后疫情時期，一場圍繞食品快消從渠道開始加速的變革，正在向營銷、場景和供應鏈創新等蔓延開來，其背后是3萬億規模的O2O賽道。

日前凱度最新發布的《2021凱度O2O白皮書》（以下簡稱“白皮書”）顯示，購物者調研顯示，O2O在全國的滲透率已達74%，預計整體O2O渠道的規模在今年將超過3萬億元，而來自O2O渠道的快速消費品今年有望預計能實現60%的增長。

圖片來源：《2021凱度O2O白皮書概覽》

3月29日，京東到家聯合中國連鎖經營協會（CCFA）推選出與零售商、品牌商共創的“2020年度零售數字化創新案例”。

中國連鎖經營協會秘書長彭建真指出，京東到家通過線上線下打通配合，營銷、流量、用戶共振，實現了營銷的“破圈”和“拓界”，“打造了實體零售商與O2O平臺合辦購物節的范本”。

“O2O到家的優勢在于徹底打通線上流量和線下零售渠道，快消品牌可以更省時省力省錢地實現全域營銷。” 京東到家品牌業務負責人楊文麒向小食代表示，該集團旗下的京東到家近幾年來保持了零售商超O2O平臺市場份額第一的排名。

據了解，目前京東到家正緊鑼密鼓地為即將到來的第6個415周年慶準備，并聯手多個知名品牌開展一年一度的即時消費購物節。

3萬億賽道

凱度在上述白皮書中指出，即便是在防控日趨穩定的后疫情時期，快消品、生鮮和醫藥品類的到家業務仍保持快速成長。而在各類O2O渠道中，平臺型占據了大概七成市場份額。

白皮書顯示，整體O2O市場規模在2021年預期可達到3.316萬億元，從2016年到2021年的復合年增長率或達到35%。其中，到家型O2O業務預計同比增長約64%。值得留意的是，其中快消品保持了超過50%的增長勢頭。

在這樣的大趨勢背后，不少快消品牌商都紛紛加速投身O2O渠道。凱度在去年3月發布的一項針對品牌方的調研顯示，約40%的品牌在O2O的生意體量超過了5000萬元。

日前在談到與京東到家的合作時，百事大中華區食品業務高級副總裁兼總經理謝長安表示，作為最早和京東到家開展合作的品牌之一，百事食品在過去的一年里和京東到家深化數字化營銷合作創新，共同挖掘品類機會點，推動跨品類合作，品牌平臺共振，不斷拓展品牌營銷邊界，帶動全域共贏。

雀巢大中華區資深副總裁陳曉東也談到，雀巢和京東到家在迎合購物者購買習慣的改變、進行新型通路探索的基礎上持續探索品牌建設、品類運營、流量互通、數據共建、IP營銷等前沿玩法，通過咖啡和成人奶粉雙艦長驅動，顯著提升品類增長。

據了解，目前雀巢、瑪氏箭牌、百事、費列羅、通用磨坊、億滋、好時等國際食品快消巨頭，以及伊利、蒙牛、維他奶、貝因美等本土食品飲料巨頭都已經加碼布局O2O到家渠道。

小食代留意到，凱度在上述白皮書中還引用了一項針對商超渠道O2O用戶畫像及購物習慣的分析結果指出，“圍繞配送、平臺體驗、服務、商品與促銷四大板塊，購物者滿意度最高的平臺為京東到家”。

打造全域營銷

在楊文麒看來，和其他簡單對接“線上下單線下發貨”的O2O渠道相比，京東到家的優勢來自于其深度參與了零售商側生意模式的改造。

“消費者在線上下單的貨品，線下零售渠道要完成揀貨才能發貨。”他解釋道，京東到家的做法是為商家精選一個“店內揀貨倉”，覆蓋高頻次購買的商品，縮短揀貨時長，提高發貨效率。此外，京東到家還可以通過大數據等技術手段為商家提供不同區域的“爆款商品”列表，后者可以提前采購備貨。

具體來看，京東到家背靠京東作為流量入口，在全國打通了超過10萬家線下零售門店，實現了傳統電商渠道、即時零售渠道和線下零售渠道全域打通，為品牌商提供全渠道營銷。

“對品牌商來說，全渠道營銷不僅可以從來自線上的流量中更精準地觸達和匹配到潛在新用戶，以及有效地激活老用戶，提高購買轉化率，同時還可以打破線下場景和空間的限制，在線上實現營銷活動和玩法創新，同時也大大節省了線下營銷活動的成本。”楊文麒告訴小食代，京東到家還首創了“共享促銷員項目”，依托平臺眾包促銷員體系為商家提供線下推廣定制化服務。

他又舉例稱，京東到家通過在線上設置“下午茶”、“個人享受”等主題消費活動，以及在購物車環節設置低單價商品的購買推薦等場景，使口香糖等休閑零食的銷量得到了大大提高。

此外，京東到家還發起了多個跨品牌、跨品類的大型主題聯合營銷活動，這種涉及幾千個SKU、幾十個品類的聯合促銷在線下往往是很難實現的。“這樣做的好處在于，可以借助高頻產品帶動低頻產品。”楊文麒表示，綜合節約成本、提高購買轉化率等多方面指標來評估，全域營銷的費效比可以降低50%以上。

一個例子是京東到家攜手福臨門、益海嘉里、五豐和零售商超打造商家品類日，該案例也獲評京東到家與中國連鎖經營協會聯合推選的“2020年度零售數字化創新案例”。去年10月，京東到家平臺聯合零售商超和糧油品牌益海嘉里、福臨門、五豐等共同打造商家品類日活動，以糧油品類作為切入口，將過往單一品牌的營銷推廣到整個品類，同時打通零售商超數百家門店，為線下零售商和品牌商帶來了新增量。

數據顯示，京東到家平臺糧油品類商品銷售額環比10月日均上升97%，日均成交環比1020大促當日增長100%。

IP營銷創新

小食代還了解到，目前京東到家正在籌備迎接第六個415周年慶活動。

據介紹，今年的京東到家415周年慶將從4月8日持續至18日。在大促活動期間，京東到家將聯合沃爾瑪、永輝超市、華潤萬家、伊利集團、蒙牛集團、寶潔、聯合利華等著名商家和品牌，攜手平臺超10萬家實體商家門店，為全國近1400個縣區市消費者帶來“品類更豐富、優惠力度更大”的即時消費購物節。

而在去年的415期間，京東到家向全國超過700個縣區市的消費者發放了總面值超過2.5億元的消費券。

事實上，在IP營銷創造各種新玩法，也是京東到家在全域營銷方面的優勢之一。

目前，京東到家已和超過130家國內外知名品牌商深度合作，打造了“超級品牌日”、“超級粉絲日”、“超級CP日”、“超市大牌日”等多個營銷IP。在此次評選中，京東到家聯手伊利、寶潔、瑪氏箭牌、億滋打造的“乘風破浪的姐姐”超級粉絲日也入選了“2020年度零售數字化創新案例”。

楊文麒向小食代介紹，京東到家基于平臺上聚合了以80后、90后為主的線上消費群體，與熱播網綜《乘風破浪的姐姐》受眾高度重合的用戶畫像，在去年8月聯合伊利旗下金典、寶潔旗下護舒寶、瑪氏箭牌旗下益達和億滋旗下奧利奧四個面向不同生活場景的知名品牌，共同打造平臺“超級粉絲日”。

數據顯示，該活動助力四大品牌精準撬動了節目粉絲用戶，最終實現了超1000萬的粉絲曝光，品牌站內搜索次數環比提升1.5倍，參與品牌總銷售金額同比增長高達3倍。

彭建真則指出，作為業內探索O2O營銷的一次領先嘗試，京東到家“超級粉絲日”利用熱門IP及人氣明星的流量效應，精準鎖定粉絲用戶群體，同時發揮1小時達模式優勢，助力品牌提升O2O渠道的營銷爆發力，構建起一套閉環品牌營銷生態系統，推動以京東到家為代表的即時零售平臺成為品牌商全新的營銷秀場。