銷(xiāo)都離不開(kāi)“事業(yè)線”等營(yíng)銷(xiāo)用語(yǔ),并就產(chǎn)品的聚攏型設(shè)計(jì)大做文章,其對(duì)內(nèi)衣的定位并非貼身衣物,而是更像情趣化的符號(hào)。

但這樣的內(nèi)衣,只是迎合男性凝視審美規(guī)則的產(chǎn)物,并不符合女性用戶(hù)的真實(shí)需要。

尤其需要明晰的是,傳統(tǒng)內(nèi)衣?tīng)I(yíng)銷(xiāo)輸出的“性感”定義,實(shí)際上并不為女性用戶(hù)所買(mǎi)單。在好奇蜜斯創(chuàng)始人葉夢(mèng)婷看來(lái),男性眼中的性感和女性眼中的性感完全不同。男權(quán)主義下的性感要求內(nèi)衣具備情趣的元素,但女性眼中性感是多元化的,其中最主要的是悅己、是舒適。

葉夢(mèng)婷的看法在消費(fèi)市場(chǎng)很容易找到印證,許多消費(fèi)者已經(jīng)以行動(dòng)表明觀點(diǎn)。無(wú)論是無(wú)尺碼、無(wú)鋼圈、大胸顯小內(nèi)衣的流行、還是社交媒體對(duì)“職場(chǎng)躺贏”等營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的反感,均是女性消費(fèi)者真實(shí)態(tài)度的反映。

“我買(mǎi)到一件非常好看的內(nèi)衣,會(huì)發(fā)自?xún)?nèi)心的開(kāi)心,這是我理解女性眼中的性感”,葉夢(mèng)婷表示。

內(nèi)衣是女性消費(fèi)的代表產(chǎn)品,而從更整體的視角來(lái)看,“悅己”已經(jīng)在女性消費(fèi)市場(chǎng)蔚然成風(fēng)。用天貓美妝新品牌負(fù)責(zé)人肖蘭的話講,女性在消費(fèi)上的價(jià)值觀已經(jīng)發(fā)生了“翻天覆地的變化”。

“悅己”意味審美自由,不再被外界規(guī)則所束縛。事實(shí)上,女性消費(fèi)正在顯現(xiàn)出了迥異于固有性別印象的趨勢(shì)。根據(jù)天貓“她力量”報(bào)告,過(guò)去一年,天貓上女性購(gòu)買(mǎi)拳擊手套的人數(shù)翻了一倍,買(mǎi)AJ的用戶(hù)超過(guò)7成是女生,買(mǎi)西裝的80%是女性。此外,女性經(jīng)營(yíng)者在運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、數(shù)碼游戲、機(jī)械制造等印象中男性占優(yōu)勢(shì)的行業(yè)比重也越來(lái)越高。

言而總之,時(shí)代早就變了,只有真的理解女性需求,才能在新消費(fèi)浪潮中做出符合需求的產(chǎn)品。而在社會(huì)思潮變化的同時(shí),消費(fèi)行業(yè)也在發(fā)生著同樣顛覆性的變化。

在過(guò)去,消費(fèi)品的商業(yè)模式是典型的流量思維,即品牌先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái),然后投入大量資金獲取線上流量、占領(lǐng)商場(chǎng)的熱門(mén)貨架。在該模式下,品牌和消費(fèi)者的關(guān)系是單向的“一廂情愿”,貨品的銷(xiāo)量更多地和渠道能力掛鉤,而不是消費(fèi)者的體驗(yàn)。

但隨著媒介多元化、DTC模式的興起、消費(fèi)者個(gè)性化意識(shí)的覺(jué)醒、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具的成熟,消費(fèi)行業(yè)越來(lái)越從“流量運(yùn)營(yíng)”走向“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”邏輯。這意味著,只有真正從消費(fèi)者需求出發(fā),品牌才能避免“一錘子買(mǎi)賣(mài)”,獲得長(zhǎng)期的吸引力。

具體到由“她經(jīng)濟(jì)”催生的新消費(fèi)浪潮,道理更是如此。

上升中的女性力量

和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、TO B項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)邏輯不太一樣,消費(fèi)行業(yè)并不是完全以效率計(jì)算為主導(dǎo)的生意邏輯,其既需要商業(yè)上的理性,同時(shí)也要求創(chuàng)業(yè)者敏銳捕捉消費(fèi)者的感性需求。只有真的理解、尊重女性需求,才能做出具有針對(duì)性的、打動(dòng)人心的產(chǎn)品,來(lái)自細(xì)分品類(lèi)的機(jī)會(huì)才會(huì)出現(xiàn)。

換句話講,女性在理解需求方面天然存在優(yōu)勢(shì),在新消費(fèi)浪潮中,女性力量不僅是不可或缺,更是重中之重。

在日前舉辦的“天貓寶藏新品牌私享會(huì)”中,Moody創(chuàng)始人慈然表示,其團(tuán)隊(duì)中有80%的成員是女性,平日在涉及產(chǎn)品的討論上,女性高管和員工經(jīng)常會(huì)主導(dǎo)發(fā)言,男性高管有時(shí)只是附議的角色,比如在討論尾聲表示——“聽(tīng)大家的”。

類(lèi)似的情況也出現(xiàn)在了花知曉品牌。根據(jù)花知曉創(chuàng)始人楊子楓介紹,花知曉90%的員工是女生,高管中女性占比也很高。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí),他考慮的更多是產(chǎn)品成分,原料是否方便,但對(duì)于女生真實(shí)的使用場(chǎng)景和想法,楊子楓坦言:“這些完全是我們男生很難去把握的一些細(xì)節(jié)”。

根據(jù)天貓“她力量”報(bào)告,越來(lái)越多女性創(chuàng)業(yè)者正在嶄露頭角。世界500強(qiáng)企業(yè)中,女老板占比不足一成,而在天貓新品牌中,女性創(chuàng)業(yè)者占比達(dá)到四成,在服飾等行業(yè)更是超過(guò)一半。

“中國(guó)是全球女性創(chuàng)業(yè)最活躍的地區(qū)之一,無(wú)論從數(shù)量還是占比來(lái)看,均遙遙領(lǐng)先于英美等主要發(fā)達(dá)國(guó)家”,波士頓咨詢(xún)董事合伙人丁佳川表示。

在元璟資本合伙人田敏看來(lái),女性和男性在思維方式、做事方式上有著很大的差異,過(guò)去市場(chǎng)對(duì)于女性創(chuàng)業(yè)的偏見(jiàn),更多的是與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)激進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)模式有關(guān)。但如今,在消費(fèi)、醫(yī)療、健康等領(lǐng)域,女性細(xì)膩、溫情的特質(zhì)在經(jīng)營(yíng)管理中都將更具優(yōu)勢(shì)。

如上文所述,品牌創(chuàng)業(yè)是感性與理性的結(jié)合。具體到后者,在女性消費(fèi)不斷崛起背景下,擁有數(shù)據(jù)、算法、流量等能力的平臺(tái),也在積極提供數(shù)字化運(yùn)營(yíng)解法和營(yíng)銷(xiāo)助力,幫助各個(gè)“蓄勢(shì)待發(fā)”的品類(lèi)走到臺(tái)前,走到聚光燈下。

以天貓為例,“天貓寶藏新品牌”作為新品牌孵化的第一陣地,在此之前的一年中,成功幫助羅曼打造新爆款,幫助適樂(lè)膚完成本土化,幫助布魯可成為大顆粒積木TOP 1,幫助奶糖派實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí),幫助添可實(shí)現(xiàn)新賽道拓展。通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)賦能新品牌成長(zhǎng),并運(yùn)用行業(yè)洞察和消費(fèi)者洞察,在每個(gè)階段通過(guò)DeEP新品牌品牌力模型,對(duì)新品牌進(jìn)行打分和診斷,為新品牌提供全周期全鏈路的增長(zhǎng)方案。實(shí)際應(yīng)用中,DeEP指數(shù)發(fā)現(xiàn),新銳少女彩妝品牌花知曉的品牌心智遠(yuǎn)高于品類(lèi)平均,因其獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì),消費(fèi)者更愿意成為品牌的粉絲,并且為品牌主動(dòng)傳播。

而在已有的基礎(chǔ)上,DeEP指數(shù)也在持續(xù)優(yōu)化升級(jí)中。日前,天貓寶藏新品牌攜手李佳琦推出了“打分琦”直播專(zhuān)場(chǎng),其將根據(jù)消費(fèi)者花在產(chǎn)品和品牌上的時(shí)間,衡量用戶(hù)的興趣程度、挖掘出消費(fèi)者最感興趣的單品。這意味著,天貓DeEP指數(shù)讓直播選品也實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。

關(guān)于天貓和新品牌的合作程度,天貓新消費(fèi)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人無(wú)封表示,天貓已經(jīng)成為全球最大新品牌孵化陣地,從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)到資本、組織,天貓和新品牌都進(jìn)入了深層次的合作。

回本溯源,新消費(fèi)興起的大背景是行業(yè)渠道、媒介、供應(yīng)鏈等元素的變化,創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的涌現(xiàn)對(duì)應(yīng)的是曾被忽視的痛點(diǎn)和欲望。無(wú)論是主打舒適的無(wú)鋼圈內(nèi)衣、還是滿(mǎn)足女性“微醺”需求的低度酒,出發(fā)點(diǎn)均是如此。

伴隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、女性力量的不斷上升、以及創(chuàng)業(yè)者和平臺(tái)的通力合作,未來(lái)還會(huì)有更多女性消費(fèi)新品牌涌現(xiàn)。那些曾經(jīng)沉默的、被忽視的、卻又真實(shí)存在的需求,都將在女性力量的上升中獲得尊重和解決。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)深響授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸深響所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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