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撰文/王雪

圖片/聯商圖庫

2021年已過去近三分之一，作為全國首店風向標的上海，在過去一季度的首店經濟表現成為各方關注的焦點。

據聯商網零售研究中心不完全統計，2021年一季度上海引入各式首店品牌共53家，同比增幅不大，表現平穩。

一、總體分析

統計結果顯示，53家首店品牌樣本主要涵蓋餐飲、零售、文娛以及綜合業態，其中餐飲品牌依然是首店經濟的主力軍，以24家約占樣本總數的45%，其次是零售業態，以16家的數量約占樣本總數的30%。文娛業態首店品牌有6家，約占比11%，綜合業態約占比9%，生活配套和酒店各占比2%。

從首店量級來看，上海首店有28家，約占比53%，全國首店18家，占比近34%，全球首店也有5家，約占比9%，中國大陸首店和亞太首店均有1家。

從品牌屬地上看，中國本土品牌有壓倒性優勢，首店品牌數量達到了36家。國外品牌均以個位數上榜，且數量均衡，其中，來自日本、美國、荷蘭、丹麥、意大利、泰國的首店品牌均為2家，韓國、英國、法國、德國各1家。

從品牌進駐標的來看，購物中心依然是首店品牌青睞的對象，占比達到了83%以上。一季度中，百聯TX淮海、港匯恒隆廣場、虹口凱德龍之夢、靜安大悅城、興業太古匯、長寧來福士、正大廣場成為吸納首店品牌相對較多的商場。

相較之下，一月份首店品牌開業數量要高于二、三月份。這很好理解，1月份是一年之首，于品牌而言有重大的開端意義，同時，2月份是春節檔，1月份很好承接了春節前的市場空檔以及逐步釋放的節慶紅利。

二、首店品牌的創新和選址偏好

1、傳統業態中的首店創新

過去一年，購物中心涌現了一批火爆的品牌，如茶顏悅色、泡泡瑪特、文和友，還有一眾美妝集合店、新能源汽車店等。可以發現，這些品牌無一不是餐飲、零售等傳統業態中的創新代表，首店品牌也正是在這些傳統業態中培育出來。

另一方面，首店品牌從單一業態向復合業態跨界的趨勢越來越明顯。

聯商網零售研究中心統計發現，一季度上海首店品牌統計樣本中，綜合業態的首店品牌有5家，包括mart mart、DIESEL HUB、neXtlab予美術館、MUJI公寓、mu SALON x OIL Vitime。如位于寶楊寶龍廣場的MUJI公寓，除了公寓，既有MUJI com的商店，還有健身房，洗衣房，活動室等；再如neXtlab予美術館，是集合了“藝術咖啡 + 藝術畫廊 + 藝術商品 + 藝術書籍”的多元體驗空間。

2、成熟物業受首店品牌青睞

從一季度首店入駐物業可以看到，品牌基本選擇成熟購物中心作為自己的首個落位點，新開商業項目幾乎為零。這從側面反映出了上海商業地產正進入存量改造時代。

據聯商網零售研究中心&中商數據統計，2020年全年上海新增的47個不同類型的商業設施中，僅存量改造項目就多達16個，與新開業購物中心數量（17個）基本持平。

而2021年存量改造項目將持續增加，如中信泰富廣場、嘉里不夜城、新天地時尚廣場2期、吳江路步行街、靜安寺廣場、華美達廣場、太平洋數碼二期、美蘭湖北歐新天地、朗詩現所、吾品田風尚天地、普陀綠地繽紛城、大華向陽900、南京西路寶礦廣場、淮海大樓……這些項目也必定會進入首店品牌拓展的視野。

由此可見，首店的招商落地與商業項目的調改升級相輔相成。隨著后續存量改造項目和新興商業體的相繼入市，上海首店品牌的數量也會急速增長。

三、一季度特色首店品牌回顧

MUJI公寓

圖片來源：上海寶山

MUJI 和寶龍地產合作的全球第一家MUJI公寓在上海寶楊寶龍廣場落戶。項目名為寶龍公寓Designed by MUJI，是全球第一家由無印良品提供一體化設計的公寓。

圖片來源：上海寶山

整棟樓的1-2層，是MUJI com的商店，面積234㎡，類似于便利店，又不止是便利店。日用品、食品、服裝等MUJI商品，幾乎一應俱全，還提供面包、冰淇淋、咖啡簡餐。

二樓除了MUJI com，還有多功能休閑工區，包括健身房，洗衣房，活動室等等。其中引進了中國首家MUJI24小時洗衣房，這將是MUJI首次在中國大陸展開共享洗衣服務。

圖片來源：無印良品MUJI

除了面向MUJI員工和寶龍公寓Designed by MUJI的住戶，洗衣房還對周邊社群、小區居民進行開放。未來，洗衣房有望作為MUJIcom的常規配套服務展開，干洗服務亦或將投入使用。

另外，設有MUJI POCKET自助販賣機，為住戶的日常生活添一份便利。

3層以上就是住戶區。3-8樓和11-22樓是寶龍公寓Designed by MUJI，也就是住戶區。房間數量一共476間，面積在30㎡左右，長短租結合，包含2層MUJI員工宿舍。

neXtlab予美術館

先鋒藝術空間“neXtlab 予美術館”位于百聯TX淮海 | 年輕力中心4樓，面積達780㎡。next 是明日未來，lab 帶有實驗創新的空間，大寫的 X 代表無限可能和跨界合作。

圖片來源：商業咔

neXtlab旨在打造以潮流藝術為核心，集合“藝術咖啡 + 藝術畫廊 + 藝術商品 + 藝術書籍”的多元前沿藝術青年社區空間，創建一個發現、討論和共同學習的新實驗場。

neXtlab與國內頗具知名度的Akimbo咖啡獨家聯名合作推出了AKIMBO XLAB，以藝術展覽開發有趣的咖啡菜單，為空間注入更多互動的能量與可能性。

圖片來源：商業咔

跨界的姿態有很多種，而neXtlab這一以“藝術”為基底，跨界滬上知名網紅咖啡品牌AKIMBO而形成全新IP的形式令人耳目一新，充分將跨界運營“1+1 > 2”的思路發揚光大。

《生活如沸》官方授權體驗店

《生活如沸》是中國首檔聚焦火鍋的美食紀錄片，播放量高達2200萬，被網友戲稱為“下飯神器”，官方授權體驗店通過線上品質內容與線下實景業態的結合，高度還原重慶市井火鍋風味，打造B站特色的沉浸式文創消費場景，為美食愛好者提供打卡新地標的同時，也成為B站探索跨界餐飲品牌合作的全新路徑。

圖片來源：生活如沸

該店試營業伊始即人氣爆棚，一躍成為楊浦區火鍋熱門榜TOP1，吸引各大UP主爭相打卡，粉絲熱情排隊三小時只為嘗一口地道山城風味，可以說是口碑引爆消費的典型。

圖片來源：生活如沸

《生活如沸》授權體驗店利用先天優勢，集紀錄片內容、B站元素、線下餐飲場景故事于一身，令用戶對多元、復合的消費體驗高度認可，這也是餐飲+IP授權的未來趨勢。