去年十一月底，美妝國貨第一股完美日記母公司逸仙電商成功赴美上市，市值一度突破百億美元。

一年后，逸仙電商股價下跌至3.325美元/股，市值21億美元，縮水超百億美元。

2020年，27億；2021年Q1，3.2億；2021年Q2，3.9億。這是完美日記一年半實打實虧出去的數字。國貨美妝上半場，虧損仍是新品牌的主旋律。

而為數不多的例外，可能來自于剛剛過會的毛戈平化妝品牌有限公司。早在五年前，毛戈平化妝品股份有限公司就遞交了招股書謀求A股IPO，卻在更新了一次招股書后沒了下文。公開資料顯示，今年10月21日，毛戈平股份IPO悄悄過會成功，即將成為國內化妝師彩妝第一股。

在等待上市的5年間，國產美妝市場已風起云涌。據第一財經數據中心（CBNData）報告顯示，2017年——2021年中國美妝＆洗護市場規模從2185億元攀升至3644億元。龐大的市場催熟了醞釀已久的國產美妝行業。

新興品牌中，逸仙電商赴美上市，薇諾娜母公司云南貝泰尼在深掛牌。

老牌國貨里，毛戈平化妝品牌沒能如愿上市的2017年，珀萊雅成功登陸上交所主板，股價從15.3元/股一路上漲至當前的（10月22日）1911.19元/股，累計漲幅超過1100%，年化收益接近85%。2020年10月份，國產老字號片仔癀宣布旗下化妝品業務擬單獨上市。

傳統品牌厚積薄發，從為國際大牌代工到依靠技術和供應鏈積累創建自有品牌；新生代以小博大，完美日記、花西子們踩中了電商紅利和短視頻風口，與一眾美妝KOL相互成就。而創立20年的毛戈平，研發占比極低，營銷費用不高，在“國貨美妝第一股”的名頭已經被完美日記搶走的情況下，還能被譽為“國貨之光”。

毛戈平似乎走通了另類的國貨美妝之路。

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有經驗的“中年專家”

千禧年，毛戈平出版了一本八開硬精裝書籍《毛戈平化妝藝術》，售價200元。據說，出版前兩年，他在美容類報刊上發文，如果讀者在某個截止日期前預付200元購書款，就會得到一本有毛戈平親筆簽名的書，并附送一張毛戈平兩天課程的聽課券。他由此獲得的150萬元，然后印書、演講、售賣，人們口口相傳說他是“魔術化妝師”。

彼時，他已經憑借1995年播出的《武則天》中化妝師身份紅遍大江南北，在40歲的劉曉慶臉上完成了15歲到80歲的巨大年齡跨度，國人“脖子以上的革命”由此開端。

隨后，他又在《火燒阿房宮》完成了劉曉慶一人分飾三角的妝造，被業內譽為“絕對大師的那種狀態”。那幾年，他為最當紅的明星化妝、刻講課光盤、出書、開講座、辦學校，言談語錄里基本用“劉曉慶”作為開場白，《楊乃武與小白菜》《武則天》更是他離不開的話題素材。

時至今日，毛戈平夫婦仍然與劉曉慶時常在微博互動，他的學生張傳騰一直擔任劉曉慶造型師的工作。

2019年8月20日，毛戈平為博主@深夜徐老師的改妝視頻最高登上微博熱搜榜第3，話題擁有7億閱讀、40w討論，很多人考古了B站上的教學視頻，紛紛要“把頭寄給毛老師”。帶著上個世紀苦學苦練的手藝，年輕人似乎也成了毛戈平的擁躉。

直到一次不算“翻車”的事件出現。今年2月份，毛戈平受某雜志邀請為女明星趙露思改妝，一向以氧氣甜妹風為主的趙露思在毛戈平的改造下氣質大變，但網友的評論卻大相徑庭。有人認為“明艷大氣”，也有人覺得“老氣橫秋”、“沒有辨識度”。

相似的評價在李佳琦直播間也出現過，李佳琦在展示毛戈平與故宮聯名禮盒時，委婉表示“略微的隆重，有點壓不住”，評論區里的段子手直呼“為鞏皇定制”、“說明書像圣旨”。

在大單品“粉底膏”上同樣上演了兩極分化的評論。美妝圈的小北說曾入手過毛戈平粉底膏，“確實有斑駁、卡粉的情況”。小紅書筆記上也有不少人表示“大牌價位”、“手法復雜”、“脫妝嚴重”。值得玩味的是，置頂評論里往往會有類似的話：眾所周知，毛戈平不好用都是自己的技術問題。

毛戈平本人的化妝技巧早已爐火純青，在很多人都認為化妝是“表面功夫”的年代里，他就已經懂得利用光影塑造骨相的立體感。時尚圈爭相模仿西方“前衛大膽”的審美體系時，越劇小生出身的他堅守的是東方審美敘事。也正因為如此，高奢國風的故事由他來講再合適不過。

這也是完美日記、花西子們燒錢也燒不出來的品牌故事。以“性價比”、“大牌平替”占領用戶心智的完美日記們用虧損換成長，時刻警惕下一匹燒錢燒出來的“黑馬”。

而毛戈平旗下最賺錢的高端美妝“MGPIN”燒錢不多，也很難走出國產美妝的可持續發展之路。有業內人士認為，毛戈平品牌化妝有限公司研發、營銷都低于同類品牌的平均水平，過于倚重“毛戈平”個人IP的營銷思路造成產品與消費者適配度更低的現象。避開了完美日記的營銷癥，卻不可避免地患上了“中年焦慮”。

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20年線下狙擊戰

2003年，毛戈平以自己名字命名的“MGPIN”品牌專柜入駐上海港匯，是當時那座高檔百貨商場里唯一的國產品牌，最大的品牌“代言人”是毛戈平自己。為了完成進駐9萬的保底金額，他在商場做路演，現場找顧客講解化妝技巧，領先如今的美妝博主十幾年。

當時承諾的免費化妝傳統延續到現在，由一開始的每周五次到如今的每年四次，線下門店也在近20年間拓展到二百多家。在互聯網新消費品牌基本完成線上流量的圍獵逐漸布局線下時，毛戈平20年的線下門店像是無心插柳的神來之筆。

定位高端彩妝，“MGPIN”的產品定價可以比肩蘭蔻、雅詩蘭黛，正裝粉膏在350元左右、口紅在250元左右，主打修復的魚子面膜官方商城售價780元，是李佳琦口中妥妥的“貴婦姐姐”用品。

這就不難理解進駐高端百貨商場為什么是毛戈平選擇的第一步。雅詩蘭黛進入中國27年，目前門店布局近400家。對于高端品牌，線下場景是消費閉環中不可或缺的一步。美妝護膚品有著明確需求或者單價較高時，主動或無意探索線下門店是促成消費的關鍵一招。這也是商場一樓化妝品專柜鱗次櫛比的原因之一。

此外，相比于集中眾多品牌的美妝集合店模式，品牌專柜的購買力更考驗消費前品牌占領消費者心智的程度，完美日記、花西子等就是在完成了品牌知名度積累后轉向線下門店的布局。而對于毛戈平品牌來說最原始的知名度無疑是毛戈平本人。從前是，現在也是。第一家門店靠毛戈平親自下場吆喝，開到二百多家，毛戈平個人IP仍然是整個品牌的重中之重。

但僅靠毛戈平個人IP如同花西子深度綁定李佳琦，對一個品牌來說，深耕國貨美妝20年，成為天花板，不僅僅是為了與網紅博主互相成就。

更重要的是，在布局線下重資產的同時，毛戈平化妝品牌公司維持著80%以上的毛利率。2017年遞交招股書時，超高的毛利率就引起證監會的質疑。從招股書披露的數據來看，2014年至2017年上半年，毛戈平凈利潤分別為0.47億元、0.54億元、0.53億元、0.35億元。

數據來源：招股書，國家企業信用信息公示系統

主營業務由“產品+培訓+其他”組成，綜合毛利率分別為81.50%、79.70%、78.22%和78.88%，高于同時期的行業平均水平。更直觀點，逸仙電商毛利率64%，5年前的毛戈平已經比現在的完美日記高出超10%的毛利率。并且在2017年更新的招股書上，毛戈平化妝品牌電商渠道占比僅為2%，也就是說，線下直營店占到銷售額的7成以上，而毛利率維持在了80%左右。

更何況，完美日記營銷+管理燒掉的錢和毛利潤基本持平，有時候還要賠錢賺吆喝，相比較起來，毛戈平在營銷上十分克制。除了創始人與明星不花錢的偶爾互動，財報上幾乎不見大額的營銷費用支出。2014—2017年6月，三年半里的廣告費及業務宣傳費總計4511.43萬。即使在整個銷售大項里，三年半里共支出4.40億，對比逸仙電商，僅今年前九個月營銷已經支出了20億。

除此之外，高端產品與外加工生產模式也是影響毛利率的原因之一。據毛戈平招股書，目前公司并未建設自身的化妝品生產設施，產品的生產主要通過外協加工模式進行，網上披露的毛戈平代加工工廠包括有全球彩妝巨頭瑩特麗、化妝品代工界龍頭科絲美詩等。這一點與新消費品牌本質上沒什么不同。

國產美妝由“破”轉“立”，依靠代加工是流行趨勢卻并不一定長久。毛戈平重新回到大眾視野，帶來的應該是創新的高端新思路，而不是老調重彈。

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國風紅利倒計時

“高奢國風”是毛戈平品牌形象的奠基石之一。

消費升級，化妝品行業高端化趨勢愈加明顯。據Euromonitor數據顯示，高端產品占比由2006年的16.18%提升至2019年的35.40%。從增速看，中國高端化妝品市場2006年—2016年規模年均復合增長14.81%，到了2017年~2019年躍升至28.25%。而大眾化妝品市場近十年增速普遍在10%以下。這是“高奢”路線生效的大背景。

在能夠與“國潮”概念并駕齊驅的維度上，毛戈平美妝是新國貨里為數不多能夠“質”、“量”統一的品牌之一。對于“國潮IP”的內在想象也充分展示在了產品實物上。不同于以“性價比”為標簽的“賣貨邏輯”，擁有更多獨特文化的品牌在國潮當道更容易講出好故事。

但另一方面，主打中國風概念的彩妝產品已經遍布市場，花西子的“傣族印象”系列，橘朵“敦煌聯名禮盒”，國潮的概念更是因為過度商業化，正在被消解意義。

國潮風口退散之后，能留下來的要么能居藝術大殿的廟堂之高，要么能處日常生活的江湖之遠。國貨美妝的線上競爭已經愈發激烈和殘酷，線下對戰國際品牌的20年，犧牲了明星代言能產生的營銷聲量，強調創始人專業度又在另一個維度形成品牌背書。

但涉及到產品研發環節，毛戈平的優勢并不明顯。招股書顯示2014年- 2017年6月，3年的研發總費用僅892.07萬元。這或許也能間接說明產品與消費者適配度為什么一直飽受詬病。

這一點上，完美日記似乎“投入”更大些。截至今年9月份的財報，逸仙電商已經投入了976.8萬。與招股書同時期的國際品牌歐萊雅與雅詩蘭黛也有3.77%與1.51%的研發投入。

盡管5年前的招股書里，毛戈平在各項數據欄中對比的都是雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌，但綜合來看，即使在接受度較高的國內市場，品牌知名度、覆蓋人群廣度以及產品適配程度上，毛戈平依然有很長的一段路要走。

最起碼，裝進精美國風包裝里的產品不應該沒有強大的技術支撐被簡單對待。這一點，新國貨品牌都應該明白。

在“萬物皆可聯名”的新消費時代，創立20年的毛戈平對聯名的態度也顯得十分謹慎，近三年的限量款都選擇與國風含量頗高的故宮IP聯名，顯示了毛戈平品牌定位高端該有的克制，也注定在國產美妝這條路上“向上走”是相對正確的出路。

而國潮之后，路向何方，是所有國產品牌都該提早考慮的事。

參考資料：

《經典傳奇：毛戈平：魔術化妝師》   江蘇衛視

《李東田毛戈平吉米為代表的中國一線化妝師的奮斗史》  搜狐網

《“國貨之光”？紅了20年？我們和“毛戈平”聊了聊》 CBNData消費站