立白創(chuàng)始人長(zhǎng)女創(chuàng)立的朝云集團(tuán)正在招股，不出意外即將成立白集團(tuán)的第一個(gè)IPO。

翻看朝云集團(tuán)的招股書，能感受到與“前浪”立白截然不同的風(fēng)格，無(wú)論是對(duì)線上渠道的重視，還是品類布局的多元化，都很有新消費(fèi)品牌的風(fēng)格。旗下的品類和品牌幾乎囊括了從蚊香、清潔日化到寵物清潔護(hù)理等家庭日化的方方面面，完全顛覆了立白單一衣物清潔的印象。最值得注意的是，它旗下兩個(gè)寵物清潔護(hù)理品牌，上線4個(gè)月做到天貓類目第一，毛利率超60%。

而整個(gè)朝云集團(tuán)的毛利率水平大概在43%，寵物成了領(lǐng)跑大盤的板塊。

「電商在線」了解到，立白之外，聯(lián)合利華、納愛(ài)斯和華熙生物等個(gè)人清潔洗護(hù)頭部品牌，都在成立專門團(tuán)隊(duì)進(jìn)軍寵物洗護(hù)。這與人類的清潔洗護(hù)消費(fèi)升級(jí)其實(shí)一脈相承，既是疫情的助推也是“悅己”消費(fèi)的拉動(dòng)。

當(dāng)外界都在關(guān)注不斷火熱的寵物經(jīng)濟(jì)時(shí)，寵物清潔護(hù)理賽道正在成為新玩家們的“練兵場(chǎng)”。

毛利更高的寵物洗護(hù)生意

相比去年藍(lán)月亮上市時(shí)的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，朝云集團(tuán)的IPO更多還是籠罩在母公司立白的光環(huán)之下。

2018年，朝云集團(tuán)脫胎于立白集團(tuán)旗下一個(gè)事業(yè)部。立白創(chuàng)始人之一陳凱臣之女——陳丹霞是朝云集團(tuán)系列公司的法定代表人，同時(shí)也是朝云集團(tuán)的執(zhí)行董事、董事長(zhǎng)兼CEO。

與立白、藍(lán)月亮這種傳統(tǒng)洗護(hù)清潔品牌不同的是，朝云走了多品類多品牌的布局，定位更像一家平臺(tái)型公司。從產(chǎn)品來(lái)看，覆蓋家居清潔、家用殺蟲(chóng)驅(qū)蚊、空氣護(hù)理、消毒劑、家庭日用品、護(hù)膚、頭發(fā)和身體護(hù)理、寵物清潔護(hù)理等品類，相應(yīng)的有威王、超威、貝貝健、西蘭、潤(rùn)之素、倔強(qiáng)的尾巴和德是七大品牌。

其中，殺蟲(chóng)驅(qū)蚊業(yè)務(wù)板塊貢獻(xiàn)營(yíng)收超過(guò)六成，并且行業(yè)市占率第一，也讓朝云在許多上市宣傳中被稱為國(guó)內(nèi)“驅(qū)蚊第一”品牌。但寵物清潔護(hù)理類目卻更吸引眼球，營(yíng)收增速非常快，毛利率超60%，超過(guò)公司平均43%的水平。

在分析寵物清潔護(hù)理商品之前，我們先來(lái)明確它的范圍。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告給出的定義，中國(guó)寵物清潔護(hù)理市場(chǎng)包括寵物清潔類（香波浴液、耳部╱口部清潔）、寵物除味類（除臭、除菌、香水）和貓砂等產(chǎn)品。從這個(gè)概念來(lái)看，其實(shí)寵物的清潔護(hù)理商品與人類用品的范圍基本相同，但功能性上會(huì)分的更細(xì)。

為什么寵物清潔護(hù)理能夠做到60%的毛利率水平？我們先來(lái)看整個(gè)洗護(hù)清潔用品的基本盤，作為人類社會(huì)高頻且剛需的消費(fèi)品，并且標(biāo)準(zhǔn)化程度高，清潔類品牌的毛利率水平大多處在高位，比如行業(yè)龍頭藍(lán)月亮毛利率一直在50%以上。而在寵物賽道，雖然專做寵物清潔護(hù)理商品的品牌并不多，但從依依股份和天元寵物的招股書來(lái)看，寵物衛(wèi)生用品以及日用品的毛利率大多在20%-30%。

換句話說(shuō)，相對(duì)高頻且剛需的寵物清潔護(hù)理商品，是整個(gè)寵物用品消費(fèi)里比較容易做到高毛利的品類，又恰好踩中了兩個(gè)風(fēng)口：疫情對(duì)清潔消毒需求的催化，以及更垂直、精細(xì)化的“悅己”消費(fèi)中，清潔護(hù)理是一個(gè)切入口。

從客單價(jià)來(lái)看，寵物清潔護(hù)理商品的分類很細(xì)致，一瓶通用型的寵物洗護(hù)劑均價(jià)在40-50元/500ml，而一瓶500ml的海飛絲洗發(fā)水，只需要35元。如果是功能性更強(qiáng)的寵物專業(yè)洗護(hù)，或者免洗濕巾等，單價(jià)會(huì)更高。這么看來(lái)，在沒(méi)有很強(qiáng)品牌溢價(jià)的背景下，寵物洗護(hù)商品的單價(jià)已經(jīng)明顯高于人的清潔洗護(hù)商品。這也在一定程度上，抬高了產(chǎn)品毛利。

具體來(lái)看，朝云旗下兩個(gè)寵物清潔護(hù)理品牌“倔強(qiáng)的尾巴”和“德是”的經(jīng)營(yíng)情況與發(fā)展路線并不相同。招股書中，朝云提到“倔強(qiáng)的尾巴”在以天貓為主的電商平臺(tái)表現(xiàn)很突出，通過(guò)天貓旗艦店上市四個(gè)月即實(shí)現(xiàn)香水除味類目品牌排名第一，九個(gè)月在天貓寵物除臭劑排名前三。而德是無(wú)論從產(chǎn)品調(diào)性還是目標(biāo)定位，都是瞄準(zhǔn)更高端的寵物洗護(hù)，從規(guī)模和店鋪運(yùn)營(yíng)來(lái)看，體量尚不及倔強(qiáng)的尾巴。

天貓寵物清潔護(hù)理類目行業(yè)小二尋夏在接受「電商在線」采訪時(shí)提到，倔強(qiáng)的尾巴能夠成長(zhǎng)迅速，一方面得益于切入了比較好的清潔賽道，另一方面在于集團(tuán)對(duì)品牌本身的扶持力度很大，并且品牌本身善于利用 “種草”資源，在店鋪實(shí)現(xiàn)了良好轉(zhuǎn)化。

寵物“清潔”是條好賽道？

之所以說(shuō)倔強(qiáng)的尾巴切入了好賽道，很重要一點(diǎn)在于寵物清潔護(hù)理市場(chǎng)仍是一片流量草原。

從招股書來(lái)看，2020年前9個(gè)月，朝云集團(tuán)寵物清潔護(hù)理營(yíng)收994萬(wàn)元，卻足以在寵物除臭劑類別位列市場(chǎng)前五。很顯然，這個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有真正的頭部玩家。

寵物數(shù)量在不斷增加，這個(gè)早已是業(yè)內(nèi)共識(shí)，而相應(yīng)帶動(dòng)的寵物消費(fèi)，也成了近些年資本關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。但寵物消費(fèi)的細(xì)分領(lǐng)域很多，也各有特點(diǎn)，其中最為高頻且剛需的寵物糧食，基本已經(jīng)確立了行業(yè)格局。但寵物日用品，則是隨著人們對(duì)寵物關(guān)注度的提高，而逐漸興起的消費(fèi)領(lǐng)域。

“寵物消費(fèi)就像是母嬰消費(fèi)式的‘情感消費(fèi)’，你能想象到的母嬰消費(fèi)需求，在寵物這里都會(huì)有。” 在線下做了多年寵物用品零售店的Alex說(shuō)。

“但寵物的用品其實(shí)很考驗(yàn)設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈效率，用品要有服裝、玩具、碗、窩等等，品類非常多，每種品類要求的生產(chǎn)方式又不一樣，全部集中在一起，供應(yīng)鏈會(huì)非常復(fù)雜。最關(guān)鍵的是，每一個(gè)種類的需求量還很小，整個(gè)難度很高。”Alex對(duì)「電商在線」分析。

但寵物護(hù)理類目卻有高頻需求，且完全能做到供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化，比如其中最重要的貓砂，是每個(gè)“貓主子”所必備的，與此同時(shí)，寵物用的香波洗護(hù)和消毒類商品，其實(shí)除了配方上略有不同之外，在供應(yīng)鏈端是與人類洗護(hù)用品完全重合的，產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化，奠定了這個(gè)品類能夠快速發(fā)展的根基。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)寵物護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)的零售額從2015年的31億元增長(zhǎng)至2019年的69億元，預(yù)計(jì)2024年至156億元，2015年至2019年及2019年至2024年的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為22.0%和17.8%。

作為一個(gè)具有潛力的新興賽道，寵物護(hù)理也成了大量新銳品牌聚集且快速成長(zhǎng)的領(lǐng)域。尋夏觀察發(fā)現(xiàn)，有多個(gè)寵物護(hù)理新銳品牌增速超100%，在一些更細(xì)分垂直的類目，新銳品牌甚至可以做到3個(gè)月內(nèi)就成長(zhǎng)為類目Top1。

“從線上看，寵物護(hù)理消費(fèi)的品牌心智不強(qiáng)，仍以功能性需求為主。”尋夏表示，寵物護(hù)理類商品都在向精細(xì)化和專業(yè)化方 s向發(fā)展。

一個(gè)很典型的例子是免洗手套，這種一邊享受“擼”貓快感，一邊又能幫貓主子洗澡的懶人手套，在疫情之后表現(xiàn)尤為突出。尋夏表示，今年清潔護(hù)理賽道涌現(xiàn)了非常多高速發(fā)展的潛力趨勢(shì)類目，例如免洗類產(chǎn)品、寵物濕巾等，包括再三、cature小殼在內(nèi)的許多新銳品牌也抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)在這些賽道快速推出了爆款新品。

“從護(hù)理用品切入，隨著用戶資產(chǎn)的積累，再進(jìn)入規(guī)模更大的主糧市場(chǎng)，成了很多新銳品牌在線上的成長(zhǎng)路徑。”尋夏說(shuō)。

大公司進(jìn)入，拼在線上

「電商在線」了解到，除了立白，主打玻尿酸的華熙生物也推出了“HYAPAWS海寶詩(shī)”這個(gè)寵物護(hù)理品牌，包括聯(lián)合利華、納愛(ài)斯，以及母嬰品牌Baby Care都在進(jìn)軍寵物護(hù)理品牌。

尋夏表示，這些大品牌都有成立專門的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)做寵物護(hù)理商品，而非單純作產(chǎn)品線的擴(kuò)充，并且母公司的品牌效應(yīng)是可以給新銳寵物品牌做很好的背書。

“這里缺少頭部品牌，而且商品供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)完全可以復(fù)制到寵物洗護(hù)商品。”Alex說(shuō)。

大品牌的進(jìn)入，一方面帶來(lái)了更專業(yè)化的研發(fā)，比如華熙生物就把玻尿酸方面的長(zhǎng)項(xiàng)發(fā)揮在寵物護(hù)理商品中；另一方面，它們都打破了傳統(tǒng)清潔用品重線下渠道的模式，而把線上作為寵物洗護(hù)主陣地。

灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)寵物護(hù)理市場(chǎng)的主要銷售渠道為寵物店及寵物醫(yī)院 (50%)、電商(42%)。而線上渠道已經(jīng)成為增長(zhǎng)最快的銷售渠道，占國(guó)內(nèi)寵物護(hù)理行業(yè)的總零售額比例從2015年的30.8%上升至2019年的41.9%，該比例預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到53.5%。

相對(duì)線下，寵物護(hù)理品牌更容易在線上成長(zhǎng)。

中國(guó)寵物市場(chǎng)由于進(jìn)口品牌進(jìn)場(chǎng)早、線下渠道深耕多年，所以到目前為止進(jìn)口品牌依然占據(jù)主導(dǎo)地位。國(guó)產(chǎn)品牌與其直接在線下展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)難度較大，而電商，品牌與渠道的粘性明顯降低，所以成為國(guó)產(chǎn)品牌突圍的最佳入口。

在很多人的認(rèn)知中，似乎線下寵物店是承擔(dān)著寵物洗浴的作用，但真正專業(yè)及高端的寵物護(hù)理產(chǎn)品往往并不會(huì)在這個(gè)場(chǎng)景中得以凸顯。寵物店賣的是洗浴服務(wù)，而非商品本身，出于成本考慮，它們的洗浴用品并不“高級(jí)”。就像人們進(jìn)入發(fā)廊一樣，洗頭發(fā)是一種服務(wù)內(nèi)容，有些店會(huì)選擇通過(guò)加價(jià)的方式，讓你選擇更高級(jí)的洗發(fā)露。

Alex提到，寵物店大部分零售品牌更新速度非常快，一到兩年就會(huì)更新品牌。因?yàn)樾逻M(jìn)入市場(chǎng)的品牌為了獲得更多的市場(chǎng)份額，通常會(huì)通過(guò)高返點(diǎn)來(lái)吸引店主幫忙銷售自家產(chǎn)品，所以新品在線下是“一批一批”出現(xiàn)。

“寵物店受到地理約束太大，基本輻射周邊社區(qū)，這樣無(wú)法做增量消費(fèi)，就那么多客戶，這次買多下次就買得少。”Alex說(shuō)。

而在寵物消費(fèi)中，“種草”發(fā)揮著很明顯作用，因?yàn)閷櫸锊⒉荒苤苯颖磉_(dá)需求，寵物主們對(duì)KOL的信任度會(huì)尤其高，隨著各種社區(qū)、短視頻平臺(tái)的發(fā)展，整個(gè)“種草”到成交的鏈路可以在線上形成完整閉環(huán)。

“線上豐富的產(chǎn)品供給，提供了更好的交易場(chǎng)景。”尋夏指出，線上不僅在賣寵物洗浴商品，會(huì)同時(shí)搭配吹水機(jī)、烘干機(jī)等配套產(chǎn)品，這能更好的幫用戶確立“在家給寵物洗澡”的心智：不僅性價(jià)比高，而且很方便。