明星進(jìn)入餐飲行業(yè)，不是什么稀罕事兒，但多位明星開店，都由同一家公司在幕后操盤，卻不大常見。

在它們的操盤之下，大多明星餐廳都發(fā)展得如火如荼。但明星餐飲真的是一門好生意嗎？前不久，演員沙溢在重慶開了一家火鍋店“辣叁成燒菜火鍋”，說是“開店”，沙溢的公開身份其實(shí)是這家店的品牌官。

這家火鍋店的運(yùn)營(yíng)者為重慶一家品牌管理公司（以下簡(jiǎn)稱“重慶公司”），相關(guān)資料顯示，除了沙溢，其還和黃曉明合作推出烤肉項(xiàng)目，和關(guān)曉彤合作推出奶茶項(xiàng)目。

相比重慶公司，四川一家品牌管理公司（以下簡(jiǎn)稱“四川公司”）聚集了更多明星，在業(yè)內(nèi)影響力也更大。

黃曉明的“燒江南烤肉”、陳赫的“賢合莊火鍋”、孫藝洲的“灶門坎燒烤”、關(guān)曉彤的“天然呆奶茶”、尹正的“黃魚先生”等，都出自四川公司之手。

你可能發(fā)現(xiàn)了，重慶公司和四川公司的項(xiàng)目出現(xiàn)重疊，二者的關(guān)系不得而知，但可以確定的是，它們都在利用明星流量操盤餐飲業(yè)務(wù)，對(duì)外吸引消費(fèi)者，對(duì)內(nèi)吸引加盟商，形成產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷彼此聯(lián)動(dòng)的閉環(huán)。

問題在于，明星餐飲真的是一門好生意嗎？

標(biāo)準(zhǔn)玩法

探討明星餐飲，首先要關(guān)注操盤者。

黃曉明、陳赫、孫藝洲、關(guān)曉彤等明星的餐飲品牌，背后操盤者都是四川公司的董事長(zhǎng)周楊。他從炒料師傅出身，2002年成為一名廚師長(zhǎng)，后來創(chuàng)立“譚鴨血”品牌。

正是譚鴨血，讓周楊嘗到了流量的甜頭。

當(dāng)時(shí)，周楊與四川知名笑星廖健合作，廖健在臺(tái)前表演吸引客流和關(guān)注度，他在幕后經(jīng)營(yíng)。很快，譚鴨血以營(yíng)銷方式而非產(chǎn)品或服務(wù)，在四川打響名號(hào)。

據(jù)媒體報(bào)道，不到兩年時(shí)間，譚鴨血加盟店就突破600家。

譚鴨血的成功，慢慢沉淀為可以批量復(fù)制的流量模式。具體來說，由明星站臺(tái)、四川公司幕后運(yùn)營(yíng)、吸引加盟商加盟，是四川公司的“標(biāo)準(zhǔn)玩法”。

為什么四川公司要用明星來切入餐飲行業(yè)？

首先，這與中國(guó)餐飲業(yè)目前的狀態(tài)有關(guān)。正如周楊所說，“國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)興旺，近年來吸引了大量資本進(jìn)入，市場(chǎng)趨于飽和”。

這種情況下，引入擁有大批粉絲、自帶流量的明星，相當(dāng)于為“趨于飽和”的市場(chǎng)提供了一大增量。

何況，餐飲業(yè)門檻不高，早已是明星做副業(yè)的首選。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)睿意德統(tǒng)計(jì)，明星們的副業(yè)里選擇開酒吧的有10%，選擇賣服飾的有15%，選擇做餐飲美食的高達(dá)60%。

其次，明星的流量不局限于本人到店站臺(tái)，在抖音、快手、微博、小紅書等平臺(tái)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，都能利用明星的影響力獲得熱度，進(jìn)而為線下引流，吸引網(wǎng)友、粉絲和網(wǎng)紅前往打卡。

與此同時(shí)，不管是火鍋、奶茶，還是烤肉、燒烤，都有較強(qiáng)的社交屬性和傳播屬性。在這里打卡后，很多網(wǎng)友、粉絲、網(wǎng)紅會(huì)主動(dòng)發(fā)帖，明星流量和素人流量合二為一，進(jìn)一步推動(dòng)品牌向外傳播。

當(dāng)然，只有明星站臺(tái)，即使進(jìn)入餐飲行業(yè)，也不一定能玩得轉(zhuǎn)。

最典型的例子，當(dāng)屬陳赫的賢合莊火鍋。

早在2015年，陳赫與主持人朱楨、歌手葉一茜共同成立福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司，并在福州開了第一家賢合莊，幾年下來，口碑一般，火鍋生意沒有做起來。

到2019年前后，陳赫與四川公司合作，一邊是明星效應(yīng)，一邊是專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，賢合莊才開始大步擴(kuò)張，一年多的時(shí)間，在全國(guó)開出700多家門店。

記者發(fā)現(xiàn)，截至3月29日，抖音帶賢合莊話題的視頻總播放量達(dá)到10.9億次，而在大眾點(diǎn)評(píng)上，“慕名而來”“是陳赫的粉絲”“聽說是陳赫開的就來嘗嘗”“可以見到陳赫嗎”等評(píng)論高頻出現(xiàn)。

在明星效應(yīng)的不斷催化之下，賢合莊等餐飲品牌維持一定熱度，消費(fèi)者頻頻打卡，但他們可能不知道，操盤者瞄準(zhǔn)的，并不是消費(fèi)者本身，而是加盟商。

瘋狂收割

對(duì)外吸引消費(fèi)者，需要花費(fèi)很多時(shí)間精力，和明星的主業(yè)尤其是動(dòng)輒千萬的片酬、代言費(fèi)相比，性價(jià)比太低。

另一方面，對(duì)內(nèi)吸引加盟商，卻能拿到分紅，快速賺錢。

據(jù)媒體報(bào)道，四川公司的主營(yíng)收入都是靠加盟費(fèi)，僅加盟費(fèi)便是一筆相當(dāng)可觀的收入，以陳赫的賢合莊火鍋為例，一年多開出700余家門店，每家的加盟費(fèi)高達(dá)48萬元，保證金5萬元，單是加盟費(fèi)就吸金3.7億元。

鄭愷的火鳳祥火鍋店也是如此，交納至少28萬元加盟費(fèi)才能“入局”。這兩年，火鳳祥開店500多家，加盟費(fèi)能收取近1.5億元。

值得注意的是，有了明星流量的加持，加盟費(fèi)往往比行業(yè)平均線高出很多。

據(jù)了解，蜜雪冰城單店投資加盟費(fèi)每年約7000元~1.1萬元，而關(guān)曉彤的天然呆奶茶加盟費(fèi)卻要12.8萬元，定金2萬元。黃曉明的燒江南烤肉加盟費(fèi)48萬元，此外還有2%~3%的營(yíng)業(yè)抽成，相當(dāng)于5%的利潤(rùn)抽成——而普通加盟店一年抽成在1萬元左右。

高昂的加盟費(fèi)之外，各類費(fèi)用層出不窮。

媒體算過一筆賬，投資一家350平米的賢合莊店面需要砸下約200萬元，加盟費(fèi)、裝修設(shè)計(jì)費(fèi)、設(shè)施用具費(fèi)、廣告營(yíng)銷費(fèi)等占到總費(fèi)用的50%以上，后續(xù)火鍋底料、鍋碗瓢盆、餐具、桌椅板凳等都要從總部采購(gòu)。

賢合莊一位項(xiàng)目經(jīng)理直言：“我們要求加盟的門店面積至少300平米，不算租金的情況下，需要投入160萬~170萬元。”

如此瘋狂收割加盟商，難怪媒體直指：“這些明星餐飲品牌，并不是真心想做餐飲，也不是真心賺消費(fèi)者的錢，就是割加盟商的韭菜，賺加盟商的錢。”

反過來，加盟商之所以爭(zhēng)先恐后，押注的還是明星效應(yīng)，希望借助明星流量激活自己的生意。

事實(shí)上，明星效應(yīng)正是操盤者的“主牌”。

以火鳳祥為例，在其官網(wǎng)上很容易就能看到“財(cái)富合作”欄目，“國(guó)民男神超高流量、明星勢(shì)能品牌背書”“沖擊抖音、大眾點(diǎn)評(píng)各排行榜”“管理團(tuán)隊(duì)曾管理運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)多家知名餐飲品牌，累計(jì)經(jīng)營(yíng)門店數(shù)百家，營(yíng)業(yè)額達(dá)到數(shù)十億”等內(nèi)容尤為搶眼。

對(duì)加盟商而言，最有吸引力的，還是回本速度和凈利率。

賢合莊項(xiàng)目經(jīng)理透露，目前賢合莊一家門店的毛利率在60%左右，凈利率接近20%，所以能快速回本。這一數(shù)據(jù)和四川公司招商手冊(cè)中的表述一致，后者稱“9個(gè)月就能回本”。

然而，對(duì)比“火鍋一哥”海底撈，2019年，海底撈經(jīng)營(yíng)收入256.09億元，年內(nèi)凈利潤(rùn)23.46億元，經(jīng)營(yíng)毛利率為18.6%，凈利率僅8.8%。

要知道，2019年，海底撈的翻臺(tái)率為4.8次/天，而賢合莊招商經(jīng)理提供的投資回報(bào)分析表中，按賢合莊300平米店面22張桌計(jì)算，餐位數(shù)130位，翻臺(tái)率2.2次/天。

翻臺(tái)率不到海底撈的一半，凈利率卻是海底撈的兩倍還多，賢合莊的投資回報(bào)分析數(shù)據(jù)明顯虛高。

結(jié)果，加盟商沒賺到錢，四川公司卻一點(diǎn)沒少賺，用“盆滿缽滿”形容也不為過。

重新審視

當(dāng)加盟商的眼睛盯著明星效應(yīng)，無論是明星餐飲，還是其他餐飲，都在加速淘洗，特別是受疫情的沖擊，整個(gè)行業(yè)面臨劇烈變化。

這時(shí)候，更需要重新審視行業(yè)“變數(shù)”，記者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：

1. 流量

對(duì)于普通人來說，明星的流量是一種可望不可即的強(qiáng)勢(shì)資源，但是，需要充分認(rèn)識(shí)到，在明星餐飲主攻品牌聲量之初，流量比較集中，隨著開店越來越多，創(chuàng)意無法跟上的時(shí)候，流量就會(huì)呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。

舉個(gè)例子，截至1月25日，抖音帶賢合莊話題的視頻總播放量為10.2億次，但到3月29日，這一話題的視頻總播放量仍然沒有突破11億次，增速大大放緩。

微信指數(shù)也呈現(xiàn)類似走勢(shì)，2020年12月31日賢合莊的微信指數(shù)為151萬，此后長(zhǎng)期停留于四五十萬。

明星流量能提高品牌聲量，但能不能為加盟門店吸引更多消費(fèi)者，消費(fèi)者又能否被留住，無疑都是變數(shù)。更不用說，明星常有出軌、吸毒等負(fù)面曝出，對(duì)深度捆綁的加盟商來說，這是致命一擊。

2. 行業(yè)

在火鍋行業(yè)，海底撈是名副其實(shí)的“一哥”，但其市場(chǎng)占有率超不過5%，只得推出自助奶茶等，試圖贏得更多消費(fèi)者的青睞。

這說明火鍋行業(yè)高度分散，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，要求入局者不斷推出新產(chǎn)品，開發(fā)新品類，惟其如此，才能“刺激”消費(fèi)者，留住消費(fèi)者。

火鍋行業(yè)如此，奶茶、燒烤等行業(yè)也莫不如此。比如新茶飲賽道上，喜茶和奈雪的茶不時(shí)推出新款，消費(fèi)黏性才得以加強(qiáng)。

相比之下，明星餐飲的操盤者將大量資金、精力花在品牌營(yíng)銷，對(duì)業(yè)務(wù)本身著墨不多。對(duì)于消費(fèi)者來說，大不了奔向下一個(gè)美食打卡地，但對(duì)于加盟商，這差不多是一種“先天性缺陷”，將長(zhǎng)期掣肘。

3. 品控

明星加持也好，網(wǎng)紅助推也罷，餐飲業(yè)的根本問題還是品控。短時(shí)間開出數(shù)百家門店，品控自然難以把握。

實(shí)際上，不少明星火鍋店都曝出過質(zhì)量問題，薛之謙的“ 上上謙”火鍋餐具中檢出大腸菌群，包貝爾的“辣莊火鍋店”售賣的鴨血竟是牛血兌水而成，陳赫的賢合莊也曾被曝售賣發(fā)臭的牛肉。

稍加分析便會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些“變數(shù)”決定著明星餐飲的未來。

所以，這是一門好生意嗎？對(duì)于操盤者和明星，答案似乎是肯定的，但對(duì)于加盟商，就要打一個(gè)大大的問號(hào)了。