3月1日，跨境電商平臺Farfetch正式入駐天貓，官方海外旗艦店開業的同時，也在天貓奢品頻道（Luxury Pavilion）同步上線。

Farfetch，中文名發發奇，是英國著名奢侈品電商平臺，匯集了來自50多個國家的超3000多個時尚品牌，其中包括Gucci、Prada、Valentino等一線大牌。

從海淘進入人們視野以來，它始終是時尚達人們血拼的圣地之一。跨境電商平臺囊括了全球范圍內的優質衣食住行商品資源，可謂包羅萬象，消費者足不出戶就能享受“嗨”購全球的感覺。

只見新人笑，哪聞舊人哭。

當Farfetch在開拓新大陸的時候，原來的跨境電商龍頭之一——尚品網早已不見了蹤影。而號稱“中國奢侈品電商第一股”的寺庫，在納斯達克的股價已經在2美元的新低附近徘徊許久。行業潮起潮落的背后，正折射出跨境電商在近十年中所歷經的酸甜苦辣。

現在消費者的海淘體驗有了哪些升級？跨境電商的經營模式有什么新的變化趨勢？又將面臨哪些棘手難題呢？

將種草發揮到極致 

Farfetch此次入駐天貓其實是強強聯手的結果。去年11月，阿里巴巴集團就宣布與歷峰集團共同投資Farfetch，三方達成全球戰略合作；阿里巴巴和Farfetch還聯合推出“奢侈品新零售”倡導計劃，加快跨境電商的數字化運營。阿里巴巴原有的大客戶群和大數據都將對Farfetch產生引流作用，從而夯實客戶基礎。

無獨有偶，寺庫也曾聯手字節跳動發布“奢頭條”計劃，雙方將進行API（定制接口）、DPA（商品庫）等技術對接，實現創意精準投放，使用戶在瀏覽今日頭條資訊內容、觀看抖音視頻時，可實現一鍵購物。

中國是全球奢侈品消費的主力軍。

2020年由于新冠疫情，全球出境游熔斷，奢侈品消費被迫線上化。根據貝恩咨詢公司的報告，2020年全球奢侈品市場萎縮23%，中國境內奢侈品消費卻逆市上揚48%。貝恩預計到2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。

然而，盡管中國擁有龐大的奢侈品消費群體，根據2019年的《中國奢侈品市場消費者數字行為報告》顯示，純線上購買僅占奢侈品購買行為的12%左右。

作為線上平臺，海淘所涉及的品牌中有不少在國內并沒有線下實體店。雖然電商發展十幾年以來，人們對線上買衣服包包的接受度在不斷提升，但對于購買奢侈品或者偏高價格的衣物，許多消費者依然傾向于能夠獲得更好的體驗感。

為了解決消費者對體驗感的訴求，奢侈品電商絞盡腦汁。Farfetch近日表示，將聯合初創科技公司Zeekit推出第一個動態虛擬試衣間，通過Switch模型技術，讓消費者在平臺購物時能預覽自己穿著產品的樣子，達到身臨其境的購物體驗效果。

同時，Farfetch還在社交媒體平臺上推出 “Farfetch風格行為指南”和“明星模范人物月歷”，介紹各種OOTD（Outfit of the Day，即今日穿搭），間接給消費者種草各種好物。

此外，為了持續刷新在消費者心中的存在感，跨境電商也紛紛打起了明星牌。比如2020年， Farfetch官宣Angelababy成為國內首位品牌摯友，眾多明星同款對廣大粉絲形成了強大的號召力。

可見，從加強滲透力的角度出發，跨境電商在營銷上可謂煞費苦心。為了打開市場，營銷費用的不斷注入是逃不開的坎兒，但也為企業的長期發展埋下了隱患。

2019年，Farfetch最早期的金主爸爸康泰納仕認為其在營銷方面投入過多，資金管理存在問題，因此與其分道揚鑣。

而廣告的過度投放未必能帶來完全的正向效果。微博上有些網友就表示：“哪兒哪兒都能看到，給了多少廣告費啊？”

如何平衡好營銷開支、推廣效果和盈虧平衡這三者之間的關系，將很大程度上決定跨境電商未來的走勢。

暴利？盛名之下，其實難副 

一談到奢侈品，大家便容易聯想到暴利。

對于奢侈品電商來說，真的能躺著賺錢嗎？說實話，不僅不能躺著賺錢，有些甚至寢食難安。

隨著眾多品牌紛紛力拓中國市場，各大品牌在天貓、京東等巨頭平臺陸續開設旗艦店，極大地增強了國人購買海外商品的便捷度，但也對跨境電商平臺形成了強烈碾壓作用。

這些互聯網巨頭的粉絲數量、技術水平、宣傳效果等都比普通跨境電商平臺高出一個甚至幾個檔次，形成降維打擊自然不在話下。

為了破局，跨境電商一是從數量著手，品牌越多，越能讓消費者擁有一站式在線百貨商場的購物感，同時上新的速度、獨家的品牌貨源都將抓住時尚一族的眼球。

2019年，Farfetch發起了上市以來最大一筆收購，買下潮牌Off-White母公司New Guards Group，以此吸引喜歡小眾、有設計感的服飾的年輕人，也形成了與大眾奢侈品的錯位競爭。

二是從價格入手，盡量以好價、折扣來吸引消費者。

“600元不到就能買到一雙Kenzo虎頭板鞋，這種神仙價格，還要什么自行車啊！”90后潮人MoMo的吶喊或許能代表很大一部分跨境電商粉絲的心聲。

無論何時，價格永遠都是購物平臺最硬核的競爭武器。以更低的價格買到同樣的商品，沒有人能拒絕這樣的誘惑。這種價差優勢在低單價商品上可能并不明顯，但在奢侈品這樣單價高的商品中差異就非常扎眼。

激烈的行業競爭在讓消費者受益的同時，卻也使得跨境電商的毛利率一次次被攤薄。

作為中間商，跨境電商平臺能賺的差價少之又少。

以寺庫為例，作為第三方平臺，寺庫網上目前存在著第三方商家和品牌方自營店鋪。對于品牌自營店鋪而言，平臺沒有商品定價權，利潤被極大壓縮；而對于第三方商家，除了同樣的低差價困擾外，店鋪資質和所售賣商品的真假也始終備受消費者質疑。

根據寺庫2020年第三季度財報，集團總營收為13.7億元人民幣，同比下滑29.3%；凈利潤為2080萬元人民幣，同比下滑高達66.5%。

而隨著互聯網平臺流量愈發靠近天花板，活躍用戶數量的增速也是越來越慢。寺庫的毛利率在2019年第三季度達到最高的21%左右，此后幾個季度始終未能突破20%的大關，截至2020年第三季度，當期毛利率僅為16.8%。

對比寺庫這樣的傳統經營模式，Farfetch則另辟蹊徑。

Farfetch并沒有用自營買斷的方式經營平臺，而是主要采取買手店機制。商品從買手店送出，Farfetch通過收取成交金額30%以上的傭金來獲利。

這樣運營的優勢在于Farfetch無需持有買手店的庫存，因此庫存成本和存貨周轉壓力非常小。盡管在品牌直銷和已收購的Browns店業務上，Farfetch會持有存貨，但這兩大板塊的成交額占比還不到6%，并不會對平臺造成數量級的負擔。

2020年，Farfetch銷售額暴漲64%至17億美元，凈虧損33.3億美元。雖然眼前以虧損換市場的做法是常見套路，但Farfetch創始人Jose Neves依然表示，2020年的營收超過了他們的預期。

與阿里巴巴一起投資Farfetch的歷峰集團董事會主席Johann Rupert說過這樣一句話：“要么你就做一個破壞者，要么做一個被破壞的人，而我不想成為后者。”

湍急的賽道洪流之中，或許只有不走尋常路，才能逆流而上。

能否將保真進行到底 

如果要問大家在海淘平臺上最擔心的是什么？“買到假貨”一定首當其沖。

許多消費者海淘買到奢侈品牌包包，拆開包裹便會第一時間鑒定其皮革和五金件質量，對比分析是否是假貨。天然的不安全感是阻礙消費者線上購買奢侈品的一大因素。

多年以來，各大電商平臺上被爆出售賣假貨的新聞層出不窮。而即便被曝光，由于監管不到位、法律缺失等問題，處理的結果往往是雷聲大雨點小，導致消費者的信任成本不斷增加。

2017年因所售部分BURBERRY被鑒定為假貨，尚品網向品牌方賠償180萬元，導致網站名譽嚴重受損。此后，尚品網的經營狀態就一直處于搖擺之中。2019年，尚品網宣布公司資不抵債、破產清算，大象轟然倒地震驚整個行業。

為了打消消費者的顧慮，各大平臺近些年都在努力完善自我。寺庫在2019年12月宣布與區塊鏈基礎設施技術平臺Ultrain超腦信任計算達成合作，為消費者提供進一步的鑒定保真方案。

需要承認的是，消費者長期以來受到的傷害無法在短時間內彌補，平臺甚至行業公信力和信譽度的塑造需要一個長期過程。如果有相關法律能夠進一步明確平臺責任，那對于提升消費者的購買力無疑是一針強心劑。

除了擔心買到假貨外，線上購物對售前、售后服務也提出了更高的要求，尤其是對于跨境電商，不少對海淘不熟悉的消費者容易滿臉問號：怎么算稅費，怎么刷卡，如何退換貨……

其實，如今的跨境電商平臺早已推出了不少安心政策，客戶實際操作起來簡直可以說是“傻瓜操作”，流程順暢又便捷。

例如在Farfetch購物時可以使用國內信用卡和支付寶，且所有商品價格均為含稅價格，也就是實際到手價格，完全無需擔心被卡海關。而對于售后，平臺則提供14天無理由免費退貨，同時還包含上門提取退貨服務。

與此同時，隨著物流產業的不斷發展，跨境電商的物流速度也得到了極大的提升。目前，在Farfetch下單后通常5~7個工作日就能送達中國，速度甚至快到超出消費者的想象。

盡管對于能否100%保真的疑惑還無法完全釋懷，跨境電商在這些年的努力無不是在致力于提升消費者的體驗感。如果能攻破“唯正品獨尊”這一堡壘，跨境電商無論是從口碑、客戶體量還是盈利上都將迎來質的飛躍。

光鮮的外表下，如今的跨境電商顯得有些內外交困。

于外，天貓、京東等都在深挖跨境電商業務，不斷搶奪其他平臺的客戶。在這些大佬面前，部分跨境電商平臺擁有的先發優勢甚至不堪一擊，競爭激烈程度可見一斑，行業的洗牌出清在所難免。

于內，以虧損打天下絕非長久之計，提升利潤率、做大客戶基數、提高市占率等一系列難題都在等著平臺們一一攻破。

當潮水退去后，才知道誰在裸泳，但也一定會有人逆流而上。