在牛奶安全隱患的洗禮和消費升級的熱潮下，曾經(jīng)行情低迷的乳業(yè)紅海，在經(jīng)歷一番集體漲價后，竟誕生了不少新品牌。

認養(yǎng)一頭牛就是最突出的代表之一。近日，他們獲得了新一輪融資，此輪融資由KKR和德弘資本聯(lián)合領(lǐng)投。募集資金將用于建設(shè)“認養(yǎng)一頭牛”的現(xiàn)代化牧場和智能生產(chǎn)工廠，引進澳大利亞優(yōu)質(zhì)奶牛，并進一步整合公司數(shù)智化平臺等。

與此同時，在新希望乳業(yè)發(fā)布的2020年財報中，也能看到老牌變革的欲望之強。其電商銷售收入3.72億元，同比增長54.49%，成為增速最快的渠道。并在疫情期間依托公域電商與私域電商，快速響應(yīng)消費者需求，與電商平臺深度合作，進行鮮奶到家業(yè)務(wù)的新模式拓展。

“晚輩”認養(yǎng)一頭牛，面對“前輩”的步步緊逼，以新姿態(tài)挑戰(zhàn)已近乎穩(wěn)固的牛奶市場，用新故事觸動消費者的購物欲望。然而，這背后也蘊藏著認養(yǎng)一頭牛的成長焦慮。

新老品牌的起盤差異

2008年，一起三聚氰胺事件讓中國牛奶行業(yè)陷入危機。同年，還在從事房地產(chǎn)行業(yè)的徐曉波，正在中國香港給兒子買了8罐奶粉，出關(guān)時的他萬萬沒想到奶粉會被海關(guān)查扣，而他自己在小黑屋里度過了漫長的4個小時。

中國牛奶無法獲得消費者信任了么？徐曉波毅然舍棄奮斗了13年的房地產(chǎn)行業(yè)，他開始研究國內(nèi)牛奶行業(yè)現(xiàn)狀，組建團隊。

然而乳業(yè)的門檻很高。優(yōu)質(zhì)牛奶品牌，往往必須具備優(yōu)良的奶牛品種、黃金牧場地、頂尖的機械設(shè)備、一體化的生產(chǎn)與管理體系。

徐曉波和團隊花了一年時間，走遍全世界最先進的現(xiàn)代化牧場。最后，選取了奶質(zhì)穩(wěn)定、最適合中國生長環(huán)境的荷斯坦奶牛，并把牧場定在了北緯37度黃金奶源帶，引進世界最先進的瑞典轉(zhuǎn)盤式72位擠奶臺。

終于在在2014年全國奶制品市場低迷的時候，徐曉波斥資4.6億成立波波牧場。牧場對奶牛飼料也做了嚴(yán)格把控，每天“牛”均伙食費就有80多元，按照一頭奶牛兩畝土地的標(biāo)準(zhǔn)，將奶牛進行分群管理。牧場的牛一天24小時有人照顧，每頭牛每年有3個月假期。

時間到了2016年，徐曉波正式創(chuàng)立了認養(yǎng)一頭牛品牌。而電商起盤的認養(yǎng)一頭牛，順應(yīng)了消費升級浪潮下的新銳互聯(lián)網(wǎng)品牌崛起之潮，走出一條不同傳統(tǒng)乳業(yè)，帶有互聯(lián)網(wǎng)特色的發(fā)展之路。

認養(yǎng)一頭牛品牌上線2年，就完成了銷售額破3億的目標(biāo)，成為乳品賽道黑馬。2018年，品牌入駐天貓后用戶超2000萬，產(chǎn)品好評率高達99.8%，復(fù)購率高達76.0%。2020年還成為雙11天貓乳品行業(yè)首個破億品牌。

新消費品品牌往往在發(fā)展的前些年不涉足線下，這方面認養(yǎng)一頭牛與花西子類似。畢竟線上收入就占認養(yǎng)一頭牛總營收的70%，所以品牌需要不斷收集線上分散的流量，來補其劣勢。

不過，乳業(yè)的巨頭地位依舊要歸于蒙牛和伊利，兩者相加能占35%左右的市場份額。

這主要是因為蒙牛、伊利發(fā)源于上世紀(jì)90年代，沉淀了品牌口碑、培養(yǎng)了用戶心智。

不過更重要的是，他們在線下渠道的多年積累。

從全景圖可看出，飼料種植加工、原奶供應(yīng)、液態(tài)奶加工，是新老品牌都具備的能力。

認養(yǎng)一頭牛對已建好的7座現(xiàn)代化牧場和加工廠，進行數(shù)字化升級。蒙牛也對牧場的每一頭牛建立了完整的健康信息數(shù)據(jù)庫，通過科學(xué)飼養(yǎng)解決方案保障高品質(zhì)原材料產(chǎn)出。在生產(chǎn)加工領(lǐng)域，蒙牛用先進質(zhì)量管理系統(tǒng)，進行智能化控制、機器人操作。

新老品牌的最大區(qū)別在于銷售模式。蒙牛在線上已打通天貓、京東、每日優(yōu)鮮等渠道，不過線上渠道并非主要銷量來源。

線下渠道才是伊利、蒙牛的“老本行”。但在2020年上半年疫情爆發(fā)后，蒙牛以新零售為核心思路，通過搭建O2O到家配送的服務(wù)體系，以及社區(qū)營銷、微信銷售等新渠道，彌補線下渠道客流明顯下降的挑戰(zhàn)，加速發(fā)展線上線下一體化營銷。

認養(yǎng)一頭牛在線下的布局較少，牛奶創(chuàng)業(yè)的故事已經(jīng)不再打動人。所以在營銷端，認養(yǎng)一頭牛需要更有意思的“故事”，來吸引消費者。

“認養(yǎng)”故事能被復(fù)制？

認養(yǎng)一頭牛的第一波流量來自于吳曉波頻道、十點讀書、老爸測評等自媒體推廣。后來認養(yǎng)一頭牛走出私域流量，先后入駐網(wǎng)易嚴(yán)選，每日優(yōu)鮮、云集、天貓等平臺。

第二波紅利來自2018年，認養(yǎng)一頭牛通過小紅書的內(nèi)容種草樹立口碑，成為小紅書類目種草TOP 1。次年，認養(yǎng)一頭牛又乘上直播帶貨的熱潮，搭建自己的直播間，同時和薇婭、李佳琦等頭部主播合作，借著雙11和618等節(jié)日拉動銷量，在乳制品旗艦店銷量排名第一。

但以上是常規(guī)營銷手法，認養(yǎng)一頭牛的“認養(yǎng)”模式，才是他的新故事。

“喝牛奶，不如認養(yǎng)一頭牛”。徐曉波曾說，認養(yǎng)一頭牛一直在打造的，是一個基于為用戶節(jié)省時間、更可信、更安全的“訂奶”服務(wù)體系。他給自己的定位也是養(yǎng)牛人。

而認養(yǎng)模式包括線上“云認養(yǎng)”，消費者能夠體驗到互聯(lián)網(wǎng)時代的云養(yǎng)牛樂趣。

第二種是聯(lián)名認證，即認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯(lián)名卡，消費者通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認養(yǎng)權(quán)，能夠享受到新鮮產(chǎn)品直送到家的服務(wù)。不過送貨到家的服務(wù)，或許對于老牌三元、光明來說，已頗為成熟。

第三種則是實名認證，成為真正的養(yǎng)牛合伙人。消費者可以在牧場提前1年預(yù)定牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，獲得奶牛照片及生長數(shù)據(jù)。實際上，這個模式會被高級會員人數(shù)的增長自動否決掉，因為沒有那么多奶牛可以被高級會員提供認養(yǎng)。

總體來看，這幾種“認養(yǎng)”模式與部分消費者認為的從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品相差甚遠。

“認養(yǎng)”的本質(zhì)是會員服務(wù)，通過讓消費者購買297元-1188元不等的禮包，通過養(yǎng)牛合伙人模式、AR小游戲、云養(yǎng)牛小游戲、會員周期購服務(wù)等多種路徑，讓消費者成為“養(yǎng)牛人”。

除此之外，認養(yǎng)一頭牛還開設(shè)專有的“動物福利”。包括讓牛聽音樂、做SPA，做藥浴，每頭牛每天的伙食費是80元。

奶牛們還擁有不同階段的幼兒園、保育院、產(chǎn)房等，享受定期休假和體檢，可謂一條龍服務(wù)。很多企業(yè)為了向消費者強調(diào)優(yōu)質(zhì)奶源，都會宣傳奶牛福利。事實上，動物福利，與牛奶產(chǎn)品品質(zhì)沒有關(guān)系。

與巨頭“掰手腕”，還是要回歸到產(chǎn)品。

產(chǎn)品被降維打擊

能生產(chǎn)A2奶源的奶牛數(shù)不及總數(shù)一半，所以A2奶市場的入局門檻也水漲船高。而難點更高也的是奶牛的分群飼養(yǎng)、單獨儲奶和生產(chǎn)，需要有足夠的飼養(yǎng)條件才能達到。另外，從奶牛的養(yǎng)殖到飼料再到奶牛的血統(tǒng)等都需要有標(biāo)準(zhǔn)。只有在標(biāo)準(zhǔn)條件下，才能產(chǎn)出真正意義上的A2產(chǎn)品。

認養(yǎng)一頭牛在奶牛的選擇與飼養(yǎng)方面，都有嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。通過與專業(yè)機構(gòu)合作，運用基因檢測技術(shù)，認養(yǎng)一頭牛對自有牧場的荷斯坦奶牛進行層層篩選，最終篩選出約2000頭純種A2型奶牛，并轉(zhuǎn)移至A2專屬牛舍集中飼養(yǎng)，以保證純正奶源。

為了生產(chǎn)出更貼切消費者需求的A2奶，認養(yǎng)一頭牛還通過線上招募1000+位消費者，線下也同步舉辦了新品共創(chuàng)會的形式，與消費者進行了深入的溝通和交流，并最終敲定了A2β-酪蛋白純牛奶的定位。

為了擴大上游奶源，構(gòu)建品牌護城河。2019年，認養(yǎng)一頭牛還從澳洲引進了3000多頭娟姍奶牛。娟姍奶牛產(chǎn)出的牛奶以高蛋白、高乳脂和極佳口感著稱，因產(chǎn)量不高，國內(nèi)養(yǎng)殖量非常小，大概只有3萬頭左右。今年4月，認養(yǎng)一頭牛的娟珊牛奶已經(jīng)上市。蛋白含量達到3.8%，乳脂率達5.0%。

但通過數(shù)據(jù)對比看，認養(yǎng)一頭牛牛奶產(chǎn)品的蛋白含量、乳脂率等關(guān)鍵指標(biāo)上，與三元、伊利等乳業(yè)龍頭企業(yè)的產(chǎn)品相比，優(yōu)勢并不大。

認養(yǎng)一頭牛的A2β酪蛋白純牛奶，蛋白質(zhì)為3.3g，而伊利金典的A2β酪蛋白純牛奶的蛋白質(zhì)在3.6克。還有認養(yǎng)一頭牛的的娟姍純牛奶，蛋白含量在3.8克，250毫升10盒裝的一箱售價為108元，而伊利金典的娟珊牛奶同樣為3.8克，今年還推出了蛋白質(zhì)在4克的升級版，250毫升10盒裝的一箱售價僅為98元。

上圖認養(yǎng)一頭牛A2β酪蛋白純牛奶成分表，下圖伊利金典A2β酪蛋白純牛奶成分表

因此，認養(yǎng)一頭牛將“A2β酪蛋白純牛奶”、“純生牛乳原料、無添加”等乳業(yè)知識作為營銷口號，并不出彩。

另一方面，認養(yǎng)一頭牛一直向外介紹，所有牛奶產(chǎn)品都是自有奶源。然而在其工廠投產(chǎn)前的3年多時間里，認養(yǎng)一頭牛一直采用代工模式，僅純牛奶就有德州光明、上海永安、黑龍江光明松鶴、江蘇君樂寶、大同市牧同乳業(yè)等多個代工方，其低溫酸奶、成人奶粉等產(chǎn)品也出自代工廠之手。

北京商報記者了解到，從事生鮮乳及乳制品生產(chǎn)、加工、銷售業(yè)務(wù)的牧同科技，曾在半個月前的2020年年報中披露，杭州“認養(yǎng)一頭牛”系公司去年第一大客戶，年度采購額高達4539.89萬元。

對此，認養(yǎng)一頭牛相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)，“認養(yǎng)一頭牛今年年初已經(jīng)結(jié)束與牧同科技的合作。目前，公司的奶源大部分來自自己的牧場，也有一部分來自行業(yè)知名的合作伙伴牧場，但公司也正在不斷提高自有奶源的比例。”

認養(yǎng)一頭牛通過網(wǎng)紅式包裝，迅速賺取第一桶金。只是爆品需要靠砸錢“續(xù)命”，資本支撐能讓產(chǎn)品名噪一時，中間顯露的認養(yǎng)模式、自有奶源、線下拓展等問題，還需要認養(yǎng)一頭牛通過銖積寸累的品牌力解決。