跑得又快又穩(wěn)，ME+會是新飾品領域的獨角獸嗎？

來源：聯(lián)商網(wǎng) 王雪 2021-03-17 13:11

撰文/王雪

圖片/品牌供圖

飾品作為人們表達自我、體現(xiàn)個性的途徑之一，近年來消費需求增長明顯。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國飾品消費需求用戶規(guī)模預計將達到10.5億人次，市場規(guī)模達兩千億以上，且每年保持近20%的增長。

對比美妝等行業(yè)，過去10年飾品行業(yè)在供給端的變化并不算多。國內傳統(tǒng)飾品品牌通常以貴金屬及寶石等材質為核心賣點，復購率較低，大部分屬于低頻消費。

隨著Z世代的到來，年輕消費者更趨向于選擇時尚、潮流，同時“平價又不廉價”的飾品，既滿足日常搭配需求，又能彰顯自己獨特的品位個性。

據(jù)估計，中國Z世代人群占首飾行業(yè)整體消費力的56%，飾品正在成為Z世代消費者的新剛需。飾品領域顯然站上了新的風口，迎來各路玩家入局，以全新的產(chǎn)品機制、市場打法和營銷策略迅速占領了年輕客群心智，紛紛俘獲了一大批擁躉。

不過，挑戰(zhàn)與機遇并存，從商品的廣度到服務的深度，從產(chǎn)品體驗到供應鏈效率，環(huán)環(huán)相扣的背后考驗的是品牌對用戶需求的把控是否足夠精準。面對著巨大的空白市場，新品牌如何實現(xiàn)高速成長成為業(yè)內關注的焦點，本文以ME+為例，探尋新配飾行業(yè)的發(fā)展邏輯及“野望”。

跑得最早和跑得最快，你選哪個？

對于ME+，很多人可能并不熟悉，但是背后的品牌“萱子“相信你一定不會陌生。萱子由鄭萍女士于2003年在南京創(chuàng)立，經(jīng)過18年的發(fā)展，已成長為飾品行業(yè)頭部品牌。目前萱子門店網(wǎng)絡遍布全國31個省市，直營店數(shù)量達到了500多家。

ME+是萱子旗下定位于“新世代流行飾品”的新消費品牌，主要面向18-25歲的年輕消費群體，2020年甫一面世，迅即成了當下最具人氣的網(wǎng)紅飾品品牌。看看她在社交媒體平臺上的火爆程度便可知，比如在小紅書上，“飾品天堂”是時尚達人們對ME+的共同評價，甚至有人給出了“女生一生中必須來一次ME+”的贊賞。

如果說，在新銳飾品品牌中，ME+不是跑得最早的一個，那么它一定是跑得最快的那個，一組數(shù)據(jù)可以說明。

2020年10月1日，ME+全球首家門店在重慶來福士廣場開業(yè)，創(chuàng)下了一系列亮眼成績：銷售額超預期3倍、門店實現(xiàn)單日最高客流量2萬人次、單日商場零售品牌業(yè)績第一、單月商場一樓零售品牌累計銷售排名第一……如今這家店已經(jīng)成為時髦精必打卡店。

這樣的成績著實讓同行艷羨，但品牌之后的發(fā)展速度更是令業(yè)界驚嘆。

據(jù)悉，2021年元旦當天，ME+迎來4城4店齊開盛況；春節(jié)前夕，ME+在12座城市開出了13家門店。《聯(lián)商網(wǎng)》還了解到，今年品牌全力加速，計劃將開出500家門店。這意味著，ME+平均每天將開業(yè)1-2家，門店數(shù)量實現(xiàn)爆發(fā)式增長，并完成北到大慶、南到廣州、東起上海、西至成都的全國市場初步布局。而未來三年，品牌還有著更長線的目標：開店1500家。

ME+的全國擴張之路絕非僅僅一個“快”字訣，在快的同時品牌對選址的考量亦維持在較高的標準。從已開門店可以看出，ME+優(yōu)選一二線網(wǎng)紅城市、重點購物中心和優(yōu)質環(huán)境面積的渠道進行布局的偏好十分鮮明，如廣州正佳廣場、上海環(huán)球港、杭州湖濱銀泰in77等。

作為以國際名牌入駐為標準的當?shù)爻鞘兄攸c購物中心，對入駐品牌的審核要求極高，渠道入駐難度極大。ME+的受邀入駐，充分體現(xiàn)了其強大的渠道開發(fā)能力，同時也是重點購物中心對ME+品牌力、人氣熱度的充分認可。

新世代需要怎樣的飾品品牌？

時尚領域，快時尚是一支先鋒勢力，過去數(shù)十年，各快時尚巨頭依靠自身獨特的運營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術打下了屬于自己的江山，寫下了一個個值得深讀的品牌故事，同時也給后來者提供了學習范本。

在ME+身上，可以看到ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚先驅們的影子。比如“快”和“多”是ZARA的運營邏輯，“高質平價”則是優(yōu)衣庫的核心要素。如今這些特質都在ME+得到了直觀體現(xiàn)。美麗與時尚不分家，做美麗生意的ME+如何吸收、承接快時尚先驅們的成功特質，十分值得探究。

依托于萱子品牌18年沉甸下來強大的產(chǎn)品、品牌和供應鏈管理基礎，ME+率先實現(xiàn)了行業(yè)內的四個最高標準：單店面積最大、SKU最多、上新速度最快、飾品品類最全，高標準使得ME+出道即成行業(yè)開創(chuàng)者和引領者。

1、SKU4萬+ 探索品類多樣化

ME+單店面積在300-500㎡，根據(jù)規(guī)劃，未來還將開出上千平米的旗艦級店型。大店模式使得SKU擴充、多品類分區(qū)成為可能。在ME+，SKU達到了４萬＋以上；品類分區(qū)不僅囊括項鏈區(qū)、戒指區(qū)、發(fā)飾區(qū)等常規(guī)流行飾品區(qū)，還依照主題風格創(chuàng)造性地開辟了童心未泯區(qū)、漢服配飾區(qū)、洛麗塔區(qū)等多個新分區(qū)。

除了目前已有分類外，ME+還將目光瞄準了無性別領域，鄭萍表示：“這是未來的研發(fā)方向，從產(chǎn)品端來說，這類商品效率更高；從客戶端來說，顧客也需要該類商品出現(xiàn)。”

這還不止，未來，設計師聯(lián)名款、與顧客互動碰撞的設計款、代言人合作款、IP款等等都會出現(xiàn)在ME+的門店中。

鄭萍認為：“對年輕女性用戶來說，她們享受挑選心儀產(chǎn)品的過程，ME+追求提供豐富的飾品選擇，目的就是滿足用戶逛和淘的需求。”

不難看出，多品類布局背后是ME+對用戶需求的精準洞察和把控——既滿足了Z世代年輕人變功能性需求為自身審美態(tài)度表達，又能通過“圈層打造”聚集客流。

2、日日上新與潮流賽跑

“一切圍繞用戶需求”的ME+，為了時刻滿足年輕消費者嘗鮮的心理，將高速汰換率發(fā)揮到了極致。

ME+門店實行每日上新，其中做到明星同款、國內外社交網(wǎng)站爆款均可無縫對接，如此一來，每個月就有1200-1600款飾品的輪轉，這對于設計師和買手而言均是巨大的挑戰(zhàn)。

不過，ME+有足夠的底氣和能力打造這樣一盤貨。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，ME+設計師團隊超過30人，為了滿足商品快速流轉，最高強度時每名設計師每月要設計近百款飾品。

ME+商品團隊還專門吸引海歸成立了潮流組，這些“時尚博主”第一時間將全球潮流資訊觸達團隊，通過設計師和買手將潮流趨勢轉化為飾品出售，實現(xiàn)與國際時尚市場同頻上新。

3、“高質低價”的邏輯

如果說“多”和“快”是對商品管理能力的巨大挑戰(zhàn)，那么“高質低價”則是品牌在短期利潤與長期發(fā)展之間的取舍博弈。

在相當一部分國人印象中，“平價、低價”就是廉價的同義詞，他們深信“好貨不便宜，便宜沒好貨”。想要用“高質低價”的特色為突破口打動消費者，品牌要做的不是一朝一夕的事，而是需要付出長期的努力和堅持。

明知這是一塊“難啃的骨頭”，但ME+決定“死磕”，把“高質低價”奉為工作指導原則和商品管理原則，“既要保證利潤，又要保證高質低價，讓顧客隨心所欲地購買。” 鄭萍認為，不忘初心，堅守品質，就是高成本的滿足用戶需求，這樣才能讓顧客長期追隨品牌。

以一款售價39元的發(fā)夾為例，如果使用真金電鍍工藝，成本就會比競品高十幾元，如果放棄，顯然可以獲得更高的凈利，但最終ME+選擇保留高成本工序的同時還將價格控制在了合理區(qū)間。這樣的例子比比皆是。在ME+，即便純銀商品，價格也控制在百元以內，保證商品的品質和審美質感，這是ME+提供給用戶的重大價值。

供應鏈+數(shù)字化降本增效邊界在哪？

當消費者不再需要糾結選購飾品的價格門檻，只需一杯奶茶的錢，就可以享受到高顏值、高品質的時尚好物帶來的好心情時，ME+其實已經(jīng)成功了，品牌用敢為人先的精神顛覆了傳統(tǒng)飾品消費體驗，給同行打了個樣。

極致的性價比優(yōu)勢無疑就是ME+的供應鏈優(yōu)勢，而作為ME+的核心競爭力之一，成熟的供應鏈體系還為“ME+速度”提供了保障。

傳統(tǒng)飾品門店從設計到生產(chǎn)再到產(chǎn)品觸達顧客手中，最快也要近2個月的時間，而ME+突破性地將其縮短為15天。

怎么做到的？我們從品牌的前置倉思維中找到了答案。

近年來，前置倉成為生鮮電商領域的新興概念，前置倉配送模式的出現(xiàn)，保證了商品新鮮度和時效性。ME+借鑒了這一思路，在每個產(chǎn)地建立了前置倉，并將時間卡點分配到每個細節(jié)處，包括企劃、研發(fā)、生產(chǎn)、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，極大提升了時間效能。

由于飾品需要人工點鉆、手工制造等特性，導致了其最大痛點就是效率不高，ME+的辦法是通過縮短鏈路、信息同頻來減少資源浪費。比如，每3個月和供應商對話一次，參與到供應商的生產(chǎn)過程中。

“供應商對于消費者信息觸達是不夠的，需要我們品牌方通過客戶端抓取到的需求、流行趨勢傳遞給供應商，匹配到顧客需求，從而使得供應商更好、更快地把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，再傳到終端，到達顧客手中。”鄭萍這樣表示。

向上，ME+與供應商共鳴共贏；向下，ME+圍繞用戶需求這一核心，以數(shù)字化手段變革終端運營。

作為誕生在數(shù)字時代的新銳飾品品牌，ME+給自己的定位是基于用戶關系的經(jīng)營、以數(shù)據(jù)驅動為年輕女性提供豐富流行飾品的零售商，數(shù)字化在門店運營中做到了強滲透，這亦是ME+提高經(jīng)營效率的一大法寶。

在ME+的智慧門店中，采用AI技術來抓取店外、店內客流，通過進店、成交的數(shù)據(jù)分析精準把控顧客需求，未來ME+還將通過AI技術來做貨品盤點、通過人臉識別來辨別客戶進店頻次、互動情形等。

做年輕人一直喜歡的品牌分幾步？

傳統(tǒng)飾品店大多以精致化陳列、高級化包裝、推銷式服務、小型化店鋪的模式為主，帶給消費者的購物體驗往往是局促中夾雜著不安、不適和小心翼翼。ME+改小店精致風為大店韓潮風，顛覆了固有的飾品品牌場景認知和消費體驗。

在ME+門店，首先，最吸睛的非30多面高達3米的飾品墻莫屬，仿佛瞬間將顧客帶入了浩瀚的飾品海洋，讓進店的每一位客人都能產(chǎn)生一種可以淘到寶的欣喜和期待感。其次，門店創(chuàng)造出了量販式自由購物場景，用戶在開放式購物環(huán)境里輕松隨心閑逛試用，完全沒有導購推銷式購物的壓力。

仔細分析ME+快速走紅的原因，除了“快時尚+倉儲量販”賣點外，更重要的是用戶關系經(jīng)營，形成“進店——購買——會員——分享——復購”閉環(huán)，這也讓ME+的營銷方式與眾不同。

和“守株待兔”式等客到店完全不同，ME+更愛主動出擊，通過線上種草讓自己聲名遠播。在小紅書、抖音等線上平臺傳播是新銳品牌走紅的一個重要途徑，精美的圖片及視頻讓粉絲、路人吃下這口“安利”，再進入門店打卡、購買、復購、拍圖二次傳播直至N次傳播，這是一個無限循環(huán)的過程，門店也在這樣的傳播中快速走紅。

ME+走的就是這樣的路線，通過高顏值滿足年輕消費群體社交打卡需求，通過KOC打卡探店吸引粉絲探店形成圈層傳播，將探店顧客變成會員再通過高質低價商品形成復購，會員體系成熟后（顧客形成品牌認知度）上線線上平臺，實現(xiàn)全方位觸達消費者。

另外，ME+也主動擁抱直播體系，并且分了三步走：積極和頭部主播等合作；培養(yǎng)自己的員工直播體系以及第三方KOC合作直播。同時積極尋找代言人，擴大品牌影響力。

渠道方面，ME+有一套自己的戰(zhàn)術。目前，ME+的拓展火力還集中在線下，但品牌已經(jīng)著手進軍線上市場。不久之后，從傳統(tǒng)的天貓京東到社交平臺小紅書，都會看到ME+的身影，未來ME+還將試水跨境電商“出海”。

而產(chǎn)品營銷外，ME+最看重的還是品牌價值，“做好產(chǎn)品是標配，產(chǎn)品之上則是服務和品牌價值”。這也不難理解，人群圈層化、需求多元化、觸點多元化構成了品牌新消費場景，新品牌的破圈也就相比傳統(tǒng)渠道更難，讓消費者與品牌“共情”才能長遠發(fā)展，這也是新品牌都在強調其品牌文化、品牌價值的主要原因。

依靠實力出圈的ME+為自己贏得了大批“死忠粉”，目前，ME+付費會員數(shù)量預計今年將突破160萬，而其普通會員數(shù)量早已突破千萬。

“必須要做年輕人一直喜歡、認同的品牌，這是未來ME+在競爭中最大的優(yōu)勢。”鄭萍說。