美妝還是一門好生意嗎？

當(dāng)最能代表國內(nèi)消費品牌狂熱的完美日記母公司，亮出“年營收52億，凈虧損27億”的成績單——這家新上市公司目前股價相比高點時已腰斬，跌回發(fā)行價區(qū)間——這個問題的答案令眾人遲疑。

但就此得出悲觀結(jié)論可能也為時過早。主打敏感肌護理的國貨品牌“薇諾娜”母公司貝泰妮今日在深交所敲鐘，股價開盤上漲272%，總市值近700億元，成為最值錢的A股美妝企業(yè)。

薇諾娜是誰？看看美妝界風(fēng)向標(biāo)就清楚。

2020年雙11，薇諾娜天貓旗艦店賣出超7億元銷售額，成為唯一進入“天貓美妝”TOP10的國貨品牌---排在它前面的是從雅詩蘭黛到資生堂的清一色國際巨頭，而2019年還在列的完美日記被黯然擠出前十。

在“皮膚學(xué)級護膚品”這個更窄的品類中，薇諾娜甚至超過了藥妝巨頭雅漾、理膚泉，2019年市占率排名中國市場第一。

薇諾娜2019年市占率排名中國市場第一

薇諾娜并非一戰(zhàn)成名的新秀。它在2008年成立，最初由藥企孵化、在醫(yī)生圈傳播，后來依靠電商打開大眾市場。早在2014年，薇諾娜就接受了紅杉的投資——彼時還是TMT創(chuàng)投的時代，品牌熱遙不可及，直到四年之后，完美日記才真正進入一線基金的狙擊范圍。

相比4家A股美妝上市公司，薇諾娜正在逐步趕超。在增速上，2018 年和2019 年，貝泰妮（薇諾娜貢獻超99%）營收分別增長了55%和57%，均高于同期的上海家化、珀萊雅、御家匯和丸美股份；在規(guī)模上，2019年薇諾娜營收達(dá)到19.4億元，超過了4家公司中墊底的丸美股份。

論速度和規(guī)模，薇諾娜不敵完美日記，前者從0到20億銷售額花了12年，后者從0到50億只花了5年；但論掙錢能力，薇諾娜可謂一騎絕塵，其2020年的凈利潤達(dá)到了5億，而同期的完美日記卻虧損27億。

而薇諾娜（即“貝泰妮”）今天上市首日市值690億人民幣，已經(jīng)超過了目前484億人民幣（即74.15億美元）的完美日記（即“逸仙電商”）。

本文試圖解答，作為“國內(nèi)敏感肌護理第一股”，薇諾娜的賺錢能力究竟是如何養(yǎng)成的？

“薛定諤的敏感肌”和“一本萬利”的生意

薇諾娜原本只是藥企的一個邊緣業(yè)務(wù)。

它2008年由云南滇虹藥業(yè)孵化——滇虹藥業(yè)的主業(yè)是生產(chǎn)、銷售皮膚臨床常用藥物，旗下?lián)碛锌低酢⑵た低醯绕放啤?011 年，因薇諾娜業(yè)績不佳，滇虹以30萬元價格轉(zhuǎn)讓給其合作的經(jīng)銷商公司貝泰妮。

現(xiàn)任貝泰妮董事長兼總經(jīng)理郭振宇擁有醫(yī)學(xué)和工程學(xué)背景，曾在加拿大和美國高校任職，2003年回國擔(dān)任滇虹藥業(yè)董事長兼總裁，實現(xiàn)了教授到商人的身份轉(zhuǎn)變。2014年，滇虹藥業(yè)被德國拜耳收購，郭振宇正式加入貝泰妮，執(zhí)掌薇諾娜。

談起做藥妝品牌的原因，郭振宇在一次采訪中稱，他在滇虹藥業(yè)任職期間，發(fā)現(xiàn)雅漾、薇姿等品牌進入中國后會和皮膚科醫(yī)生合作，輔助治療效果很好，但在大眾市場卻沒有類似藥妝品牌的存在，是個潛在的機會。

回頭來看，薇諾娜能從護膚品的競爭紅海中殺出來，很大程度上恰恰來自它的巧妙定位。

敏感肌護理是一門“好生意”，單是法國市場就誕生了理膚泉、雅漾、貝德瑪、薇姿這樣的國際性敏感肌護理品牌。日本市場也孵化出了芙麗芳絲、珂潤等。

一位私募機構(gòu)的研究員認(rèn)為，國內(nèi)敏感肌等皮膚問題發(fā)病率攀升，在社交平臺和電商渠道加持下，品牌滲透率有機會快速提升。加之更高的品牌粘性和復(fù)購率，皮膚學(xué)級護膚品牌一旦建立用戶心智，就能“強者恒強”，比普通護膚品牌頭部效應(yīng)更明顯。

天生敏感肌只是少數(shù)，但后天錯誤的護膚方式、不合適的護膚品和醫(yī)美服務(wù)很容易造成皮膚損傷。薇諾娜在招股書中引用《中國皮膚性病學(xué)雜志》數(shù)據(jù)稱，國內(nèi)有35%以上的女性屬于敏感肌。按這個比例計算，中國敏感肌消費者數(shù)量超過2億人。

（截圖自微博）

除了真正的敏感肌用戶，還有許多“薛定諤的敏感肌”來自消費者的自我懷疑：長痘和皮膚狀態(tài)不好的時候感覺是敏感肌，痘痘消退，皮膚好像又沒什么問題。當(dāng)問題出現(xiàn)時，很多人喜歡在社交平臺尋找答案，而非到醫(yī)院就診。

這造成一個為品牌方樂見的結(jié)果：皮膚焦慮的消費者和線上鋪天蓋地的引導(dǎo)式宣傳相遇，判斷權(quán)由醫(yī)院和醫(yī)生轉(zhuǎn)移到社交平臺，敏感肌和其他皮膚問題的邊界變模糊，用戶向更大眾人群延伸。

36氪觀察到，薇諾娜的線上推廣正是圍繞“痘敏肌”等概念進行，社交平臺還出現(xiàn)了“瓷敏肌”等新定義，無一例外是為了收割更廣泛的消費者。

與此同時，致力于敏感肌護理的品牌也更有機會贏得用戶的忠誠。

一位護膚品品牌創(chuàng)始人甚至用“一本萬利”形容薇諾娜。“傳統(tǒng)化妝品品牌需要不斷上新、推新，而薇諾娜產(chǎn)品是化妝品，也有藥品屬性，可以依靠幾款核心產(chǎn)品在很長時間內(nèi)支撐起銷售額增長。”

事實上，敏感肌的護理功效相對容易達(dá)成，只要把屏障修復(fù)好，保濕做到位，就能夠滿足敏感肌消費者最大的痛點——“不爛臉”。

薇諾娜的策略正是如此。它的主推產(chǎn)品長期為舒敏系列。一位功能性護膚品牌創(chuàng)始人告訴36氪，薇諾娜核心產(chǎn)品配方變動很少，產(chǎn)品外包裝也幾乎一樣，成本較低，但每克重售價位于國內(nèi)護膚品牌的中高端區(qū)間，這也是公司毛利率長期超過80%的一大原因。此外，小容量、低標(biāo)價、高單價的策略也幫助其保持毛利。

以其明星產(chǎn)品“舒敏保濕特護霜”為例，15g的包裝在天貓旗艦店正價只要88元（市面上多數(shù)面霜產(chǎn)品容量為50g），但5.86元/g的價格，實際上與雅漾、薇姿等大牌持平。

（圖片來自薇諾娜天貓旗艦店）

“公司高層的關(guān)注點在業(yè)績增長，覺得集中資源主推幾個核心產(chǎn)品，保持高銷量就很不錯。推新品有風(fēng)險，還不如推舊的。”一位接近薇諾娜的知情人士向36氪透露。

據(jù)36氪了解，2019年薇諾娜天貓旗艦店近復(fù)購率接近30%，私域流量復(fù)購率甚至超過40%。“國際護膚大牌復(fù)購也就20%左右，薇諾娜算比較高的。”一位消費領(lǐng)域投資人告訴36氪。

快消品中的“學(xué)院派”

護膚品要堅持使用才能產(chǎn)生效果，在不同個體身上效果也不同，所謂“甲之蜜糖，乙之砒霜”。敏感肌用戶又比一般消費者更謹(jǐn)慎，想要說服他們，正規(guī)醫(yī)院皮膚科醫(yī)生的背書比普通KOL的推薦更有效。

有業(yè)內(nèi)人士用“學(xué)院派”來形容薇諾娜。

這跟品牌創(chuàng)始人郭振宇的背景有關(guān)。他做研發(fā)出身，更容易獲得皮膚科專家的支持；也做過洗發(fā)水，懂美妝渠道，同時擔(dān)任過中國非處方藥協(xié)會會長，熟悉藥店渠道。

法國藥妝品牌如雅漾、理膚泉等品牌多為溫泉系皮膚學(xué)級護膚品，薇諾娜的核心成分則是國人更加熟悉的草本成分，馬齒莧提取物和青刺果油等。2014年以前，郭振宇開始對薇諾娜品牌進行小范圍試水。

一位三甲醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師表示，自己選擇藥妝首先看產(chǎn)品質(zhì)量和安全性，其次關(guān)心有沒有特定成分和配方，再者會考慮公司實力和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的學(xué)術(shù)影響力。

可以說，藥企出身讓薇諾娜在研發(fā)、經(jīng)營層面沿襲了藥企風(fēng)格——研發(fā)產(chǎn)品時，根據(jù)專家提出的發(fā)病機制選取有效的活性成分，并在產(chǎn)品上市前后與醫(yī)院專家合作，進行臨床觀察。

學(xué)術(shù)推廣也是融入醫(yī)生圈的關(guān)鍵。薇諾娜官方信息顯示，企業(yè)在國內(nèi)外相關(guān)期刊、雜志發(fā)布學(xué)術(shù)論文總計超過100篇，其中國內(nèi)雙核心雜志數(shù)十篇。國內(nèi)有 8000 家公立醫(yī)院設(shè)有皮膚科，其中薇諾娜覆蓋、并產(chǎn)生銷量的醫(yī)院3000多家，三甲以上醫(yī)院覆蓋率在80%左右。

上述醫(yī)師總結(jié)道，薇諾娜從2006年、2007年開始生產(chǎn)，最初主要在醫(yī)生圈宣傳，并參加研發(fā)、投入臨床觀察和學(xué)術(shù)文章等，先得到醫(yī)生圈的信任，通過醫(yī)生觸達(dá)病人，病人將醫(yī)生的背書擴散，最終破圈走向大眾。

（圖片分別來自薇諾娜微博、微信官方賬號）

即便后期渠道重心轉(zhuǎn)移至電商，薇諾娜仍然保持和醫(yī)生的強綁定關(guān)系，將線下典型案例轉(zhuǎn)移到線上作為素材。36氪發(fā)現(xiàn)，在知乎、問診網(wǎng)、微博等線上社交平臺，都有認(rèn)證為醫(yī)生、配方師等專業(yè)身份的用戶推薦薇諾娜產(chǎn)品，品牌還定期進行 “醫(yī)生+KOL”直播等活動。

薇諾娜主要營收來自化妝品銷售，其本質(zhì)仍是一家快消品公司，同時銷售額大頭和很多新消費品牌一樣產(chǎn)生于電商。但早期的“學(xué)院派”打法，已經(jīng)成了薇諾娜最顯著的品牌標(biāo)簽，及其銷售額迅速擴大的關(guān)鍵鋪墊。

“老品牌”押注電商，爆發(fā)與羈絆

如果說薇諾娜從0到1的積累在線下醫(yī)院完成，那么從1到100的爆發(fā)則是因為早期押注電商。

薇諾娜天貓官方旗艦店注冊于2011年4月，2012年正式設(shè)立電商部門；2017年，薇諾娜主營業(yè)務(wù)營收邁過5億元大關(guān)，進入快速增長期；2019年、2020 年 1-6 月，線上渠道銷售收入占比逐年提高，分別為76.7%、83.2%。與珀萊雅、丸美等以線下經(jīng)銷模式為主的品牌不同，薇諾娜是不折不扣的“電商型選手”。

除了在淘內(nèi)投放，2018年開始，薇諾娜開始加強對新媒體營銷的布局。2017年其新媒體營銷費用還只有628萬，2019年則接近7000萬，兩年間漲了10倍。36氪了解到，薇諾娜2019年底在電商事業(yè)部下設(shè)立新媒體運營部，目前規(guī)模接近50人。

這樣的戰(zhàn)略之下，薇諾娜和李佳琦、薇婭等頭部主播及小紅書、抖音、B站、微博等KOL形成緊密合作，拉升銷量的同時為店鋪帶來可觀的新客。

完美日記的早期投放策略已經(jīng)是行業(yè)公開的秘密，其主要打法是大范圍投放中腰部博主，再篩選出效果好的進行復(fù)用。但隨著小紅書、抖音等平臺的流量紅利消失，代言人從高性價比的流量小生變成一線大明星，完美日記的營銷費用一直居高不下。

2020年，逸仙電商的“銷售和營銷費用”不僅要花在完美日記上，還要花在新品牌小奧汀和完子心選上，上新也馬不停蹄——去年前三季度共推了700多款新品——每次上新都意味著花錢。此外線下店的鋪開也是重大支出。

相比之下，薇諾娜的SKU就十分精簡——12個系列69種單品，其中主打的“舒敏系列”對營收貢獻高達(dá)4成。

一位接近薇諾娜的知情人士告訴36氪，公司長期只推薇諾娜這一個品牌，幾款拳頭產(chǎn)品，投放以線上大促活動為主，內(nèi)容基本都是敏感肌相關(guān)，對紅人粉絲的精準(zhǔn)度要求很高。更加聚焦的投放策略，使其營銷費用率得到了控制，穩(wěn)住了利潤空間。

薇諾娜當(dāng)然也面臨線上獲客成本逐年增加的問題，“上個月聊的KOC這個月再聊，發(fā)現(xiàn)傭金漲了20%-30%。”2019年、2020年上半年，薇諾娜的銷售費用在營收中的占比分別為43.4%和50.5%，均高于上海家化、珀萊雅、丸美這樣的同行上市公司。

一位接近薇諾娜的知情人士透露，面對流量變貴的情況，薇諾娜調(diào)整了線上投放策略。淘系之外，品牌早前的做法是在微博、微信、小紅書、抖音、B站等平臺通投，目前的投放則更加聚焦在抖音和小紅書，其中抖音費用占比最大，小紅書次之，微博則用于企業(yè)大事件的曝光宣傳，其他平臺投入很少。

其投放目標(biāo)也更加務(wù)實。“一些品牌投放小紅書的目的是種草和曝光，薇諾娜的主要目標(biāo)還是賣貨，內(nèi)容能掛車就掛車，抖音種草基本上都掛購買鏈接。”除了銷售額目標(biāo)，薇諾娜衡量一次活動周期投放效果是否達(dá)到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)，還有整體ROI過1（投入金額/產(chǎn)出的交易額>1），“公司的想法是不虧錢，老板對公司凈利潤的底線是20%。”

另外，薇諾娜之前的費用主要跟著雙11、女王節(jié)、618等大型購物節(jié)走，近期開始關(guān)注日常投放。“大促期間所有品牌都會猛投，太密集了效果反而不太好，把投放盡量前置，積累多一些評論，活動期間再加持流量，效果好一些”。

（圖片分別截自抖音、小紅書）

押注電商、線上投放精細(xì)化，讓薇諾娜在短短幾年間獲得了快速增長的營收、頗具規(guī)模的市占率以及超過80%的毛利率，并幫助企業(yè)實現(xiàn)上市目標(biāo)。

然而這樣的打法似乎也帶來一些困擾。不止一位護膚品牌創(chuàng)始人對36氪表達(dá)了相似的觀點：薇諾娜線上、線下產(chǎn)品體系沒有差異，目前的線上打法可能對線下渠道發(fā)展帶來限制。

薇諾娜的主要線下渠道包括非處方藥專柜和醫(yī)院，械字號產(chǎn)品放在醫(yī)院的醫(yī)療器械類中銷售，妝字號產(chǎn)品無法進入醫(yī)院，則放在醫(yī)院旁邊藥店渠道或藥店中的“自營專柜”售賣。

基于這些能夠精準(zhǔn)觸達(dá)敏感肌群體的線下渠道，公司在微信端搭建了與線下專柜緊密綁定的電商服務(wù)平臺——“薇諾娜專柜服務(wù)平臺”，用來服務(wù)私域用戶。這些用戶主要來自線下，如醫(yī)生和BA推薦，癥狀較重、復(fù)購率高（2019年為53%）、客單價高（2019年為1830元）。

據(jù)上述功能性護膚品牌創(chuàng)始人介紹，一般藥妝給到醫(yī)院的折扣是70%-80%，給到藥店的約為60%-70%，因此線下給到終端消費者的優(yōu)惠空間相對固定。

而在線上，薇諾娜的核心產(chǎn)品如售價268元的50g舒敏保濕特護霜，雖然日常沒有折扣，但在雙618、雙11期間折扣低至5折。這樣的打折力度遠(yuǎn)高于線下和由線下引流形成的私域平臺，巨大的價格差將一部分長期使用薇諾娜產(chǎn)品的線下忠實用戶和私域用戶吸引至天貓囤夠大量產(chǎn)品，傷害了渠道商的利益。

隨著線上公域流量越來越貴，薇諾娜不得不更重視線下，籠住私域流量。眼下，薇諾娜計劃在線下藥店重點發(fā)展自營專柜，由經(jīng)過培訓(xùn)的專柜BA負(fù)責(zé)給消費者講解產(chǎn)品。這樣的方式與普通藥店渠道相比，產(chǎn)品豐富度更高，店效更高，為私域平臺引流效果更好。而實現(xiàn)這個計劃的前提是讓天貓價格和專柜平臺保持平衡，或者把線上、線下產(chǎn)品區(qū)隔開來。

不易找尋的第二曲線

連續(xù)兩年保持55%左右的營收高增長后，到2020上半年，薇諾娜營收增速下降至32.5%。對于單一品牌貢獻超過99%的貝泰妮來說，尋找第二曲線迫在眉睫。

3月22日，薇諾娜官方公眾號推送了一條上新預(yù)告，新品是一款宣稱“蓄謀已久”的抗初老精華。

安全、抗敏雖然是敏感肌用戶的最大需求，但消費者也會產(chǎn)生防曬、美白、抗老等第二層級需要。薇諾娜因此有機會在舒敏、保濕、修復(fù)等基礎(chǔ)功能上延伸功效，推出新產(chǎn)品。

薇諾娜的清透防曬霜正是這個產(chǎn)品邏輯下的產(chǎn)物。據(jù)知情人士介紹，這款產(chǎn)品去年并不是公司花大價錢主推的產(chǎn)品，但自然增長非常亮眼，2020年雙11銷售額同比2019年增長409%。薇諾娜內(nèi)部預(yù)測防曬霜有可能成為特護霜之后的又一個王牌，可能會考慮將其加入主推產(chǎn)品。

目前，薇諾娜在母公司貝泰妮的營收占比超過99%，品牌知名度遠(yuǎn)超公司本身。

事實上，除了薇諾娜，貝泰妮旗下還有專業(yè)嬰幼兒護理品牌“薇諾娜寶貝”、痘痘肌護理品牌“痘痘康”、瞄準(zhǔn)線下私立醫(yī)美診所的高端皮膚修護品牌“Beauty Answers”，以及干燥性皮膚護理品牌“資潤”。這些品牌目前在市場默默無聞，但貝泰妮對于大型化妝品集團的野心可以窺探一二。

諸多新品牌中，嬰幼兒護理品牌“薇諾娜寶貝”在企業(yè)戰(zhàn)略中的優(yōu)先級最高。

針對有皮膚問題的嬰幼兒，薇諾娜2015年開始研發(fā)大單品，2019年結(jié)束臨床觀察。營銷方面大概率會延續(xù)薇諾娜的方法，借助醫(yī)院和醫(yī)生背書，將線下典型案例輸入到母嬰垂直社區(qū)和社群，引導(dǎo)父母在線上購買。全線產(chǎn)品預(yù)計今年6月上線并進行全線推廣。

不過這條路并不好走。

上述功能性護膚品牌創(chuàng)始人回憶稱，早在2019年，薇諾娜就曾在醫(yī)院推廣過其嬰幼兒護膚產(chǎn)品，但因市場上已有“先入為主”獲得醫(yī)生信任的嬰幼兒護膚品牌存在，薇娜娜效果并不算好。此外，公司更早推出的痘痘康產(chǎn)品也表現(xiàn)不佳。

36氪了解到，長期來看，彩妝和內(nèi)服美容產(chǎn)品也在公司的考慮之中。但環(huán)境和時機已不同，判斷貝泰妮能否孵化出“下一個薇諾娜”還為時過早。

外部競爭正在變得激烈。

隨著消費者護膚知識增長，護膚需求和審美提高，上一代主打網(wǎng)紅概念和普通成分的產(chǎn)品吸引力下降，能夠真正解決皮膚問題的功能性產(chǎn)品迎來機遇。

敷爾佳、百植萃、上海家化旗下玉澤、華熙生物旗下潤百顏等功能性護膚品牌已經(jīng)逐漸建立起品牌認(rèn)知，創(chuàng)爾生物（旗下有創(chuàng)面輔助治療品牌創(chuàng)福康、皮膚屏障護理品牌創(chuàng)爾美）、巨子生物（旗下有敏感肌膚修護品牌可復(fù)美、可麗金）繼貝泰妮之后，進入了上市階段。更多創(chuàng)業(yè)者也在入局并獲得融資。

如果說關(guān)于五官的審美存在個體差異，那么皮膚健康、光滑細(xì)膩則是所有人無差別的期待。這樣迫切的愿望成就了一門復(fù)購率高、毛利高的生意。

作為“敏感肌護理第一股”，薇諾娜上市宣告國內(nèi)護膚品牌開始了專業(yè)性和強功能性的新比拼。

股市有風(fēng)險，本文不構(gòu)成任何投資建議。