后疫情時(shí)期，一場(chǎng)圍繞食品快消從渠道開始加速的變革，正在向營(yíng)銷、場(chǎng)景和供應(yīng)鏈創(chuàng)新等蔓延開來(lái)，其背后是3萬(wàn)億規(guī)模的O2O賽道。

日前凱度最新發(fā)布的《2021凱度O2O白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”）顯示，購(gòu)物者調(diào)研顯示，O2O在全國(guó)的滲透率已達(dá)74%，預(yù)計(jì)整體O2O渠道的規(guī)模在今年將超過(guò)3萬(wàn)億元，而來(lái)自O(shè)2O渠道的快速消費(fèi)品今年有望預(yù)計(jì)能實(shí)現(xiàn)60%的增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：《2021凱度O2O白皮書概覽》

3月29日，京東到家聯(lián)合中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）推選出與零售商、品牌商共創(chuàng)的“2020年度零售數(shù)字化創(chuàng)新案例”。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)彭建真指出，京東到家通過(guò)線上線下打通配合，營(yíng)銷、流量、用戶共振，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的“破圈”和“拓界”，“打造了實(shí)體零售商與O2O平臺(tái)合辦購(gòu)物節(jié)的范本”。

“O2O到家的優(yōu)勢(shì)在于徹底打通線上流量和線下零售渠道，快消品牌可以更省時(shí)省力省錢地實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷。” 京東到家品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人楊文麒向小食代表示，該集團(tuán)旗下的京東到家近幾年來(lái)保持了零售商超O2O平臺(tái)市場(chǎng)份額第一的排名。

據(jù)了解，目前京東到家正緊鑼密鼓地為即將到來(lái)的第6個(gè)415周年慶準(zhǔn)備，并聯(lián)手多個(gè)知名品牌開展一年一度的即時(shí)消費(fèi)購(gòu)物節(jié)。

3萬(wàn)億賽道

凱度在上述白皮書中指出，即便是在防控日趨穩(wěn)定的后疫情時(shí)期，快消品、生鮮和醫(yī)藥品類的到家業(yè)務(wù)仍保持快速成長(zhǎng)。而在各類O2O渠道中，平臺(tái)型占據(jù)了大概七成市場(chǎng)份額。

白皮書顯示，整體O2O市場(chǎng)規(guī)模在2021年預(yù)期可達(dá)到3.316萬(wàn)億元，從2016年到2021年的復(fù)合年增長(zhǎng)率或達(dá)到35%。其中，到家型O2O業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)約64%。值得留意的是，其中快消品保持了超過(guò)50%的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

在這樣的大趨勢(shì)背后，不少快消品牌商都紛紛加速投身O2O渠道。凱度在去年3月發(fā)布的一項(xiàng)針對(duì)品牌方的調(diào)研顯示，約40%的品牌在O2O的生意體量超過(guò)了5000萬(wàn)元。

日前在談到與京東到家的合作時(shí)，百事大中華區(qū)食品業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理謝長(zhǎng)安表示，作為最早和京東到家開展合作的品牌之一，百事食品在過(guò)去的一年里和京東到家深化數(shù)字化營(yíng)銷合作創(chuàng)新，共同挖掘品類機(jī)會(huì)點(diǎn)，推動(dòng)跨品類合作，品牌平臺(tái)共振，不斷拓展品牌營(yíng)銷邊界，帶動(dòng)全域共贏。

雀巢大中華區(qū)資深副總裁陳曉東也談到，雀巢和京東到家在迎合購(gòu)物者購(gòu)買習(xí)慣的改變、進(jìn)行新型通路探索的基礎(chǔ)上持續(xù)探索品牌建設(shè)、品類運(yùn)營(yíng)、流量互通、數(shù)據(jù)共建、IP營(yíng)銷等前沿玩法，通過(guò)咖啡和成人奶粉雙艦長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，顯著提升品類增長(zhǎng)。

據(jù)了解，目前雀巢、瑪氏箭牌、百事、費(fèi)列羅、通用磨坊、億滋、好時(shí)等國(guó)際食品快消巨頭，以及伊利、蒙牛、維他奶、貝因美等本土食品飲料巨頭都已經(jīng)加碼布局O2O到家渠道。

小食代留意到，凱度在上述白皮書中還引用了一項(xiàng)針對(duì)商超渠道O2O用戶畫像及購(gòu)物習(xí)慣的分析結(jié)果指出，“圍繞配送、平臺(tái)體驗(yàn)、服務(wù)、商品與促銷四大板塊，購(gòu)物者滿意度最高的平臺(tái)為京東到家”。

打造全域營(yíng)銷

在楊文麒看來(lái)，和其他簡(jiǎn)單對(duì)接“線上下單線下發(fā)貨”的O2O渠道相比，京東到家的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于其深度參與了零售商側(cè)生意模式的改造。

“消費(fèi)者在線上下單的貨品，線下零售渠道要完成揀貨才能發(fā)貨。”他解釋道，京東到家的做法是為商家精選一個(gè)“店內(nèi)揀貨倉(cāng)”，覆蓋高頻次購(gòu)買的商品，縮短揀貨時(shí)長(zhǎng)，提高發(fā)貨效率。此外，京東到家還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段為商家提供不同區(qū)域的“爆款商品”列表，后者可以提前采購(gòu)備貨。

具體來(lái)看，京東到家背靠京東作為流量入口，在全國(guó)打通了超過(guò)10萬(wàn)家線下零售門店，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電商渠道、即時(shí)零售渠道和線下零售渠道全域打通，為品牌商提供全渠道營(yíng)銷。

“對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，全渠道營(yíng)銷不僅可以從來(lái)自線上的流量中更精準(zhǔn)地觸達(dá)和匹配到潛在新用戶，以及有效地激活老用戶，提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，同時(shí)還可以打破線下場(chǎng)景和空間的限制，在線上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)和玩法創(chuàng)新，同時(shí)也大大節(jié)省了線下營(yíng)銷活動(dòng)的成本。”楊文麒告訴小食代，京東到家還首創(chuàng)了“共享促銷員項(xiàng)目”，依托平臺(tái)眾包促銷員體系為商家提供線下推廣定制化服務(wù)。

他又舉例稱，京東到家通過(guò)在線上設(shè)置“下午茶”、“個(gè)人享受”等主題消費(fèi)活動(dòng)，以及在購(gòu)物車環(huán)節(jié)設(shè)置低單價(jià)商品的購(gòu)買推薦等場(chǎng)景，使口香糖等休閑零食的銷量得到了大大提高。

此外，京東到家還發(fā)起了多個(gè)跨品牌、跨品類的大型主題聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，這種涉及幾千個(gè)SKU、幾十個(gè)品類的聯(lián)合促銷在線下往往是很難實(shí)現(xiàn)的。“這樣做的好處在于，可以借助高頻產(chǎn)品帶動(dòng)低頻產(chǎn)品。”楊文麒表示，綜合節(jié)約成本、提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率等多方面指標(biāo)來(lái)評(píng)估，全域營(yíng)銷的費(fèi)效比可以降低50%以上。

一個(gè)例子是京東到家攜手福臨門、益海嘉里、五豐和零售商超打造商家品類日，該案例也獲評(píng)京東到家與中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合推選的“2020年度零售數(shù)字化創(chuàng)新案例”。去年10月，京東到家平臺(tái)聯(lián)合零售商超和糧油品牌益海嘉里、福臨門、五豐等共同打造商家品類日活動(dòng)，以糧油品類作為切入口，將過(guò)往單一品牌的營(yíng)銷推廣到整個(gè)品類，同時(shí)打通零售商超數(shù)百家門店，為線下零售商和品牌商帶來(lái)了新增量。

數(shù)據(jù)顯示，京東到家平臺(tái)糧油品類商品銷售額環(huán)比10月日均上升97%，日均成交環(huán)比1020大促當(dāng)日增長(zhǎng)100%。

IP營(yíng)銷創(chuàng)新

小食代還了解到，目前京東到家正在籌備迎接第六個(gè)415周年慶活動(dòng)。

據(jù)介紹，今年的京東到家415周年慶將從4月8日持續(xù)至18日。在大促活動(dòng)期間，京東到家將聯(lián)合沃爾瑪、永輝超市、華潤(rùn)萬(wàn)家、伊利集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)、寶潔、聯(lián)合利華等著名商家和品牌，攜手平臺(tái)超10萬(wàn)家實(shí)體商家門店，為全國(guó)近1400個(gè)縣區(qū)市消費(fèi)者帶來(lái)“品類更豐富、優(yōu)惠力度更大”的即時(shí)消費(fèi)購(gòu)物節(jié)。

而在去年的415期間，京東到家向全國(guó)超過(guò)700個(gè)縣區(qū)市的消費(fèi)者發(fā)放了總面值超過(guò)2.5億元的消費(fèi)券。

事實(shí)上，在IP營(yíng)銷創(chuàng)造各種新玩法，也是京東到家在全域營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)之一。

目前，京東到家已和超過(guò)130家國(guó)內(nèi)外知名品牌商深度合作，打造了“超級(jí)品牌日”、“超級(jí)粉絲日”、“超級(jí)CP日”、“超市大牌日”等多個(gè)營(yíng)銷IP。在此次評(píng)選中，京東到家聯(lián)手伊利、寶潔、瑪氏箭牌、億滋打造的“乘風(fēng)破浪的姐姐”超級(jí)粉絲日也入選了“2020年度零售數(shù)字化創(chuàng)新案例”。

楊文麒向小食代介紹，京東到家基于平臺(tái)上聚合了以80后、90后為主的線上消費(fèi)群體，與熱播網(wǎng)綜《乘風(fēng)破浪的姐姐》受眾高度重合的用戶畫像，在去年8月聯(lián)合伊利旗下金典、寶潔旗下護(hù)舒寶、瑪氏箭牌旗下益達(dá)和億滋旗下奧利奧四個(gè)面向不同生活場(chǎng)景的知名品牌，共同打造平臺(tái)“超級(jí)粉絲日”。

數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)助力四大品牌精準(zhǔn)撬動(dòng)了節(jié)目粉絲用戶，最終實(shí)現(xiàn)了超1000萬(wàn)的粉絲曝光，品牌站內(nèi)搜索次數(shù)環(huán)比提升1.5倍，參與品牌總銷售金額同比增長(zhǎng)高達(dá)3倍。

彭建真則指出，作為業(yè)內(nèi)探索O2O營(yíng)銷的一次領(lǐng)先嘗試，京東到家“超級(jí)粉絲日”利用熱門IP及人氣明星的流量效應(yīng)，精準(zhǔn)鎖定粉絲用戶群體，同時(shí)發(fā)揮1小時(shí)達(dá)模式優(yōu)勢(shì)，助力品牌提升O2O渠道的營(yíng)銷爆發(fā)力，構(gòu)建起一套閉環(huán)品牌營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)，推動(dòng)以京東到家為代表的即時(shí)零售平臺(tái)成為品牌商全新的營(yíng)銷秀場(chǎng)。