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“她經濟”五大誤區中的流行趨勢

來源: 鯨商 王曉萱、李清樂 2021-03-09 07:54

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來源/鯨商(ID:bizwhale)

作者/王曉萱

編輯/李清樂

過去兩年,從《青春有你》到《創造2020》,再到《乘風破浪的姐姐》,開啟了中國女性綜藝節目的黃金時代。不管是初入社會的追夢少女,還是光彩熠熠的明星姐姐,她們的一個舉動、一串金句,沖上熱搜已成家常便飯。

而今年春節,《你好,李煥英》將媽媽的魅力,融入笑點與淚點中斬獲51億票房,成為中國影史第二......

大熒幕前“她力量”正成為主流,映射出“她經濟”的崛起。據天貓新消費負責人無封透露,過去一年,12次購買新品牌的“易感人群”中,女性消費者占70%。且頭部天貓新品牌中,超過80%跟女性消費有關。

女性群體在社會、工作、生活中的作用愈加顯現,也改變著傳統主流觀念。過去所謂“相夫教子”是女人的傳統美德,但在今天Z世代的年輕女生看來,“愿意做家庭主婦,是女權的倒退”,而“女子本弱,為母則剛”則是對女人最殘忍的贊美。

反觀,“她經濟”也早已不是你以為的“她經濟”。

“她經濟”崛起中的“五大誤區”

上世紀九十年代,由維多利亞的秘密刮起“性感風”,將大胸、細腰、長腿的“完美身材”推向主流。在傳統男權觀念下的美,內衣要性感、乳溝、情趣等元素。“女為悅己者容”,出于對異性的吸引,大家往往認為女性會選擇迎合男性喜好。

這就形成了第一個誤區。事實上女性消費,已經趨向取悅自己。

內衣品牌好奇蜜斯創始人葉夢婷認為,女性眼中“性感”比較多元化,最主要的是悅己、舒適。比如當下流行的無尺碼、無鋼圈、小胸內衣,不追求乳溝或者一些生理性特征,拒絕身材焦慮和傳統的性感審美,而是自由身形美的時尚潮流,女性更愿意去購買舒適的內衣。

同樣,在“穿”這件事上,還存在第二個誤區,即女生穿衣都追求仙女范兒?事實上“中性”風越來越受女性歡迎。

大街上短發女生人群的增加,只是表象之一,“男閨蜜”也是真實存在的。來自天貓披露的數據顯示,去年80%西裝是被女生買走的。此外,中性寬松大號的衛衣、襯衫,已不再是唱rap的女生“專利”,而是新女性時尚風向。

第三大誤區,女生不愛力量運動。相反,擼鐵、拳擊、馬拉松等力量運動,正成為女生追求健康、保持好身材、社交等主流選項。

鯨商專訪過的“暴走的蘿莉”創始人陳暖央,正是借助這股熱潮,將自己的女性運動服飾品牌帶上快軌。另有數據顯示,2020年天貓上為AJ氪金的超過7成是女生,購買拳擊手套的女性用戶更是翻了一倍。

不少人對女生的刻板印象是不愛喝酒,構成了第四大誤區,事實上現在的女生偏愛“一人酌”,這也讓低度酒、果酒迎來了新品爆發機會。

大城市快節奏、壓力大的情況下,不太能喝酒的女生想通過“小酌一杯”來調節生活。唐慧敏捕捉到這一機會,2019年底創立果酒品牌MissBerry,2020年1月開設天貓旗艦店,雙11就拿下了天貓果酒類目第一,已獲得數千萬元人民幣的A輪融資。在酒類賽道,她們與茅臺、五糧液等狹路相逢,同比增長更勝一籌。

另一數據則打破了大家對“她經濟”的第五大誤區——女性事業上的保守。事實上,在天貓新品創業者中,女老板占比達到了40%,在服裝等行業更是超過50%。相比之下,在世界500強企業中,女老板占比不到一成。

有意思的是,在數碼、戶外、機械等,昔日被男性統治的行業,女店主也攻城略地,比例持續提升。

“女性更敏感、細膩、更具有審美判斷,對時尚潮流發展的嗅覺更敏銳,男性創業者包括我在內,這方面會稍弱些。”美瞳新銳品牌Moody創始人慈然曾是投資人,他在做女性消費品創業后,有此感悟。

“她創造”中的新姿勢

上述“誤區”正是新銳品牌捕捉到的機會,大量女性品牌涌現,并不意味著女性消費品創業的門檻低。“她創造”時,要面臨第一個問題——賽道選擇。

MissBerry創始人唐慧敏曾在Rio雞尾酒積累了多年經驗。創業伊始,她看過植物奶、植物飲料等賽道。但最終還是選擇了酒業老本行,因為在她看來,創業者如果是自己產品的消費者,一定會更具優勢。

正如波士頓咨詢(BCG)董事合伙人丁佳川所言,“男生對功能性訴求比較敏感,具有一致性。女性消費更多是去中心化的圈層,求異、情感多元化、個性化的驅動。”

近五年,中國女性晚婚晚育的趨勢顯著,平均結婚年齡從原來的22歲提升到26-27歲。且女性工作參與率提高,經濟獨立、思想獨立后,女性飲酒率從10%發展到30%。而低度酒口味偏甜,不僅適合在獨處時飲用,也適合與友人共享,成為精致生活、享受自我的標志。

MissBerry乘著國貨興起、女性消費力崛起的浪潮,迅速登陸天貓平臺,借助電商渠道突破傳統經銷模式的局限,過去一年內實現快速起盤。

線下渠道也很關鍵,新消費品在線上拿到頭部地位和紅利后,走到線下會更順。渠道商、消費者會打開其天貓店,看評論、銷量情況,來做選品和購買的決策參考。先做天貓再進入線下,兩者打立體配合,是新品牌創業的典型路徑。

品牌初見成效后,又需要面臨流量、用戶心智、復購率的問題。天貓寶藏新品牌計劃,把新品牌分為成4個成長階段,并運用大數字、行業洞察和消費者洞察,在每個階段通過天貓DeEP新品牌心智指數,對新品牌進行打分、診斷,從而為新品牌提供全鏈路的增長方案。

以美妝為例,很多品牌會花50%以上的經費進行營銷。新銳少女彩妝品牌花知曉創始人楊子楓表示,“花知曉營銷占比為10%左右,我們不是流量型玩家,反而會更側重運營,和打造產品差異化。因為一旦開始玩流量,立刻就會陷入一個死循環:依賴流量風口,來觸達用戶。”

幾秒鐘的廣告不一定能讓用戶下單。花知曉也不想做過多流量采買,而是通過品宣成為互聯網的話題。

從創業到現在,花知曉以日系審美、彩妝領域重度愛好者為切口,加上重運營策略,為品牌帶來了一些紅利。同時通過天貓DeEP新品牌心智指數發現,自己品牌心智遠高于品類平均,因其獨特的產品設計,消費者更愿意成為品牌粉絲,并且為品牌主動傳播。

目前,花知曉已建立各個平臺的官媒發聲端口,并積累大量忠實用戶。每次上新前,會以10-15天為周期,通過官方賬號發布顏色測評、抽獎活動等內容,在各個平臺上吸引流量,跳轉到天貓。僅官媒的跳轉,可以在10天吸引7-8萬人次,在上新第一天,基本可完成500萬的成交額。

除了品牌上新,消費者層面還需要常態化的互動。天貓美妝新品牌負責人肖蘭說:“我們也會鼓勵品牌去做私域,提升品牌價值。因為評估品牌整體市值時,要考慮的一點就是在品牌的背后有多少人群。”

不可忽視的是,并不是每個品牌都有花知曉這樣的營銷整合能力。

為了更好地幫助新品牌,天貓新消費負責人無封提出:天貓為新品牌建立了一條專屬的成長賽道。從產品、運營、營銷到資本、組織,天貓和新品牌進入了深層次的合作。

日前,天貓寶藏新品牌攜手李佳琦推出了“打分琦”直播專場,率先體驗了“數字化選品”——天貓根據每位消費者花在產品和品牌上的時間,衡量大家對于產品的興趣濃度,挖掘出消費者最感興趣、最喜歡的單品,形成天貓DeEP新品牌心智指數,直播選品也能實現數字化。

她“趨優消費”正在流行

十五年前,一本《奢華,正在流行》的商業經典著作,已經指出品牌向上發展中,消費者更愿意為功能性需求之外的情感、價值觀訴求買單,也就是所謂的“趨優消費”理論,她經濟同樣如此。

“奢侈品是通過精神訴求、精神共鳴沉淀下來的品牌。其核心競爭力在于有安慰劑的效果,而非產品的功能性多強。”元璟資本合伙人田敏解釋道,“當品牌過分注重價格或功能時,這個品牌會成為某一功能的代表。新的品牌可以用更低的價格,更高的技術,取而代之。”

具體到產品上,比如內衣。這個賽道總體規模大概就3000億市場,相比零食、美妝類是比較小的賽道。但這兩年出現了很多月銷量30萬+的爆款內衣。

但好奇蜜斯創始人葉夢婷認為,不能市場紅利在哪里,品牌就往哪發展,要堅持品牌最初想要帶給消費者的東西。因為爆款的“安慰劑”并不一定有長期市場。

百年品牌,往往能一直抓住消費者心智,而且能抓住不同地區消費者的心智,甚至不斷地改變功能訴求,來支撐情感訴求。用“雙輪驅動”,這是品牌做大的原因。

美瞳品牌Moody通過天貓DeEP指數發現,其擁有大量95后消費者,并且她們愿意推薦給朋友,同時精致媽媽也非常關注Moody。

慈然表示,Moody主打的就是“情緒化”,并瞄準Z世代注重自然美的心理需求,挖掘美瞳自然直徑、花色等特性。還會結合當下熱點與場景的使用需求,從外盒包裝到花色,為每個系列給予新穎概念,以有趣且舒適的方式將內在情緒可視化。

這種情緒化感受往往無法用數據測量,就像Paul Graham在《黑客與畫家》中提到,黑客可以解決數據上的分析、自動化、規模化。但是永遠有很多東西無法測量,甚至需要第六感去解決。而且越早期,越沒法有數據來支撐,越到后面可能黑客才能發揮一點點作用。

現在,無數的“她”不僅在家庭與自我間游刃有余,還能在生活中展示多元、多角度的顏值。“她經濟”也不僅挑起“消費”大梁,還在指引新品牌未來發展趨向。

無封認為,做一個100億的品牌有方法可言,但要做一個100年的新品牌,做一個面向全球消費者的新品牌,一個受人尊敬的新品牌是很難的。天貓正在加速造新,為新品牌“出道”、“出圈”提供方法論。

本文為聯商網經鯨商授權轉載,版權歸鯨商所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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